Ценообразование на продукцию машиностроения. Научная работа: Ценообразование в машиностроении и приборостроении Ценообразование на продукцию машиностроительных предприятий

Деятельность предприятий в условиях рынка требует принятия управленческих решений, исходя из анализа рыночной ситуации, тенденций ее изменения, с учетом обратной связи. Причем основной задачей предприятия в условиях конкурентной борьбы становится обеспечение требуемого качества продукции и предоставляемых услуг.

Производственная политика формируется преимущественно на основе изучения потенциального покупателя и воплощается в реальную действительность с помощью системы маркетинга.

Первое направление - внутренний маркетинг, для которого основополагающим является конъюнктурное исследование рынка.

Воплощение результатов конъюнктурных исследований в готовый продукт осуществляется через комплекс целевых программ, охватывающих все этапы жизненного цикла изделия.

Анализ продвижения товаров на рынке позволяет корректировать объемы выпуска, регионы сбыта, переориентировать ассортимент по регионам.

Второе направление системы - внешний маркетинг. Например, АО «Пальмира» подыскивает партнеров для поставки полуфабрикатов с последующей их расфасовкой и реализацией под именем фирмы, владеющей упаковкой, идет по пути выработки совместных продуктов (прежде всего со своими партнерами из Канады) и реализации товаров как в СНГ и Канаде, так и в третьих странах.

Достижение параметров продукции, необходимых для успешной ее реализации на рынке, по данным маркетинговых исследований, предполагает наличие определенных социально-производственных условий в фирме и систему контроля качества.

Стратегия маркетинга фирмы направлена на то, чтобы соответствующим образом приспособить всю деятельность фирмы к быстро меняющимся внешним факторам. В основе стратегии маркетинга лежат следующие положения: сегментация рынка; выбор методов и средств маркетинга; выбор времени выхода на рынок.

Сегментация спроса основана на применении разных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на товары.

Выбор целевых рынков должен предоставить фирме возможности для достижения поставленной ею цели. При этом рынок должен быть достаточно емким; предоставлять возможности для роста; не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм; характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями, которые данная фирма может удовлетворять.

Выбор метода выхода на рынок состоит в решении вопросов приобретения акций других фирм, расширении собственного производства, долевом сотрудничестве с другими фирмами.

Выбор метода и средств маркетинга предполагает определение спроса выхода фирмы на конкретный сегмент рынка. На покупателя воздействуют факторы, связанные не только с самим товаром, но и местом продажи, способами продвижения товара на рынок и ценой.

Если фирма может влиять на качество товара и его цену, тогда возможны комбинации: низкое качество и низкая цена; низкое качество и средняя цена; среднее качество и средняя цена; высокое качество и высокая цена и т. д.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами; с другой - формирование цены, технологию ее зарождения, функционирования, изменения. Моделирование ценовой политики осуществляется поэтапно, в определенной последовательности:

Определение цели предприятия. Наряду с максимизацией прибыли, в зависимости от обстоятельств, она может сводиться к обеспечению выживаемости, завоеванию лидерства, увеличению доли рынка, объема продаж, максимизации темпов роста;

установление характера рынка, который определяется количеством и размером предприятий-конкурентов: отдаются ли предпочтения на рынке какому-либо из конкурентов (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия);

анализ покупательского спроса. Как отмечалось, на его величину влияют различные факторы: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платёжеспособность потенциальных покупателей, потребительские предпочтения. Определяется эластичность спроса;

исследование уровня рыночных цен. Фирма позиционирует (то есть определяет восприятие потребителем своих товаров в сравнении с товарами конкурентов). С данной целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров, качества и т. д.);

анализ издержек. Фирма определяет зависимость общих издержек от изменений объема производства, определяет закономерности предельных издержек. При этом эффективный подход к ценообразованию предполагает первоочередность анализа уровня цен, определяющих объем продаж, масштаб производства, а уже затем их соотношение с затратами.

Примером является деятельность японских автомобильных фирм. В начале 90-х годов у них существенно увеличилась зарплата рабочих и, соответственно - издержки производства. Однако вместо того, чтобы пойти по очевидному пути повышения цен, фирмы поменяли всю коммерческую политику: занялись сокращением затрат (в том числе путем возможности досрочного ухода рабочих на пенсию, переноса сборочных производств в страны, где заработная плата ниже, и т. д.). В итоге модель «Тойота» подешевела на 10%.

Рассмотрим методы ценообразования в машиностроении.

МЕТОД ПОЛНЫХ (СРЕДНИХ) ИЗДЕРЖЕК. Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара. Например, на табачные изделия практикуется наценка 20%, книги - 34%, женские платья - 40%. Данный метод стыкуется с существующей практикой калькулирования себестоимости, что также объясняет его предпочтение для многих отечественных производственных структур.

Вместе с тем налицо и существенные недостатки: затратный механизм ценообразования, обусловливающий слабую заинтересованность к их снижению; понижается конкурентоспособность товара; слабая связь с уровнем спроса.

МЕТОД МАРЖИНАЛЬНЫХ ИЗДЕРЖЕК - новое явление в отечественной практике, базирующееся на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение последнего - покрытие постоянных затрат и обеспечение приемлемой прибыли предприятию.

Его очевидное преимущество - сокращение общей величины затрат предприятия, что стратегически существенно для российских производственных формирований с их жесткой конкуренцией с зарубежными партнёрами. Применяя вариант «сокращенных затрат», производитель, получая выигрыш в увеличении объема продаж, одновременно имеет возможность компенсировать непокрытые постоянные издержки за счет повышения предельного дохода. В то же время применение данного метода весьма ограничено в силу ряда причин: неурегулированность соотношения принципов управленческого и налогового учета, остающаяся высокой степень государственного регулирования отечественного ценообразования, низкая квалификация администрации и т.п.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОСНОВЕ ОЩУЩАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ТОВАРА. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике фирм используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Для этого исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т.д.

РАСЧЕТ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ОБЕСПЕЧЕНИЯ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ И ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ. Фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Например, компания «Дженерал Моторс»- назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 - 20% прибыли на вложенный капитал. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных, временных) и ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Сопоставление подходов ценовой политики свидетельствует о необходимости избавления от пассивных методов ценообразования, все большей его активизации в прогрессивном преобразовании экономики российских предприятий, устранении ее затратного характера.

Ценообразование в машиностроении и приборостроении

Тесты

1. Что не относится к особенностям машин и оборудования как к объектам оценки?

а) радикальное изменение стоимости с течением времени;

б) отсутствие влияние на стоимость сопутствующих затрат;

в) низкая сходность результатов при определении среднего уровня цен;

г) сложность прогнозирования будущих доходов.

Ответ: б) отсутствие влияния на стоимость сопутствующих затрат.

2. Жизненный цикл машин и оборудования:

а) относительно продолжительный;

б) относительно короткий;

в) средней продолжительности;

Ответ: б) относительно короткий.

3. В какой степени влияет на стоимость оборудования научно-технический процесс?

а) сильно;

б) умеренно;

в) не влияет.

Ответ: а) сильно.

4. Рынок машин и оборудования относится преимущественно к рынку:

а) чистой конкуренции;

б) олигополии;

в) чистой монополии;

Ответ: б) олигополии.

5. Какой из перечисленных факторов не оказывает влияния на рыночную стоимость оцениваемого оборудования?

а) состояние законодательства в области налогообложения;

б) цены на аналогичные объекты;

в) установленные собственником инвестиционные цели использования объекта оценки;

г) местоположение объекта оценки.

Ответ: в) установленные собственником инвестиционные цели использования объекта оценки.

6. Какой из оценочных принципов относится к принципам, обусловленным действием рыночной среды?

а) полезности;

б) остаточной продуктивности;

в) конкуренции;

г) ожидания.

Ответ: а) конкуренции.

7. Оптовая цена предприятия изготовителя не включает в себя:

а) полную себестоимость;

б) прибыль предпринимателя;

в) сбытовую надбавку;

г) налог на добавленную стоимость;

Ответ: в) сбытовую надбавку.

8. Машины и оборудование чаще всего реализуются по ценам:

а) сметным;

б) оптовым;

в) розничным.

Ответ: в) розничным.

9. Договорная цена отличается от объявленной цены:

а) индивидуальным характером;

б) наличием оговоренных условий;

в) наличием надбавок и скидок;

г) информационной закрытостью.

Ответ: б) наличием оговоренных условий.

10. Кривая спроса отражает зависимость между спросом и ценой

а) покупателя;

б) изготовителя;

в) дилера.

Ответ: б) изготовителя.

11. Если цена превышает цену равновесия, то наблюдается:

а) дефицит товара;

б) устаревание товара;

в) перепроизводство товара.

Ответ: в) перепроизводство товара.

а) запросы производителей;

б) инфляционные процессы;

в) динамику изменения цен;

г) ожидание покупателей.

Ответ: в) динамику изменения цен.

13. Цена сделки это:

а) договорная цена между продавцом и покупателем;

б) объявленная цена на конкретную дату;

в) фактическая цена сделки;

г) балансовая стоимость;

Ответ: а) договорная цена между продавцом и покупателем.

14. В чем заключается задача оценщика?

а) в формировании цены сделки;

б) в расчете договорной цены между сторонами;

в) в расчете предполагаемой стоимости сделки;

г) в детализации цены, назначенной одной из сторон сделки.

Ответ: в) в расчете предполагаемой стоимости сделки.

15. Какую функцию выполняют цены, используемые для расчета показателей деятельности предприятия?

а) распределительную;

б) стимулирующую;

в) учетную.

Ответ: в) учетную.

Вопросы для самопроверки

1. Какие особенности присущи машинам и оборудованиям как объектам оценки?

Ответ: Можно выделить следующие особенности оценки машин и оборудования (далее МО):

1) Многообразие наименований, видов, модификаций МО – только отраслевые перечни исчисляются сотнями тысяч наименований изделий и, соответственно, число производителей МО также велико, что приводит к широкому разбросу цен на одно и то же изделие;

2) Технический прогресс не только изменяет технологию изготовления и вид МО, но и их функциональное назначение. Функциональное устаревание имеет тенденцию ускоренного роста, время от времени происходят технические революции, которые приводят к радикальному изменению потребительских приоритетов;

3) Идентификация и локализация денежного потока, приходящегося на МО, как на составную часть бизнеса, часто затруднена в силу сложной структуры производства.

2. В чем заключается особенность автоматизированной оценки стоимости машин и оборудования?

Ответ: Особенность автоматизированной оценки заключается в построении стохастических моделей цен машин и оборудования с использованием компьютерной программы Excel. Используются методы корреляционно-регрессионного и дисперсионного анализа для моделирования зависимости цены от технических параметров машин, а также для построения ценовых трендов.

3. Чем вызвано радикальное изменение стоимости машин и оборудования с течением времени?

Ответ: Радикальное изменение стоимости машин и оборудования вызвано износом. Износ - обесценивание или устаревание, характеризующее потерю с течением времени стоимости в связи с уменьшением его полезности, вызванным техническими и экономическими причинами: эксплуатацией; длительным хранением; научно-техническим прогрессом; экономической ситуацией.

4. С какими трудностями может столкнуться оценщик при определении среднего уровня цен при оценке стоимости машин и оборудования?

Ответ: Многообразие наименований, видов, модификаций машин и оборудования – только отраслевые перечни исчисляются сотнями тысяч наименований изделий и, соответственно, число производителей машин и оборудования также велико, что приводит к широкому разбросу цен на одно и то же изделие.

5. Какие сопутствующие затраты связаны с приобретением машин и оборудования?

Ответ: К сопутствующим затратам, связанным с приобретением машин и оборудования относятся транспортировка, таможенные пошлины, установка, пуско-наладка, ремонт и пр.

6. С какими особенностями машин и оборудования вызвано редкое применение методов доходного подхода при их оценке?

Ответ: Применение методов доходного подхода сталкивается с тем ограничением, когда затруднительно оценить чистый доход непосредственно от оцениваемого объекта в силу того, что этот объект не производит конечной продукции или конечных услуг или в большей степени имеет социальное, чем экономическое значение.

7. Какие факторы влияют на величину стоимости машин и оборудования?

Ответ: На величину стоимости машин и оборудования влияют:

а) функциональные показатели (производительность или мощность, грузоподъемность или тяговое усилие, размеры рабочего пространства, класс точности, степень автоматизации);

б) эксплуатационные показатели (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);

в) конструктивные показатели (вес, состав основных конструктивных материалов);

г) показатели экономичности эксплуатации машин (расход различных ресурсов при функционировании машин в единицу времени и на единицу продукции или работ);

д) эстетические показатели и показатели эргономичности.

8.Какое влияние на стоимость машин и оборудования оказывают нематериальные активы?

Ответ: Действующее программное обеспечение, технические данные, промышленные образцы, патенты являются примерами нематериальных активов, которые увеличивают стоимость машин и оборудования

9. Чем вызвана проблема идентификации машин и оборудования?

Ответ: Проблема идентификации возникает, когда объекты оценки являются движимым имуществом, но из-за способа их установки (постоянно прикреплены к недвижимости или используются в установленном виде в течение продолжительного периода времени) могут быть отнесены к недвижимому имуществу. Это чаще всего оборудование, встроенное в здание или сооружение и жестко с ним связанное (система вентиляции, коммуникации, отопительные и энергетические сети, лифты и др.).

10. Охарактеризуйте влияние жизненного цикла на величину стоимости машин и оборудования.

Ответ: На рис.1 схематически изображена зависимость цены от этапа жизненного цикла объекта:

Рис.1 Влияние жизненного цикла на стоимость машин и оборудования

11. Что выступает в качестве исходной базы для определения стоимости на основе затратного подхода?

Ответ: При затратном подходе в качестве меры стоимости принимается сумма затрат на создание и последующую продажу объекта, т.е. его себестоимость.

12. Каким образом осуществляется выбор основного ценообразующего параметра?

Ответ: Выбор главного ценообразующего параметра зависит от назначения машины или единицы оборудования: для транспортного средства – грузоподъемность, для двигателя – мощность, для станка – максимальный размер обрабатываемой детали и т.д.

13. Кокой вид имеет кривая изменения цены в зависимости от степени устаревания?

Ответ: кривая изменения стоимости при физическом износе – рис.2

Рис. 2 Кривая изменения стоимости при физическом износе машин и оборудования

14. Перечислите методы прямого и косвенного определения затрат.

Ответ: Методы, основанные на способах прямого определения затрат:

1) поэлементный расчет затрат заключается в суммировании стоимостей отдельных элементов объекта оценки, а также затрат на их приобретение, транспортировку и сборку с учетом прибыли;

2) метод анализа и индексации имеющихся калькуляций заключается в определении стоимости путем пересчета первоначальной себестоимости суммированием индексированных затрат по экономическим элементам (затратам на материалы, комплектующие изделия, зарплату рабочих и косвенные расходы), приводя их к современному уровню;

3) метод укрупненного расчета себестоимости заключается в определении стоимости путем расчета полной себестоимости изготовления по укрупненным нормативам производственных затрат с учетом рентабельности производства.

Методы, основанные на способах косвенного определения затрат:

1) метод замещения или аналого-параметрический, который основан на принципе замещения и заключается в подборе объектов, аналогичных оцениваемому по полезности и функциям, что позволяет на основании известных цен и технико-экономических характеристик объектов-аналогов рассчитывать стоимость оцениваемого объекта;

3) метод удельных ценовых и экономико-технических показателей, который заключается в расчете стоимости на основе удельных ценовых показателей, т.е. цены, приходящейся на единицу главного параметра (производительности, мощности и т.д.), массы или объема.

15. Следует ли учитывать сопутствующие затраты, связанные с приобретением оборудования, при определении стоимости этого оборудования?

Ответ: При оценке машин и оборудования в стоимость аналога часто включаются затраты на приведение актива в рабочее состояние. Эти затраты часто называют затратами на подготовку. В их состав часто включают необходимые сопутствующие расходы - на выполнение проектно-конструкторских работ, транспортировку, установку и монтаж, подсоединение к коммуникационным сетям, проведение пуско-наладочных работ.

Список литературы

1. Федеральный закон «Об оценочной деятельности в РФ» от от 29 июля 1998 г. № 135 – ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» (в ред. Федеральных законов от 21 декабря 2001 г. № 178 – ФЗ, от 21 марта 2002 г. № 31 – ФЗ, от 14 ноября 2002 г. № 143 – ФЗ, от 10 января 2003 г. № 15 – ФЗ, от 27 февраля 2003 г. № 29 – ФЗ, от 22 августа 2004 г. № 122 – ФЗ, от 05 января 2006 г. № 7 – ФЗ, от 27 июля 2006 г. № 157 – ФЗ, от 05 февраля 2007 г. № 13 – ФЗ, от 13 июля 2007 г. № 129 – ФЗ, от 24 июля 2007 г. № 220 – ФЗ). Основные положения.// СПС КонсультантПлюс.

2. Федеральный стандарт оценки «Общие понятия оценки, подходы и требования к проведению оценки» (ФСО № 1), утвержденный Приказом Минэкономразвития России от 20 июля 2007 г. № 256. Основные положения// СПС КонсультантПлюс.

3. Федеральный стандарт оценки «Цель оценки и виды стоимости» (ФСО № 2), утвержденный Приказом Минэкономразвития России от 20 июля 2007 г. № 255. Основные положения. // СПС КонсультантПлюс.

4. Федеральный стандарт оценки «Требования к отчету об оценке» (ФСО № 3), утвержденный Приказом Минэкономразвития России от 20 июля 2007 г. № 254. Основные положения. // СПС КонсультантПлюс.

5. ГОСТ Р 51195.0.02 - 98 Единая система оценки имущества. Термины и определения). // СПС КонсультантПлюс.

6. Стандарт 04.21. «Оценка стоимости движимого имущества. Оценка стоимости машин, оборудования и транспортных средств». Утверждено Решением Правления Межрегиональной саморегулируемой некоммерческой организации - Некоммерческое партнерство «Общество профессиональных экспертов и оценщиков» Протокол № 21 от «19» октября 2007 г.

7. Оценка стоимости машин и оборудования: Учебное пособие/Под общей редакцией В.П. Антонова – М.: Издательский дом «Русская оценка», 2007 – 254 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Цена продукции – это денежное выражение ее стоимости. Стоимость продукции характеризуют: во-первых, количеством затраченного общественно- го труда при производстве и реализации продукции и, во-вторых, полезностью продукции для потребителя.

Затраты общественного труда измеряют издержками производства и реа- лизации продукции, в которых учитывают труд прошлый, овеществленный в материалах, комплектующих изделиях, энергоносителях, станках, инструмен- тах, и труд живой, включаемый в издержки в виде основной и дополнительной зарплаты ППП и отчислений на социальные нужды.

Полезность продукции характеризуют потребительскими свойствами,

техническими и качественными показателями продукции. Причем, чем больше полезных свойств имеет изделие (товар), тем выше его полезность и стоимость.

В условиях рыночных отношений цены устанавливают свободно на осно-

ве согласия (торга) продавца и покупателя, хотя имеют место и следующие ог-

раничители:

Издержки < Цена ≤ Платежеспособный спрос.

В рыночной экономике все, что предлагают к продаже на рынке, является товаром, т. е. это движимое и недвижимое имущество, производственная про- дукция, выполненные работы, оказанные услуги. Под термином «товар» пони- мают все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потреб- ления. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром называют и все то, что способно оказать услугу, удовлетворить нужду при со- ответствующей плате за нее.

Производство услуг отличается от производства физических продуктов тем, что услуга неовеществляема, неотделима от процесса производства, не

поддается стандартизации и хранению.

Любой товар имеет цену, при этом уровень цены на рынке зависит от спроса и предложения.

Спрос – это фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее обеспеченное платежными средствами намерение потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуют его величиной, означающей количество

товаров, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период. Объем и структура спроса зависит как от цен на товар, так и от неценовых факторов, таких как мода, доходы потребителей, а также от цен на другие товары, в том числе на товары-заменители. Различают индивидуальный

спрос, спрос на данном рынке товаров и совокупный спрос. Совокупный спрос – это общий объем спроса на товары и услуги в стране; зависит от доходов насе- ления и фирм-покупателей товаров.

Предложение – это стремление, желание производителя (продавца) пред- ложить к продаже свои товары. Количественно измеряется величиной, объемом предложения, т. е. количеством товаров и услуг, которое производитель желает

и может продать по данной цене в определенный период времени.

На основе изучения реакции покупателей на изменения цен товаров сформулированы закон спроса и закон предложения.

Закон спроса гласит, что повышение цен обычно ведет к уменьшению величины спроса, а снижение цен – к ее увеличению (при прочих равных условиях).

Закон предложения гласит, что повышение цен обычно ведет к росту ве-

личины предложения, а снижение цен – к ее уменьшению (при прочих равных условиях).

Взаимодействие спроса и предложения на рынке можно представить в виде графика (рис. 4.2).

Цена

предложение

Равновесная цена

Рис. 4.2. Взаимодействие спроса и предложения на рынке: Ц1, Ц2 – цена соответственно ниже и выше равновесной; К1, К5 – величина соответственно спроса и предложения

по цене выше равновесной; К2, К4 – величина соответственно спроса и предложения при цене ниже равновесной; К3 – величина спроса

и предложения при равновесной цене

На рис. 4.2 представлены три возможные рыночные ситуации:

1) при цене выше равновесной производитель заинтересован выпустить и предложить к продаже большее количество товаров (К5), но покупатели могут купить по этой цене только ограниченное количество (К1) товаров; тогда при- сутствует избыток товара на рынке – перепроизводство, затоваривание – зона избытка отмечена параллельной штриховкой;

2) при равновесной цене покупатель готов купить весь предлагаемый то-

вар (К3) – возникает рыночное равновесие;

3) при цене ниже равновесной покупатель готов купить большее количе-

ство товара (К4), чем предлагает производитель (К2), тогда возникает дефицит –

зона дефицита отмечена вертикальной штриховкой.

Рыночная равновесная цена постоянно колеблется, как маятник в ту или другую сторону, что связано с постоянным изменением спроса и предложения.

Например, если увеличились доходы покупателей, то увеличивается спрос. Это заставляет производителей увеличивать объемы производства, если позволяют

имеющиеся мощности, или вкладывать средства в наращивание мощностей. Рынок балансирует спрос и предложение через изменения цен. Цена будет ко- лебаться то вверх, то вниз по отношению к равновесному уровню пока не дос-

тигнет его, а объемы предложения не уравняются с объемами спроса. В этой ситуации уже не будет ни дефицита, ни избытка товаров, следовательно, не бу- дет импульсов к изменению цен.

Равновесная цена представляет собой такую цену, при которой удается продать все количество товаров, которое изготовители (продавцы) согласны при такой цене предложить на продажу.

Наряду с законами спроса и предложения в свободном ценообразовании

учитывают закон ценовой эластичности спроса, который гласит, что спрос мо- жет постепенно увеличиваться с уменьшением цены – это эластичный спрос, или мало меняться с уменьшением цены – это неэластичный спрос. Например, предприятие производит и реализует автомобили обычные (рядовые) по цене

300 тыс. руб. за штуку, при этом определен спрос в объеме 10 тыс. штук. Если предприятие понизит цену до 200 тыс. руб. за единицу, то спрос резко возрас-

тает до 100 тыс. штук. Это и есть эластичный спрос, показанный на рис. 4.3.

300

Рис. 4.3. График эластич- ного спроса: Ц – стои- мость автомобиля, тыс. руб.; ОП – объём производства, тыс. шт.

Выручка от реализации продукции по цене Ц1 = 300 тыс. руб. составит: В1 = 300  10000 = 3 млн руб. Выручка от продажи продукции по более низкой цене Ц2 = 200 тыс. руб. составит: В2 = 200  100000 = 20 млн руб. Явная выгода, так как В2 > В1.

Если предприятие производит и предлагает потребителям престижные

(дорогие) автомобили, высшего класса, высшего уровня качества и комфортно- сти по цене 3 млн руб. за единицу, то при изучении спроса выявляется круг по- требителей 3 тыс. человек. При снижении цены до 2,5 млн руб. спрос увеличит- ся до 4 тыс. единиц – это неэластичный спрос, показанный на рис. 4.4.

Рис. 4.4. График неэластич- ного спроса: Ц – стоимость автомобиля, млн руб.;

ОП – объём производства,

Выручка от реализации продукции по Ц1 = 3 млн руб. составит:

В1 = 3,0  3000 = 9 млрд руб.; по цене Ц2 = 2,5 млн руб. В2 = 2,5  3500 =

8,75 млрд руб., т. е. В2 < В1. Это объясняется тем, что круг покупателей доро-

гих машин очень ограничен и цена не будет иметь решающего значения для ус-

пеха предприятия, так как покупатель, желающий купить эту модель, готов платить любую цену.

Степень чувствительности покупателей на изменение цен с точки зрения

объема покупаемых товаров характеризует коэффициент ценовой эластично-

сти, который определяют по формуле:

S  S /S  S 

 2 1 2 1

Ц2  Ц1 / Ц2  Ц1

где S1 – объем продаж по первоначально установленной цене (Ц1), шт; S2 –

объем продаж по пониженной цене (Ц2), шт.

Для рассмотренного примера при продаже обычных рядовых автомоби-

лей коэффициент ценовой эластичности составит:

р  100  10/100  10

300  200/300  200  0,200  4,09

при продаже престижных автомобилей:

п 3,5  3,0/3,5  3,0

2,5  3,0/2,5  3,0  0,091  0,846

Следует иметь в виду, что знак «–», возникающий при расчете не учитывают. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда Кцел > 1 и небольшие изменения в цене приводят к большим изменениям в размерах спроса; при этом общий доход возрастает при снижении цены и наоборот уменьшается при уве-

личении цены.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда Кцел < 1 и ценовые изменения незначительно влияют на величину спроса.

Эластичность спроса может меняться в зависимости от диапазона изме-

нения цен. При очень высоких ценах на товары объем продаж падает, особенно если есть выбор аналогичных товаров, товаров-заменителей. При очень низких

ценах спрос невозможно стимулировать снижением цены, так как рынок насы-

щен и дальнейшее снижение цены воспринимают как снижение уровня качества.

Право устанавливать, понижать или повышать цены принадлежит вла- дельцу товара – предприятию-изготовителю, оптовику или розничному торгов- цу. Государственное регулирование цен направлено на сохранение или измене- ние существующих уровней цен на отдельные виды товаров для устранения экономических и социальных противоречий. При этом применяют администра- тивное и косвенное регулирование. Административное регулирование преду- сматривает применение различных способов фиксации цен на определенном уровне, контроль цен, соглашение с предприятиями, установление границ и диапазонов цен. Косвенное государственное регулирование предусматривает обеспечение определенного уровня прибыли предприятия за счет субсидий, кредитов, налоговой политики, амортизационной политики и т.д.; воздействие на издержки производства через снижение цен на сырье и материалы, установ- ление льготных тарифов на энергоносители и перевозки; предоставление госу- дарственных заказов.

4.3.1. Методы определения цен

В классическом понимании цена включает в себя материальные и трудо-

вые затраты и прибавочный продукт:

Ц = W + T + П, (4.5)

где W – материальные затраты, руб.; Т – трудовые затраты в денежной форме,

руб.; П – прибавочный продукт, руб.

Материальные и трудовые затраты формируют себестоимость продукции,

Ц = С + П, (4.6)

где С – себестоимость продукции, руб.; П – прибыль, руб.

Принципиальная схема определения цены представлена на рис. 4.5.

Сфера производства Сфера обращения

Труд овеществлённый

Труд живой

Издержки обращения

Материальные затраты Амор-

Издержки

необходимый прибавочный

и прибыль

Сырьё Мате-

риалы и ком-

быль пред-

снабженческо- сбытовых организаций

торговых организаций

Себестоимость продукции Отпускная цена предприятия Оптовая цена промышленности Розничная цена

Рис. 4.5. Схема формирования цены

Наиболее простой метод определения цены – «средние издержки плюс прибыль» . При этом прибыль может быть определена «затратным» на ос- нове принятой рентабельности продукции по отношении к себестоимости (4.7) или «противозатратным» методом (4.8).

П  прод, (4.7)

где прод – процент рентабельности продукции, \%;

 пр  ва, (4.8)

где Sопф – стоимость основных производственных фондов, руб.; пр-ва – процент рентабельности производства, \%.

Процент рентабельности продукции изготовитель устанавливает само- стоятельно. Но в процессе торга покупатель желает обеспечить равновыгодные с изготовителем условия получения дохода от использования приобретенной

продукции. Равная выгодность может быть достигнута в том случае, если эко- номический эффект от производства и эксплуатации будет поделен пополам. Тогда прибыль изготовителя должна составить Э/2 (Э – экономический эф-

фект), а рентабельность продукции:

Рентабельность производства по отношению к стоимости производствен- ных фондов может быть установлена на уровне процентной ставки рефинанси- рования ЦБ РФ, т. е. капитал, вложенный в основные производственные фонды и оборотные средства, должен приносить доход не ниже, чем капитал, вложен- ный в банк.

В рыночной системе хозяйствования применяют метод определения цены по принципу «целевой нормы прибыли», когда на основе анализа устанавлива- ют точку безубыточности (порог рентабельности), определяют целевую при- быль и рассчитывают (назначают) цену, обеспечивающую «целевую норму прибыли» при установленных объемах производства и продаж.

Анализ точки безубыточности выполняют в такой последовательности:

– на основе калькуляции себестоимости определяют постоянные и пере-

менные издержки на единицу продукции;

– на основе установленного объема производства и продаж определяют общую сумму постоянных и переменных расходов на установленный выпуск

продукции;

– исходя из нужд и стратегических целей предприятия, определяют целе-

вую прибыль и целевой доход путем суммирования производственных расхо-

дов, накладных расходов и целевой прибыли;

– цену продукции определяют как результат деления целевого дохода на установленный объем производства продукции.

Точка безубыточности характеризует такой уровень производства, при котором величина выручки от реализации продукции равна издержкам произ-

водства и обращения этого продукта; может быть рассчитана по формуле (4.10).

Анализ точки безубыточности представлен на рис. 4.6.

издержки

П цел

Т  пост, (4.10)

– годовые постоянные издержки, руб.; Цед – цена единицы продук-

ции, рассчитываемая по формуле (4.11), руб./шт;

издержки (на единицу продукции), руб./шт;

– удельные переменные

где Пцел – целевая прибыль, руб.

Кроме того, при определении цены на продукцию машиностроительных

предприятий различают три группы выпускаемой продукции:

1) продукция, предназначенная для замены ранее реализованных изделий;

2) продукция однотипная, но являющаяся развитием определенного па-

раметрического ряда;

3) принципиально новая продукция, впервые осваиваемая в России.

Для продукции первой группы периодически проводят пересмотр дейст-

вующих цен в связи с изменениями внешних и внутренних условий хозяйст- венной деятельности (изменение цен на сырье, материалы, комплектующие из- делия; тарифов на электроэнергию, перевозки; налоговых ставок; норм аморти- зации; снижение норм расхода материалов, норм трудовых затрат и т. д.). В этом случае проводят тщательное обоснование изменения статей калькуляции и цену определяют применительно к новым условиям хозяйствования.

Для продукции второй группы цену рассчитывают по экономическим мо- делям, отражающим изменение статей расходов в зависимости от изменения определенного параметра изделия. Экономические модели, разработанные ме- тодом корреляционного анализа, определяют закономерность изменения себе- стоимости от изменения параметра, на основе которой рассчитывают сначала себестоимость, а затем и цену изделия.

Особую сложность вызывает расчет цены на принципиально новую про- дукцию, впервые выпускаемую на предприятии или в стране. В этом случае выбирают базовое изделие, с которым сравнивают новую машину по техниче- ским, эксплуатационным характеристикам, затратам на производство и экс- плуатацию базовой и новой техники. Могут быть случаи, когда аналога новой машины вообще не существует. Тогда определяют текущие и капитальные за- траты на выполнение той работы, которая перекладывается на новую машину.

Для принципиально новой техники рассчитывают верхний и нижний предел цены . Верхний предел цены – это такой ее уровень, превышение которого делает изделие невыгодным для покупателя по сравнению с базовой моделью. Рассчитывают по формуле:

 1 

Иб – текущие издержки потребителя при использовании новой и базовой моде- ли, руб.; Кн, Кб – необходимые капитальные затраты потребителя при исполь- зовании новой и базовой модели, руб.

Нижний предел цены – это такой ее уровень, ниже которого изготовите-

лю становится невыгодно производить новую продукцию.

Разницу между верхним и нижним пределом цены рассматривают как экономический эффект (Э). Соблюдая равную выгодность для изготовителя и для покупателя, определяют норматив рентабельности продукции по формуле:

где Пизг – прибыль изготовителя, руб., рассчитанная как

Э  Цвп  Цнп.

За последние годы получил распространение метод образования цены с

учетом рентабельности производства. Суть его в том, что уровень рентабельно-

сти продукции определяют с учетом рентабельности производства по формуле:

пр  ва  Sпф

где пр-ва – уровень рентабельности предприятия, \%, определяемый по норме дисконта (может быть принят банковский процент, нормативный коэффициент эффективности или уровень инфляции); Sпф – среднегодовая стоимость произ- водственных фондов, т. е. основного и оборотного капитала, руб.; Сгод – полная себестоимость годового объема производства и реализации продукции, руб.

Пример. Годовой объем производства и продаж равен 2000 шт. Полная себестоимость изделия по калькуляции 30 тыс. руб. Стоимость производствен- ных фондов 100 млн руб. Норма дисконта 0,15.

 0,15 100000

Ц = 30  (1 + 0,25) = 37,5 тыс. руб.

В рыночной системе хозяйствования преобладает конкурентный рынок, на котором представлено такое большое количество продавцов и покупателей, которое не позволяет ни тем, ни другим существенно влиять на уровень равно- весных рыночных цен. Но бывает и монополизация рынка, т. е. такая ситуация, когда, либо один продавец, либо на долю какого-то продавца приходится боль- шая часть общего объема продаж. В этих условиях монополист может устанав- ливать более высокие монопольные цены, т. е. диктовать свои условия покупа- телям. Монополист, пользуясь доминирующим положением на рынке, может сократить объемы производства и повысить цены, включив в них необоснован- но высокий размер прибыли или необоснованно высокие издержки, либо то и другое. Повышение монопольных цен может происходить скрытым образом,

например, путем преднамеренного снижения качества продукции. Тогда при той же цене уменьшается количество потребительных свойств товара, напри- мер, снижен объем комплектации, объем сервисных услуг и др. Скрытым по- вышением цены считается снижение качества при неизменной цене или пони- жении цены при опережающем падении качества.

Выявлением доминирующего положения на рынке и монопольных высо- ких цен изначально занимался Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке экономических структур и его комиссии в регионах, ко- торые проводили анализ цен и себестоимости, сравнивали их с индексом ин- фляции и т. д. В последующем произошли преобразования Госкомитета РСФСР в Государственный антимонопольный комитет РФ, далее в Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, а 9 марта

2004 г. Министерство было упразднено, и его полномочия переданы другим ве- домствам. Принадлежавшие Министерству функции контроля деятельности ес- тественных монополий и соблюдения законодательства о рекламе перешли к вновь образованной Федеральной антимонопольной службе. Положение о Фе- деральной антимонопольной службе принято Правительством России 29 июля 2004 г.

Также существуют естественные монополии, такие как Газпром, Элек-

тросбыт, Водоканал и другие. Государственное регулирование цен естествен- ных монополий осуществляют путем установления предельных цен на их про- дукцию, но при этом государство обязано покрыть их убытки, например, в слу- чае высокой инфляции.

В любой экономической системе цена является регулятором отношений экономических субъектов.

1. учетная функция: отражает размер прибыли, являющейся средством исчисления макроэкономических показателей.

2. распределительная функция выражается во влиянии цены на параметры спроса и предложения, государство через ценообразование осуществляет финансовую политику.

3. функция сбалансированности спроса и предложения: нарушение баланса показывает необходимость изменения в балансах производства и потребления, что направлено на повышение уровня удовлетворения общественных потребностей.

4. функция цены как рационального размещения производства.

5. стимулирующая функция проявляется в отношении производителя и потребителя. Производитель находит в цене побуждение увеличивать выпуск продукции, насыщать рынок. Потребитель может быть стимулирован ценами на возрастающее потребление, что способствует росту производства.

Цена – денежное выражение товарной стоимости продукции, работ, услуг.

Ценообразование – процесс формирования цен, определения их уровней и соотношений.

В рыночной экономике объективно действуют многие экономические законы, из которых наиболее важные: закон стоимости; закон спроса; закон предложения; законы рыночного ценообразования.

Ценовая система – единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками рынков.

Цены дифференцируются:

1. По отраслям и сферам обслуживания: оптовые цены на продукцию промышленности; закупочные цены на продукцию с/х; цены на продукцию строительства; тарифы грузового и пассажирского транспорта; цена на потребительские товары; тарифы на услуги; внешнеторговые цены; экспортные цены; импортные цены.

2. По степени участия государства в ценообразовании: рыночные – государство не принимает никакого участия (свободные; монопольные; демпинговые (способ конкурентной борьбы) – цена ниже, чем у конкурентов); регулируемые цены (фиксированные (для монополий: газ, электроэнергия); предельные (государство установило высшую цену, выше которой предприятия установить не могут; устанавливаются на продукты первой необходимости – лекарства, хлеб…)).

2. По стадиям ценообразования: оптовая цена изготовителя (себестоимость, прибыль); оптовые отпускные цены (косвенные расходы – акцизы, НДС и др.); оптовые цены закупки (расходы посреднической организации, ее прибыль, НДС); розничные цены (3.3. + расходы торговой организации + ее прибыль + НДС).

3. По транспортной составляющей: цены франко-склад поставщика; цены франко-станция отправителя; цены франко-вагон станции отправителя (+ затраты на погрузку в вагон); цены франко- вагон станции назначения (+ транспортировка по ж/д); цены франко-слад потребителя (максимальная цена, включающая все затраты на перевозку).

4. По характеру ценовой информации: аукционные цены (выше обычных розничных цен); биржевые; цены фактических сделок; справочные цены; ценовые индексы (индивидуальные (на конкретный товар) и сводные).

Процесс первоначального установления цен предусматривает следующие 6 взаимосвязанных этапов: Постановка задач ценообразования; Определение спроса; Оценка издержек; Анализ цен и товаров конкурентов; Выбор метода ценообразования; Установление окончательной цены.

Основные методы ценообразования на предприятии следующие: Метод «средние издержки + прибыль»; Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара; Метод установления цена на основе уровня текущих цен (когда выше установившихся цен устанавливать не выгодно); Метод установления цены на основе закрытых торгов (применяется если предприятие хочет заключить контракт на гос. заказ (тендер). Между предприятиями идет борьба за то, чтобы заключить контракт на продажу товара по низкой цене, но большого объема).

При установлении цены на свою продукцию предприятие обязано соблюдать положения законов, в частности, НК. В соответствии с п.1 ст.40 НК РФ для целей налогообложения принимается цена товаров, работ, услуг, указанной сторонами сделки. Предполагается, что именно эта цена соответствует уровню рыночных цен.

Существуют параметрические методы ценообразования: Метод баллов, Метод удельной цены, Метод регрессии.

Применяются на совершенно новый товар.

1. Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара (цена двигателя/мощность). Этот метод применяется для ориентировочной оценки.

2. Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товара.

3. Метод регрессии состоит в определении эмпирических формул зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров, т.е. цена = функции от параметров товара.

Ценовая политика предприятия – важная составная часть маркетинговой политики, состоящая в определении цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку системы предприятия, выбор ценовой рыночной стратегии.

Ценовая политика может быть активной и пассивной. При активной политике предприятие пытается своей ценой использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменения цен конкурентов, т.е. с помощью цен фирма может завоевать ту или иную долю рынка и получить большую прибыль. При пассивной – цены устанавливаются на уровне конкурентов, т. е. предприятие сохраняет свою долю рынка.

Суть ценовой политики - планирование и реализация ценовых стратегических и тактических действий. Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара.

Ценовая стратегия – долгосрочные и среднесрочные решения по установлению и изменению цен, а также выбор динамики изменения базовой цены.

В условиях рыночной экономики существуют ценовые стратегии п/п:

Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

Получение сверхприбыли путем снятия «сливок» с рынка;

Вытеснение конкурентов;

Обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращения банкротства;

Внедрение на рынок новой продукции

Завоевание лидерства по показателям качества.