Чемпионату мира по футболу не хватает спонсоров . Русское поле: как фифа получила рекордную прибыль благодаря чм в россии Спонсоры чм

Что такое ФИФА

Основанная в 1904 году ФИФА (Fédération Internationale de Football Association, FIFA) сегодня представляет собой одну из крупнейших коммерческих структур в мировом спорте с миллиардными оборотами. Основной функцией организации, членами которой являются 211 национальных футбольных ассоциаций (больше, чем членов ООН), является проведение международных футбольных соревнований, включая пляжный, женский, юношеский и киберфутбол. Всего ФИФА выступает организатором 16 международных турниров, крупнейшим из которых является чемпионат мира по футболу среди мужских команд. Так как именно ЧМ генерирует основную прибыль ФИФА, организация живет в четырехлетнем цикле бюджетного планирования от чемпионата к чемпионату.

По данным The New York Times, ссылающейся на внутренние документы ФИФА, в нынешнем бюджетном цикле организация смогла получить на $450 млн больше, чем было запланировано в бюджете, благодаря нескольким крупным контрактам, заключенным с новыми партнерами незадолго до ЧМ-2018. Основной вклад в дополнительный доход ФИФА внесли китайские компании. В 2016 году глобальным партнером ФИФА стала Wanda Group (специализируется в девелопменте, ретейле, логистике и т.д.), подписавшая контракт до 2030 года.

Спонсорами ФИФА в статусе «партнер чемпионата мира по футболу» стали также компании Hisense (производитель электроники), Mengniu (производитель молочных продуктов) и Vivo (производитель смартфонов). Договоры с ними были заключены в 2017 году и действуют до окончания ЧМ-2018.

При этом с момента выбора России в качестве страны — хозяйки ЧМ-2018 в 2011 году спонсорский контракт с ФИФА не подписала ни одна новая компания, представляющая Западную Европу или Северную Америку. Нынешние западные спонсоры: Coca-Cola, Adidas, Bud, Visa, McDonalds — имели долгосрочные действующие контракты c ФИФА. В 2015 году эти компании пригрозили разрывом контрактов с ФИФА, потребовав отставки главы ассоциации Йозефа Блаттера, оказавшегося в центре коррупционного скандала. В том же году Блаттер был отправлен в отставку и отстранен от любой футбольной деятельности на восемь лет.

Другой крупной статьей бюджета, увеличившей доходы ФИФА за последние четыре года, стала продажа лицензионных прав. Доходы от продажи лицензии ФИФА выросли с $50 млн за предыдущий период до $160 млн подписанию контракта с EA Sports — разработчиком популярных киберспортивных игр. В рамках контракта EA Sports выступила организатором ФИФА eWorld Cup 2018 — глобального чемпионата мира по киберфутболу, финал которого пройдет в августе 2018 года.

Сколько тратит ФИФА

Около трети из заработанных за четыре года денег ФИФА традиционно тратит непосредственно на проведение чемпионата мира. Траты организации на ЧМ-2018 $1,948 млрд. Существенная часть этой суммы, $627 млн (32%), будет выплачена российскому оргкомитету в качестве частичной компенсации понесенных затрат. Вторая крупная статья расходов — $400 млн — призовые командам-участницам, которые будут распределены в зависимости от достигнутых результатов. Так, чемпион мира получит от ФИФА $38 млн. Сборная России, дошедшая до четвертьфинала, получит $16 млн призовых. Остальные траты ФИФА включают в себя оплату телевизионного производства, выплаты судьям, разработки ИТ-решений, оплату страховки чемпионата и т.д.

Вклад ФИФА в организацию остальных 15 соревнований, которые проходят под эгидой ФИФА в четырехлетний срок (детские, женские, киберспортивные и др.), составляет лишь $600 млн за бюджетный цикл.

Среди трат ФИФА, не имеющих прямого отношения к организации соревнований, — инвестиции в образовательные программы и развитие футбола по всему миру. По этой статье проходят ежегодные целевые выплаты национальным федерациям футбола, обучающие семинары для тренеров и рефери, строительство Музея мирового футбола и т.д. В 2015-2018 годах на эти цели ФИФА потратила $1,65 млрд. Почти $1 млрд ($891 млн) идет на оплату офиса, зарплаты, поездок по всему миру для футбольных чиновников и т.д.

Всего за период 2015-2018 годов ФИФА потратила в общей сложности $5,556 млрд, что позволило ей зафиксировать прибыль за четырехлетний период $544 млн — рекордную в истории организации.

Сколько потратила Россия на организацию ЧМ-2018

Россия потратила на организацию чемпионата мира по футболу намного больше ФИФА. Итоговая сумма на подготовку к ЧМ, обозначенная в принятой правительством федеральной госпрограмме по подготовке к проведению ЧМ-2018 в России, составила 679 млрд руб., то есть почти $11 млрд по нынешнему курсу. При этом дополнительные 850 млн руб. были уже после старта мирового первенства. По данным источника РБК в оргкомитете ЧМ, эти деньги были выделены в последний момент из-за дополнительных пожеланий ФИФА к инфраструктуре новых стадионов, в том числе к оборудованию VIP-лож.

Основные расходы — 551,93 млрд руб. (81,4%) — были связаны со строительством стадионов и тренировочных полей, а также транспортной инфраструктуры к ЧМ. Семь из 12 стадионов, принимавших игры ЧМ-2018,​ были построены с нуля на средства федерального бюджета. Также были построены 92 тренировочных поля. Суммарно их строительство обошлось бюджету в 150 млрд руб.

На строительство транспортной инфраструктуры в программе было заложено 352,5 млрд руб., из которых 170,3 млрд — средства федерального бюджета. В этой части больше всего было потрачено на строительство и реконструкцию аэропортовых комплексов. Так, в Ростове был построен новый аэропорт Платов. Стоимость строительства составила 37 млрд руб., из которых 19 млрд инвестировала компания «Аэропорты регионов» Виктора Вексельберга. В других городах ЧМ появились новые терминалы действующих аэропортов и обновлены взлетно-посадочные полосы.

Часть расходов на подготовку к чемпионату мира взяли на себя регионы. В основном их траты были связаны с ремонтом фасадов, дорог, пешеходных зон, систем канализации, закупкой новых автобусов, машин скорой помощи и т.д. Кроме того, средства были направлены на «повышение туристической привлекательности региона». Наиболее масштабные региональные программы к ЧМ-2018 были реализованы в Москве и Санкт-Петербурге, где к ЧМ-2018 были построены развязки, мосты и новые станции метро.

По РБК, совокупный вклад регионов сверх прописанного в федеральной программе составил 205 млрд руб. Общие расходы России на проведение ЧМ-2018 в России составили 884 млрд руб. ($14,2 млрд).

Чемпионаты только для больших

Общая политика ФИФА — расширять географию чемпионатов мира, и с учетом предстоящего увеличения числа участников финальной стадии до 48 команд (с 32) проведение турнира становится «под силу только очень серьезным в экономическом плане странам, либо это будет коллаборация нескольких стран, таких как США, Мексика, Канада» (выбраны хозяйками ЧМ-2026), напоминает бывший генеральный секретарь Российского футбольного союза, доктор экономических наук Анатолий Воробьев. После Катара, который намерен потратить $200 млрд на подготовку следующего чемпионата мира в 2022 году, потянуть организацию чемпионата мира смогут только такие страны, как Китай, считает Воробьев.

Вопрос о том, выгодно ли вообще проводить чемпионат мира, очень сложен: в расчет нужно принимать не только произведенные денежные затраты, но и нематериальные выгоды — гудвилл, в том числе имиджевые дивиденды, но строго измерить их практически невозможно, рассуждает Воробьев. Основным бенефициаром будет туристическая отрасль: «После того как болельщики увидели Москву и другие города такими привлекательными, будет работать сарафанное радио, многие южноамериканцы и европейцы захотят приехать и посмотреть на Россию». «Что же касается спортивной составляющей, конечно, есть риски, что стадионы в ряде городов станут невостребованными, как в Южной Корее или ЮАР, особенно там, где нет команд премьер-лиги (Саранск, Волгоград, Нижний Новгород). Известны уже затраты на содержание этих стадионов, и пока не видно, за счет чего они будут окупаться», — добавляет Воробьев.

В 2019 году на содержание семи региональных арен составят от 276 млн до 338 млн руб., или 2,2 млрд руб. в совокупности, следует из проекта концепции наследия чемпионата мира по футболу, опубликованного Минспортом в апреле 2018 года.

Профессор Чикагского университета экономист Константин Сонин считает, что главная выгода от чемпионата мира в России — это рост вовлеченности болельщиков и перспектива долгосрочного увеличения интереса к футболу со стороны широкой аудитории; $10-15 млрд, потраченные на чемпионат, — это «маленькая величина для экономики в целом», а «огромная вовлеченность болельщиков, непропорциональная расходам, в каком-то смысле даже более важная вещь для развития футбола, чем строительство стадионов и инфраструктуры», говорит Сонин. Большая роль чемпионата в том, что он задает стандарты организации спортивных мероприятий, и чемпионат в России продемонстрировал, что «можно организовать все таким образом, чтобы люди приходили [на стадионы] не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Саранске, Саратове и других городах», чтобы футбол начал посещать средний класс и семьи с детьми и т.д., сказал экономист.

А это в свою очередь дает надежду на увеличение доходов футбольных клубов от телеправ и посещения стадионов, резюмировал эксперт.

Герда Нуфера "Новые спонсоры FIFA: самое главное, чтоб денежки текли". Представляем её перевод.

Западные компании отворачиваются от FIFA, но федерация не особо разбирается в спонсорах. В качестве партнера приветствуется даже автократично управляемая страна. Неважно, Китай, Катар или Россия - самое главное, чтобы денежки текли.

За последние годы из категории "партнеров FIFA" вышли такие гиганты, как Emirates и Sony

В бизнес-модели FIFA мужской кубок мира - это ценная "дойная корова", за которой прилежно ухаживают. Bыручка от спонсорства и продажи билетов, а также прав на трансляцию должны обеспечить Всемирной футбольной ассоциации достаточно денег до следующего Чемпионата мира. Однако бизнес FIFA переживал и лучшие деньки: в портфолио федерации 36 спонсорских мест. На данный момент (материал был опубликован 18 июня 2018 года - "Idel.Реалии") не продана даже половина из них.

Для Чемпионата мира в России FIFA c большим трудом удалось найти достаточное количество спонсоров. За последние годы из высшей категории "партнеров FIFA" вышли такие гиганты, как Emirates и Sony. Из второй категории "спонсоры FIFA-ЧМ" вышли сразу шесть компаний. Среди них такие, как дочка BP - Castrol, а также Continental и Johnson&Johnson, которые не возобновили спонсорские соглашения. Западные компании всё больше дистанцируются от FIFA.

КАТАСТРОФА С ЗАПАДНЫМИ СПОНСОРАМИ: ЧТО ЗА ЭТИМ СТОИТ?

У неприятной ситуации со спонсорами есть понятные причины: сегодня имидж FIFA не совсем позитивный. Oставили видимые следы коррупционные скандалы, когда полиция от имени судебной власти США арестовала высокопоставленных чиновников FIFA в Цюрихе.

Кроме того, в стране, принимающей ЧМ, есть политически обусловленные риски, которые тоже могут повлиять на имидж спонсоров. Всё это отпугивает компании, которые, конечно, стремятся к трансферу позитивного имиджа с Чемпионата мира на их бренд.

У НОВЫХ СПОНСОРОВ FIFA ЕСТЬ ЧТО-ТО ОБЩЕЕ

FIFA была вынуждена искать новые источники денег - и нашла. В России, Катаре и Китае - то есть в автократичных странах. Новыми "партнёрами FIFA" и основными спонсорами федерации стали "Газпром", авиалинии Катара "Qatar Airways" и китайский конгломерат "Ванда" - помимо неизменных Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia и Visa.

4 "региональных спонсора" FIFA - чисто российские компании

На уровне "спонсоров Чемпионата мира" можно встретить китайских поставщиков молочных продуктов Mengniu и китайского производителя электроники - концерн Hisense (плюс Budweiser, McDonald"s и Vivo). Четыре "региональных спонсора" FIFA, как и ожидалось, являются исключительно российскими компаниями (а именно: алмазная компания "Алроса", "Российские железные дороги", "Альфа-Банк" и телекоммуникационная компания "Ростелеком").

ПОЧЕМУ КИТАЙСКИЕ СПОНСОРЫ СТАВЯТ НА FIFA?

Тот факт, что компании из России или Катара выступают в качестве спонсоров FIFA, очевидно, объясняется местами проведения текущего и следующего чемпионатов мира. Но почему китайцы?

Подоплёка в том, что китайские компании сейчас спешат покупать во всём мире.

Учитывая это, становится ясно, почему они охотно становятся спонсорами FIFA и закрывают таким образом дыру, которую оставили после своего ухода западные компании. Шанс стать известными во всем мире в контексте Чемпионата мира, кажется, превалирует для китайских компаний над опасностью "заразиться" спорным имиджем FIFA. Другими словами, привлекательность футбола явно затмевает всё остальное в их глазах.

FIFA ДЕЛАЕТ ВСЁ, ЧТОБЫ ДОБРАТЬСЯ ДО НОВЫХ ДЕНЕГ

Важнее доходов от спонсорства для FIFA - доходы от распределения прав на телевещание, составляющие более половины её поступлений. Поэтому Чемпионат мира должен быть расширен как можно скорее с 32 до 48 команд. Это делает права на телевещание ещё более ценными.

Хорошо вписывается в общую картину и следующее намерение FIFA: в федерации хотят организовать обновленный клубный ЧМ лучших команд мира и основать Лигу сборных команд. Якобы инвесторы из Ближнего Востока и Азии хотят закрепить за собой права на три трансляции за $25 млрд...

Заключение: Поэтому неудивительно, что в борьбе за проведение Чемпионата мира в 2026 году победил проект "Юнайтед". США, Канада и Мексика уже сегодня имеют подходящую инфраструктуру, сложный проект доверят, скорее, им, чем сравнительно небольшому Марокко.

Но в конечном счете решающим фактором при голосовании в пользу "Юнайтед" мог быть такой: от Чемпионата мира в Америке ожидается почти на 7 млрд евро больше прибыли для FIFA - т.е. почти в два раза больше, чем от турнира в Марокко.

Оригинал статьи на немецком языке.

Герд Нуфер преподает экономику, специализируясь на маркетинге и спортивном менеджменте в ESB Business School Университета прикладных наук города Ройтлинген. Он также является академическим директором магистерской программы "Международное управление розничной торговлей". Возглавляет Германский институт спортивного маркетинга.

Подписывайтесь на нас в Яндекс.Дзен . Мы говорим о том, о чем другие вынуждены молчать.

– о деньгах ФИФА.

Одна из главных особенностей Кубка конфедераций-2017 – маленькое количество спонсоров. Турнир уже начался, а у ФИФА на целых 40 процентов меньше партнеров, чем во время Кубка конфедераций-2013. В Бразилии было 20 компаний разных уровней, а в России – только 12.

Традиционно все спонсоры крупных турниров разбиваются на три категории: партнеры ФИФА (топ-уровень, самая широкая вовлеченность и самая большая публичность), спонсоры Кубка конфедераций и чемпионата мира (второй уровень) и региональные партнеры из страны, где проходят матчи.

Сейчас значительнее всего просела категория региональных спонсоров: в России он всего один («Альфа-Банк»), тогда как в Бразилии было 6 : торгово-инвестиционное агентство Apex-Brasil, спортивный ритейлер Centauro, производитель шоколада Garoto, банк Itau, страховщик Liberty Seguros и школа английского языка для взрослых Wise Up.

В прошлом году «Альфа-Банк» выплатил ФИФА 2,425 миллиона долларов: он стал официальным банком чемпионата мира.

В Бразилии было 8 спонсоров турнира, из них 2 – бразильские (Oi и Seara). Сейчас спонсоров Кубка конфедераций всего 4 , и ни одного российского нет: пиво Budweiser и сеть фастфуда McDonald’s представляют США, а производитель различной техники Hisense и производитель смартфонов Vivo – Китай.

За четыре года количество спонсоров увеличилось только в высшей категории (c 6 до 7 ) – благодаря контрактам с «Газпромом» и китайским гигантом Wanda. В остальном партнеры остались те же: adidas, Coca Cola, Visa, Hyundai-Kia, только авиакомпанию Emirates сменили Qatar Airways из того же азиатского региона.

Чтобы разобраться, что происходит со спонсорскими контрактами ФИФА, Sport Connect пообщался с генеральным директором агентства Octagon Russia Екатериной Боковой и исполнительным директором Octagon Russia Мэттью Фенером.

– В течение последних трех месяцев три новых бренда стали партнерами ФИФА. Это говорит о том, что компании видят огромные возможности, которые приходят вместе с чемпионатом мира по футболу, и понимают, что это долгосрочная платформа, которая может укрепить их бренд и обеспечить им глобальный охват.

Чемпионат мира – это единственный в своем роде спонсорский актив такого масштаба, который не раз подтверждал свою уникальность положительными результатами брендов-спонсоров с точки зрения позиционирования, повышения знания о продуктах или услугах и роста продаж. В 2014 году чемпионат мира в Бразилии посетили более трех миллионов человек, а тотальный телевизионный охват этого мероприятия составил 3,2 миллиарда.

– В чем особенность чемпионата мира в России с точки зрения спонсорства?

– Индустрия спонсорства в России за последние годы очень повзрослела, с ней после Олимпийских игр 2016 года произошло фактически то же самое, что в Бразилии после чемпионата мира по футболу 2014 года: сейчас решения о спонсорстве принимаются более рационально, с пониманием результатов, и времена, когда решения о подписании спонсорского актива отдавались сверху вниз, без реального обоснования их необходимости, практически закончились.

Итак, как я вижу индустрию спортивного маркетинга в России?

Олимпийские игры в Сочи стали первым этапом взросления индустрии в России, и чемпионат мира станет еще одной серьезной ступенькой для движения вверх. Кубок конфедераций и чемпионат мира по футболу повысят уровень профессионализма в сфере спортивного маркетинга и создадут новые возможности благодаря появлению новых спортивных объектов.

Российские и международные бренды на нашем рынке верят в силу спонсорства (пример: КХЛ / чемпионат мира по футболу)

Спонсорство основано на построении эмоциональных отношений с брендами, поэтому после 2018 года рынок по-прежнему будет расти и развиваться. Спортивный азарт – это очень мощная основа для построения отношений между потребителями и брендами вне зависимости от того, какие маркетинговые инструменты используются в коммуникациях – телевидение, новые медиа, социальные сети или создание уникального опыта для потребителя с помощью phygital.

– Какие особенности российской аудитории нужно учитывать брендам?

– Многие страны в 2014 году таргетировались на молодую аудиторию болельщиков, тогда как в России немного другая картина. Российские футбольные болельщики, согласно исследованию FIFA – FWC 2014, на 48% представлены возрастной группой 50+, 22% – это те, кому 35-49 лет, и 27% – молодая аудитория от 16 до 34 лет.

На 63% это мужчины, что отличается, например, от бразильской публики, где был гендерный баланс – 51% мужчин и 49% женщин.

С точки зрения социального статуса – на 47% это люди со средним уровнем дохода, 28% – с низким и 25% – высокодоходная категория.

– Как в целом поменялся рынок футбольного спонсорства после ЧМ-2014?

– Я бы выделил три основных тренда.

Во-первых, футбольный спонсорский рынок продолжает расти во всем мире. Согласно прогнозам, в 2017 году объем глобальных спонсорских расходов превысит 62 миллиарда долларов, что в 1,8 раза больше, чем в 2010 году.

В-третьих, сегодня Китай стал одним из самых крупных игроков на мировом спортивном рынке: китайские компании активно инвестируют в спонсорство. Три компании (группа Wanda, Hisense и Vivo) недавно стали спонсорами ФИФА, и я считаю, что участие стран азиатского региона будет расти.

– С чем вы связываете сложности, возникшие у ФИФА при поиске спонсоров ЧМ-2018?

– Я бы выделил две основные причины. Первая причина – это внутренние сложности, с которыми сталкивается ФИФА после окончания ЧМ-2014. Вторая причина – экономический спад, который переживает Россия, что усложняет вовлечение российских компаний.

– Как вы считаете, удастся ли ФИФА подписать все 20 региональных контрактов, в том числе 4 в России?

– Ожидаю, что ФИФА подпишет ряд новых контрактов с региональными партнерами в преддверии ЧМ-2018, поскольку заинтересованность в этом будет возрастать по мере приближения начала чемпионата.

– Несколько традиционных категорий по-прежнему открыты – например, категория товаров для красоты и здоровья, телекоммуникации, шоколадные батончики, шины, страховые компании.

Также читайте на Sport Connect:

По мнению Рорштеда, в 2018 г. продажи Adidas в России перестанут падать (за последние три года, по данным компании, они уменьшились вдвое, сейчас это 660 млн евро) – в том числе за счет чемпионата мира: на время его проведения компания откроет магазины в зонах притяжения болельщиков. Adidas дважды массово закрывал магазины: в 2015 г. – около 160, в 2017 г. – около 200 точек.

Въездной турпоток в Россию вырастет на 300 000–500 000 человек, говорит представитель платежной системы Visa: болельщики увеличат траты по картам в стране на 10–25%. Роста прибыли ожидает и Альфа-банк: появятся новые клиенты, больше станет транзакций и эквайринга, уверена директор по маркетингу банка Оксана Беляева.

Перевозку гостей и участников чемпионата организует региональный спонсор – РЖД. Это повысит международную узнаваемость бренда, прежде всего в странах Европы, связанных с Россией прямым железнодорожным сообщением, объясняет представитель РЖД.

В 2018 г. спонсором стал и «Ростелеком». Его базовая услуга – IPTV, а спортивные болельщики – один из важнейших сегментов аудитории платного телевидения, объясняет представитель «Ростелекома»: компания рассчитывает укрепить лояльность абонентов специальными предложениями для болельщиков, а также для баров, кафе и ресторанов. Как это повлияет на финансовые показатели, он обсуждать отказался.

Спонсорство ЧМ-2018 позволяет напрямую общаться с аудиторией по всему миру, усиливать эмоциональную связь потребителей с брендом за счет мероприятий и на стадионах, и за его пределами, и в СМИ, полагает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям «Сан инбев» («дочка» Anheuser-Busch InBev) Ораз Дурдыев. Продажа пива – одна из составляющих спонсорства, продолжает он, в долгосрочной перспективе она увеличивает стоимость бренда. На вопрос, как вырастут продажи бренда за счет чемпионата в России, он не ответил.

Соревнование увеличит потребление пива, прогнозировал в обзоре инвестбанк Morgan Stanley: болельщики увеличат рынок на 2%, это будет первый рост за 10 лет. Четыре года назад Reuters писало, что чемпионат в Бразилии увеличит местные продажи пива на 1–2%, а при успехе бразильской сборной – и на 3%. После бразильского первенства продажи пива во всем мире у AB InBev выросли на 7%, напоминает гендиректор бизнес-школы RMA Кирилл Кулаков.

Население Бразилии на 70 млн человек больше, чем России, рассуждает Кулаков: это априори больший рынок для спонсоров. И в России, по данным опросов, только 53% населения будет вовлечено в чемпионат. В Бразилии в 2014 г. таких людей было более 80%. В России есть совсем не футбольные регионы, сетует Кулаков: например, Сибирь и Дальник Восток.

Чем популярнее футбол, тем больше внимания к крупным футбольным событиям, больше рост популярности, узнаваемости брендов компаний-спонсоров, что влечет рост продаж и во время событий, и после их окончания, соглашается руководитель группы потребительских товаров Deloitte Оксана Жупина: продажи растут за счет как основного населения, так и многочисленных туристов.

Компаниям, работающим в секторе потребительских товаров, проще заинтересовать и привлечь внимание потребителя к их товарам, в секторе услуг это сделать сложнее, поскольку сам процесс продажи более длинный, полагает Жупина. Чемпионат в России уже влияет на продажи спортивной одежды, прохладительных напитков и пива, т. е. на продажи таких спонсоров, как Adidas, Bud и Coca-Cola, поддерживает ее Кулаков.

В апреле 2017 г. газета Financial Times писала, что FIFA с трудом находила спонсоров для турнира в России: международные и местные компании уклоняются от контрактов из-за больших сумм и репутационных рисков. Россия может быть не очень привлекательна для спонсоров, согласен Кулаков: кризис в отношениях с Западом влияет в том числе и на бизнес, а после коррупционных скандалов в FIFA в 2015 г. спонсоры не хотят портить репутацию, связывая свое имя и бренд с ассоциацией.

Считанные дни остаются до старта главного спортивного события 2018 года - Чемпионата мира по футболу. Миллионы людей на всех континентах с нетерпением ждут состязания лучших мировых команд и появления на поле любимых футболистов.

В закладки

Футбол можно любить или не любить, но если вы человек бизнеса, то должны прекрасно понимать, что такие события - отличный способ заработать. В дни Чемпионата всё внимание будет приковано к футбольной движухе, и если умело использовать связанные с этим инфоповоды, можно значительно увеличить продажи. Помните, что спорт может быть не только увлечением, но и успешным рекламным инструментом. В этой статье мы рассмотрим, как устроена реклама в спорте, сколько бренды тратят на продвижение во время спортивных мероприятий, какие виды рекламы можно использовать и как заработать на Чемпионате мира, даже если у вас малый бизнес (или паблик ВКонтакте).

Аудитория зрителей ЧМ

Чемпионат мира по футболу FIFA в Бразилии смотрела почти половина жителей Земли - 3,2 млрд телезрителей и 280 млн интернет-пользователей. Бразилию во время ЧМ посетили более 1 млн иностранцев, а 3 млн местных жителей путешествовали по стране от одного стадиона к другому (для сравнения: The Hollywood Reporter приводит данные, согласно которым мировая ТВ-аудитория «Оскара» колеблется в районе отметки в 100 млн человек). Несмотря на разочарование болельщиков в российской сборной, они с нетерпением ждут мировой чемпионат: по данным исследовательской компании Nielsen, о предстоящем первенстве знают 94% россиян, 75% опрошенных находятся в предвкушении одного из главных спортивных событий четырехлетия; 36% отечественных болельщиков собираются смотреть первенство по телевизору и в интернете, а 26% респондентов намерены приобрести билеты на турнир.

Реклама в спорте в России

Сергей Самойлов, генеральный директор агентства спортивного маркетинга Premium Sport, о ситуации с рекламой в спорте в России:

• Самыми дорогостоящими спортивными мероприятиями для размещения рекламы в России являются: Олимпийские игры, Чемпионат мира и Чемпионат Европы по футболу. Это совпадает с общемировыми трендами, но если рассматривать размещение рекламы с точки зрения эффективности и отдачи, то каждый национальный рынок специфичен.
• В России тройка самых популярных видов спорта - это футбол, хоккей и биатлон - самые выгодные для размещения по охвату.
• На всех спортивных событиях представлены спортивные производители, такие как Nike или Adidas, но помимо них на стадионах и в спортивных трансляциях размещаются бренды самых различных категорий. В числе самых активных - автомобильные фирмы, авиакомпании, бренды банковской сферы, бытовая электроника и напитки.
• Успех кампании возрастает, если бренд целенаправленно выбирает спорт в качестве одной из базовых платформ для коммуникации. Компания, таким образом, решает сразу несколько задач: имиджевые (спонсируют самые популярные виды спорта, тем самым ассоциируя себя с победами) и коммерческие (продают конкретные услуги или товары).

В 2014 году, во время прошлого Чемпионата мира по футболу, каждый пятый россиянин включал телевизор, чтобы посмотреть спортивные программы. По охвату реклама в спорте имеет самую широкую аудиторию, а значит, и у брендов есть большие возможности продвинуть свой товар.

Сколько стоит минута рекламы

Назовём страшные цифры. Только представьте себе, что минута рекламы на российских каналах во время трансляций ЧМ-2018 стоит 7,5 млн рублей!

Между прочим, это почти на треть меньше, чем расценки на телерекламу во время Евро-2016 (11 млн). По сравнению с ЧМ-2014 в Бразилии, стоимость минуты рекламы не выросла, а даже несколько снизилась (7,538 млн).

Виды рекламы в спорте

• Спонсорство. Практически все спортивные клубы получают финансирование с помощью спонспорской рекламы. При этом у одной команды может быть и 10, и даже 50 спонсоров.
• Рекламные баннеры на стадионе.
• Видеоролики на экранах на стадионе.
• Реклама на футболках игроков.
• Реклама на печатных материалах: программках, билетах, афишах матча.
• Реклама на фоновых баннерах во время пресс-конференций и интервью.
• POS-материалы: промостойки, флажки, магнитики, кружки, календарики, открытки, сувениры и т.п.
• Промо-акции.
• Реклама на сайтах о спорте.
• Реклама в соцсетях.

Какие правила важно соблюдать, делая рекламу

Когда делаешь рекламу, связанную с Чемпионатом мира по футболу, важно продумать не только креативную составляющую, но и позаботиться о том, чтобы реклама была законна. Пару слов о хитростях и подводных камнях, которые могут встретиться на пути создания рекламной кампании.

Использовать официальную символику мирового первенства могут только три группы компаний:

1. Партнеры FIFA – корпорации, обладающие полными рекламными и маркетинговыми правами на все соревнования, проходящие под эгидой ассоциации. В 2018 году это Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Газпром, китайский концерн Wanda Group, подписавший контракт с FIFA весной 2016 года.

2. Спонсоры Чемпионата мира по футболу – компании, которым принадлежат права на все, что связано непосредственно с конкретным чемпионатом мира. За ЧМ в России отвечают Bud и MacDonald"s, компания по производству электроники и бытовой техники Hisense, а также китайский производитель смартфонов Vivo.

3. Региональные спонсоры. Новая модель деления спонсорских позиций, пришедшая на замену национальным спонсорам, предполагает сотрудничество с четырьмя корпорациями на каждый континент. Европа на данный момент представлена Альфа-Банком, который в рамках проведения первенства сможет предлагать свои услуги и продукты болельщикам.

Что делать компаниям, у которых нет спонсорского пакета? Они также могут использовать для продвижения продукции все, ассоциирующееся с миром футбола, но без пиратства и покушения на маркетинговые права.

Использовать ЧМ как информационный повод можно и нужно, но нельзя:

Говорить о причастности компании к числу спонсоров;

Разыгрывать билеты на матчи.

Как заработать на ЧМ без миллионных бюджетов

Крупные известные бренды обладают огромными бюджетами на рекламу и могут с помощью официальных инструментов демонстрировать свои товары и услуги многомиллиардной аудитории болельщиков. Конечно, малый и средний бизнес не может выделять подобные суммы на рекламу, но и у них есть шанс извлекать значительную прибыль во время крупных спортивных событий. Важно грамотно продумать стратегию, ловить информационные поводы и использовать креативных подход, чтобы увидеть те возможности, которые не всегда лежат на поверхности. Атмосфера футбольного праздника и накал эмоций - возможность усилить эмоциональную связь бренда с потребителями.

Хорошую статью о возможностях заработка для среднего и малого бизнеса написал портал Inc.Russia . Поделимся основными мыслями из этого материала.

Зарабатывать на футболе (а точнее - на футбольных болельщиках) могут бизнесы из самых разных сфер: рестораны, отели, такси, ритейл - и огромное количество b2b-компаний. Мобильные разработчики срочно выпускают новые приложения, PR-агентства креативят маркетинговые кампании, в event-бизнесе бум корпоративных футбольных соревнований.

• Самый яркий пример, когда малый бизнес вовсю зарабатывал,- ЧМ-2014 в Бразилии: например, владелец небольшой компании Alumiart Falcão в Сан-Пауло Роберто Харон Фильо продал барам и ресторанам более 50 тыс. металлических ведерок для пива с логотипом FIFA. Чтобы получить лицензию, ему пришлось заполнить заявку онлайн, предоставить образцы своей продукции, заплатить $10 тыс. за право стать лицензиатом и 12% роялти с продажи каждого ведерка, но Фильо не пожалел о своем решении: его продажи поднялись на 40%, а сразу после чемпионата удачно наступил летний сезон.
• Для некоторых компаний ЧМ становится возможностью вывести свой бизнес на международный уровень. Так поступил бывший футболист и шоколатье Александр Феррейра, который специально к турниру выпустил линейку шоколада с ингредиентами из «футбольных» стран - Бразилии (шоколад с ароматом кайпириньи), Мексики (с красным перцем), Аргентины (с абрикосом), Франции (с шампанским), США (с черникой) и Италии (с фисташками). Шоколадки пользовались бешеным спросом: продажи компании подскочили на 50%, а среди клиентов, помимо торговых сетей и отдельных покупателей, появились международные компании.
• Мундиаль - золотое время для ресторанов и отелей, если хорошо подготовиться, как это сделала сеть пиццерий Dominos в Великобритании. Компания намеревалась нанять дополнительно 1,3 тыс. водителей, чтобы продать не менее 6 млн пицц болельщикам, которые будут сидеть вечерами перед телевизором и смотреть трансляцию матчей. Сколько удалось заработать в результате, компания не разглашала, однако предполагаемый доход должен был составить не менее $119 млн.
• Чемпионат 2014 года стал рекордным для итальянской компании Panini, которая специализируется на производстве и продаже стикеров с фотографиями команд и футболистов, стадионов и матчей. Ностальгия 30-летних болельщиков по наклейкам и карточкам времен своего детства (примерно как по коллекционированию марок или игре в «сотки») принесла компании рекордную выручку (только в Латинской Америке - не менее $181 млн). Компания является партнером FIFA, и только у нее есть эксклюзивное право на выпуск стикеров к чемпионату - однако на успехе Panini смогли заработать и другие предприимчивые бизнесмены. Например, стартап Stickermanager.com быстро организовал онлайн-платформу, чтобы люди могли обмениваться стикерами. Число ее пользователей достигло 190 тыс. человек, которые сделали более 2 млн обменов (большая часть - именно наклейки от Panini).
• Иногда даже не обязательно связываться с лицензированными производителями, чтобы навариться на сувенирной продукции, - важно прислушиваться к трендам. Например, во время кубка FIFA-2010 в ЮАР тысячи фанатов скупали вувузелы - африканский музыкальный инструмент, который производит резкий звук. Два голландских мобильных разработчика - Йероен Ретрае и Лиан ван Фурт - быстро сориентировались, оперативно выпустили приложение для айфона Vuvuzela 2010, имитирующее звуки вувузелы, - и зарабатывали на хайпе десятки тысяч долларов в неделю, размещая рекламу (приложение скачали более 3,5 млн раз).

Кто ещё зарабатывает на футболе

Говоря о том, кто зарабатывает на футболе и других спортивных мероприятиях, нельзя не упомянуть рынок спортивных ставок.

Два года назад в России была осуществлена первая легальная ставка на спорт, проведенная по всем требованиям действующего законодательства. И, судя по растущему числу бетторов и букмекеров, регуляция не нанесла ущерба индустрии , а напротив, вывела ее на новый уровень, что не может не радовать.

Рекламу букмекерских контор по ТВ мы стали видеть на порядок чаще. Кажется, нет ни одной спортивной трансляции, чтобы в перерыве мы не услышали хотя бы о нескольких букмекерах. Если все продолжится в том же духе, что и сейчас, то рынок будет расти и дальше. Как ни крути, но заметно, что уровень отечественных букмекеров существенно возрос.

Букмекерские конторы обладают огромными бюджетами и, помимо ТВ, активно продвигаются в Интернете и, в частности, в соцсетях. И уж если даже Леонид Слуцкий не стесняется участвовать в рекламе одной из популярных букмекерских контор, то и те же паблики ВКонтакте не должны смущать предложения о рекламе ставок на спорт.

Как использовать ЧМ при работе с соцсетями

Мы уже рассказали о том, как на ЧМ зарабатывают крупные бренды и представители малого и среднего бизнеса. Но что делать тем, кто ведёт бизнес в соцсетях? Мы считаем, что и для вас спортивные события это лишний шанс повысить вовлеченность и лояльность подписчиков, привлечь новую аудиторию и заработать денег. Вот несколько советов, которые пригодятся вам при планировании вашей контент-стратегии на ближайшие полтора месяца:

• Первое и главное правило: ловите инфоповоды! Ситуативный маркетинг актуален всегда, но в период, когда миллионы людей следят за одним и тем же событием, это правило работает с удвоенной силой. Если у вас получится сделать вирусный пост, вы сможете привлечь новую аудиторию с минимальными затратами. Внимательно смотрите матчи, следите за ходом событий, подмечайте детали и курьезны случа, чтобы использовать это в своём контенте. Пробуйте создавать мемы, придумывать шутки, делать быстрые конкурсы и т.д. Главное, поймать волну!
• Обратите внимание на оформление своей группы. Добавьте туда на время элементы, связанные с футболом - это будет привлекать аудиторию болельщиков.
• Если вы будете в своем контенте обыгрывать футбольную тематику, и она будет собирать хорошие охваты - к вам потянутся рекламодатели, как раз о которых мы писали выше.
• Если вы ведёте группу, через которую продаются товары, придумывайте мини-акции, приуроченные к победе или поражению той или иной команды, яркому голу и т.п. Самые банальные примеры: скидку на итальянскую коллекцию товаров, если победила Италия, или бокал пива в подарок гостям, если забьёт Роналду.
• Не расстраивайтесь, если ваша тематика никак не связана с футболом! При желании, любую сферу можно привязать к информационному полю спортивных побед и поражений. Здесь всё ограничивается лишь вашей фантазией и креативностью. Даже если у вас паблик женской тематики, это не повод никак в своих публикациях не говорить о ЧМ. Кстати, среди прекрасной половины человечества достаточно поклонниц этого вида спорта. Самый простой пример про моду: сделайте подборку, в чем девушкам ходить на стадион.