Οικονομική αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Οικονομική και επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα Μέθοδοι προσδιορισμού της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης
Υπάρχουν πολλές μέθοδοι για τον προσδιορισμό της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Ας δούμε μερικά από αυτά.
Ρόσερ ΡιβςΓια να αξιολογήσει την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, πρότεινε τους δείκτες «υλοποίηση» και «συμμετοχή στην κατανάλωση». " Εκτέλεση"αντιπροσωπεύει την αναλογία του αριθμού των ατόμων που θυμήθηκαν τη διαφήμιση προς τον αριθμό των ατόμων που δεν τη θυμήθηκαν. Δείκτης «συμμετοχή στην κατανάλωση»υπολογίζεται ως η διαφορά μεταξύ του αριθμού των αγοραστών για κάθε εκατό άτομα που θυμούνται τη διαφήμιση και του αριθμού των αγοραστών για κάθε εκατό άτομα που δεν είναι εξοικειωμένα με τη διαφήμιση.
Μπορούν να χρησιμοποιηθούν διάφορες μέθοδοι για τον προσδιορισμό της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Ας δούμε τις μεθόδους προ-δοκιμή(αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας μεμονωμένων στοιχείων του διαφημιστικού μηνύματος πριν από την ίδια την καμπάνια) και μετά τη δοκιμή(μελέτη της αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής καμπάνιας μετά τα κύρια γεγονότα της).
Προτεστθα πρέπει να παρέχει προστασία από σφάλματα στην ανάπτυξη διαφημιστικών επικοινωνιών. Ελέγχονται παράμετροι όπως η μορφή και το περιεχόμενο της ένστασης. Ελέγχεται επίσης η ορθότητα της επιλογής της εταιρείας για την αγορά και το κοινό-στόχο και αξιολογούνται τα μέσα και τα κανάλια μετάδοσης διαφημιστικών μηνυμάτων. Η προ-δοκιμή βοηθά στην ανάπτυξη ενός λογικού προϋπολογισμού για μια διαφημιστική εταιρεία και, τέλος, δίνει μια πρόβλεψη για την αποτελεσματικότητά της.
Σε μεθόδους προ-δοκιμήπεριλαμβάνω ομάδες εστίασης, πειράματα πωλήσεων(συζητείται στην ενότητα 7.1), μέθοδος σύγκρισης ζευγώνκαι τα λοιπά.
Μέθοδος σύγκρισης ζευγών και δοκιμές αναγνώρισηςσυνίσταται στην παροχή πολλών επιλογών στους ερωτηθέντες με αίτημα να επιλέξουν τις καλύτερες, να τους ταξινομήσουν σύμφωνα με ένα συγκεκριμένο κριτήριο κ.λπ.
Μέθοδοι μετά τη δοκιμήμπορούν να χωριστούν στις εξής κατηγορίες:
· Δοκιμές μνήμης.
· τεστ πειστικότητας.
· Καταμέτρηση άμεσων απαντήσεων.
· φυσιολογικές δοκιμές (που συζητούνται στην παράγραφο 7.1).
Αναμφίβολα, μια τέτοια ταξινόμηση είναι αρκετά αυθαίρετη. Επομένως, κατά τη διεξαγωγή έρευνας σχετικά με την επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, λαμβάνονται εκτιμήσεις που παρέχουν μόνο ενδείξεις για τα πιθανά αποτελέσματα/εκβάσεις των συνεχιζόμενων διαφημιστικών δραστηριοτήτων.
Δοκιμές μνήμηςβασίζονται στην υπόθεση ότι κάποιο μέρος των πληροφοριών παραμένει στην ανθρώπινη μνήμη. Τα τεστ μνήμης χωρίζονται σε δύο ομάδες: τεστ ανάκλησης και αναγνώρισης.
Δοκιμή ανάκλησηςείναι ένα τεστ που αξιολογεί την ανάκληση διαφήμισης ρωτώντας τα μέλη του διαφημιστικού κοινού και ρωτώντας τι θυμούνται. Κατά τον προσδιορισμό του ποσοστού όσων θυμήθηκαν ένα διαφημιστικό μήνυμα, στους ερωτηθέντες δεν εμφανίζονται τα υπό μελέτη διαφημιστικά μηνύματα, αλλά ερωτώνται σχετικά με το είδος του διαφημιστικού μηνύματος που έχουν δει, διαβάσει ή ακούσει πρόσφατα. Το ποσοστό ανάκλησης μπορεί να μετρηθεί χρησιμοποιώντας μια μέθοδο μη-στόχου, όπου ζητείται από τους ερωτηθέντες να προσδιορίσουν ένα διαφημιστικό μήνυμα χωρίς πρόσθετες προτροπές και χρησιμοποιώντας μια στοχευμένη μέθοδο, όπου στους ερωτηθέντες εμφανίζεται μια λίστα με ονόματα προϊόντων επωνυμιών, εταιρειών και άλλου υλικού προτροπής. Η χρήση αυτών των μεθόδων δικαιολογείται από το γεγονός ότι η πιθανότητα αγοράς ενός προϊόντος είναι μεγαλύτερη εάν ο καταναλωτής θυμάται το διαφημιστικό μήνυμα.
Όπως τα τεστ ανάκλησης, τα τεστ αναγνώρισης ήταν τα πρώτα που χρησιμοποιήθηκαν στην αξιολόγηση της έντυπης διαφήμισης. Ένα από τα πρώτα και ακόμα ένα από τα πιο δημοφιλή τεστ αναγνώρισης πήρε το όνομά του από τον εφευρέτη του, Daniel Starch.
Δοκιμή αμύλουμπορεί να ελέγξει μόνο έντυπες διαφημίσεις που έχουν ήδη κυκλοφορήσει. Αφού ελέγξει ότι ο ερωτώμενος έχει δει το περιοδικό, εμφανίζεται σελίδα προς σελίδα, ρωτώντας αν έχει δει ή διαβάσει κάθε διαφήμιση.
Στο περιοδικό που χρησιμοποιείται για τη μελέτη, σε κάθε διαφήμιση εκχωρείται ένας αριθμός και αναλύεται στα συστατικά μέρη της (όπως εικόνες, τίτλοι, λογότυπα ή κείμενο). Σε αυτά τα μέρη εκχωρούνται κωδικοί. Εάν ένας ερωτώμενος λέει ότι θυμάται ή είδε μια συγκεκριμένη διαφήμιση σε αυτό το τεύχος, του τίθεται μια σειρά ερωτήσεων για να προσδιοριστεί ακριβώς πόσο από τη διαφήμιση είδε ή διάβασε ο ερωτώμενος. Η διαδικασία δοκιμής του αμύλου παράγει τις ακόλουθες βαθμολογίες:
1. Παρατήρησε.Το ποσοστό των ερωτηθέντων που δηλώνουν ότι παρατήρησαν τη διαφήμιση όταν κοίταξαν το περιοδικό πριν.
2. Συνδεδεμένοι.Το ποσοστό των ερωτηθέντων που λένε ότι παρατήρησαν ένα μέρος μιας διαφήμισης που περιέχει το όνομα ή το λογότυπο του διαφημιζόμενου.
3. Διαβάστε το μεγαλύτερο μέρος του.Ποσοστό των ερωτηθέντων που λένε ότι έχουν διαβάσει το μισό ή περισσότερο από μια διαφήμιση.
Τεστ πειστικότητας- ένα τεστ που αξιολογεί την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης με βάση το εάν επηρεάζει την πρόθεση των καταναλωτών να αγοράσουν μια συγκεκριμένη μάρκα προϊόντος.
Η βασική μορφή ενός τεστ πειστικότητας, ή του τεστ αλλαγής στάσης, είναι η εξής: οι καταναλωτές ερωτώνται πρώτα τι είναι πιθανό να αγοράσουν. Στη συνέχεια τους εμφανίζεται μια διαφήμιση για τη μάρκα. Μετά από αυτό, ερωτώνται ξανά τι σκοπεύουν να αγοράσουν. Τα αποτελέσματα αναλύονται για να καθοριστεί εάν η πρόθεσή τους για αγορά αυξήθηκε ως αποτέλεσμα της προβολής της διαφήμισης.
Μετρώντας τις άμεσες απαντήσεις– τεστ αξιολόγησης που μετρούν τον αριθμό των θεατών ή των αναγνωστών που ζητούν πρόσθετες πληροφορίες ή αγοράζουν ένα προϊόν.
Οι δυσκολίες στον προσδιορισμό της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης έγκεινται στο γεγονός ότι στις περισσότερες περιπτώσεις δεν είναι δυνατόν να προσδιοριστεί με απόλυτη ακρίβεια η αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας, καθώς το πρόβλημα προκύπτει με τον προσδιορισμό των αποτελεσμάτων της διαφήμισης. Εάν το αποτέλεσμα θεωρείται αύξηση των πωλήσεων αγαθών, τότε τίθεται το ερώτημα: ποια χρονική περίοδος πρέπει να ληφθεί υπόψη;
Είναι δυνατό να προσδιοριστεί με μεγαλύτερη ακρίβεια η επίδραση που είχε η διαφήμιση μόνο εάν σημειωθεί αύξηση στις πωλήσεις προϊόντων αμέσως μετά την έκθεση στη διαφήμιση. Αυτό είναι πολύ πιθανό όταν διαφημίζονται νέα καταναλωτικά αγαθά. Ταυτόχρονα, η επίδραση της διαφήμισης ακριβού βιομηχανικού εξοπλισμού μπορεί να μην εμφανιστεί αμέσως.
Το επόμενο πρόβλημα στον προσδιορισμό της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης είναι ότι είναι σχεδόν αδύνατο να απομονωθεί με ακρίβεια η διαφήμιση από τις πολύ ενεργές δημόσιες σχέσεις, την προώθηση πωλήσεων και τις δραστηριότητες άμεσου μάρκετινγκ που πραγματοποιούνται από την εταιρεία κατά την ίδια περίοδο και από άλλες παρόμοιες δραστηριότητες.
Η δυσκολία στην ακριβή αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης οφείλεται επίσης στο γεγονός ότι στη διαδικασία διεξαγωγής μιας διαφημιστικής εκστρατείας, ο καταναλωτής επηρεάζεται από πολλούς αντικειμενικούς και υποκειμενικούς παράγοντες - αστάθεια του περιβάλλοντος μάρκετινγκ που σχετίζεται με αλλαγές στην πολιτική κατάσταση, αλλαγές στις συναλλαγματικές ισοτιμίες, τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών και την εποχικότητα της ζήτησης.
Παρά τα παραπάνω προβλήματα, ο διαφημιστής πρέπει να αξιολογήσει την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Ακόμη και οι πρόχειροι υπολογισμοί θα παρέχουν πληροφορίες σχετικά με τη σκοπιμότητα της διάθεσης κεφαλαίων για διαφήμιση και την αποτελεσματικότητα ορισμένων κεφαλαίων.
Ερωτήσεις ελέγχου
2. Ποια είναι η διαφορά μεταξύ πρωτογενούς και δευτερογενούς πληροφορίας;
4. Τι είναι ένα πάνελ; Τι είδους πάνελ μπορείτε να ονομάσετε;
5. Τι είναι η ομάδα εστίασης;
6. Ονομάστε τις κύριες διαδικασίες για την έρευνα στα μέσα.
7. Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της μέτρησης του τηλεοπτικού κοινού χρησιμοποιώντας μετρητές ατόμων;
8. Καθορίστε την επικοινωνιακή και οικονομική αποτελεσματικότητα της διαφήμισης.
9. Να αναφέρετε τα προβλήματα μέτρησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.
10. Περιγράψτε τις κύριες μεθόδους προ-δοκιμών και μετα-δοκιμών.
βιβλιογραφία
29. Αρίσταρχοβα Μ.Κ.Έρευνα μάρκετινγκ των διαφημιστικών δραστηριοτήτων / M. K. Aristarkhova, T. V. Matyagina // Μάρκετινγκ. – 2002. – Αρ. 1. – σελ. 52–57.
Μέρος 1. – 2002. – 316 σελ.
Μέρος 2. – 2003. – 376 σελ.
Μέρος 3. – 2002. – 396 σελ.
35. Κότλερ Φ.Διοίκηση Μάρκετινγκ. – Αγία Πετρούπολη: Peter, 2002. – 752 p.
36. Lambin J.-J.Στρατηγικό Μάρκετινγκ. – Αγία Πετρούπολη: Nauka, 1996. – 589 σελ.
37. Leveshko R. N.Ανάλυση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. – Κίεβο: VIRA-R, 1999.
38. Matantsev A. N.Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. – Μ.: Finpress, 2002. – 416 σελ.
48. Shchepilov K. V. Έρευνα μέσων ενημέρωσης και σχεδιασμός μέσων. – Μ.: “RIP-Holding”, 2004. – 222 σελ.
Σχετική πληροφορία.
α) πριν επιλεγεί η τελική έκδοση του διαφημιστικού μηνύματος (προκαταρκτική ανάλυση).
Προκαταρκτική ανάλυσηστοχεύει στη μείωση του βαθμού αβεβαιότητας που σχετίζεται με την επακόλουθη υλοποίηση διαφημιστικών δραστηριοτήτων. Αυτή η ανάλυση πραγματοποιείται με βάση ένα δείγμα από το κοινό-στόχο, το οποίο καλείται να εξοικειωθεί με το αναπτυγμένο διαφημιστικό υλικό για να ελέγξει τις ακόλουθες παραμέτρους:
Προσβασιμότητα για κατανόηση (είναι κατανοητή η έννοια που είναι εγγενής στο διαφημιστικό μήνυμα;);
Προτάσεις (το κρυφό νόημα του διαφημιστικού μηνύματος, η συμβολική του σημασία προκαλεί ευνοϊκούς συνειρμούς στο μυαλό των υποψήφιων πελατών;);
- «θετικό» ενδιαφέρον (συμβάλλει το διαφημιστικό μήνυμα στην εμφάνιση επαρκούς ενδιαφέροντος στον υποψήφιο πελάτη για την αγορά του διαφημιζόμενου προϊόντος;).
Τρέχουσα ανάλυσηπροορίζεται για τον έγκαιρο εντοπισμό ελλείψεων κατά την υλοποίηση διαφημιστικών δραστηριοτήτων και τη λήψη των απαραίτητων μέτρων για τη διόρθωση της κατάστασης. Ως μέρος αυτής της ανάλυσης, είναι απαραίτητο να παρακολουθούμε τα εισερχόμενα αιτήματα, κάτι που μας επιτρέπει να προσδιορίσουμε τα καταλληλότερα διαφημιστικά μέσα για να προσεγγίσουμε ένα συγκεκριμένο τμήμα-στόχο. Το κύριο πρόβλημα σε αυτήν την περίπτωση είναι ο εντοπισμός της συγκεκριμένης πηγής από την οποία ο πελάτης έλαβε διαφημιστικές πληροφορίες. Για το σκοπό αυτό, χρησιμοποιείται μια αρκετά απλή και αποτελεσματική τεχνική: σε διαφημιστικά μηνύματα που διανέμονται με διάφορα μέσα, υποδεικνύεται ένα συγκεκριμένο διακριτικό σημάδι, με το οποίο πραγματοποιείται η αναγνώριση (για παράδειγμα, ένα τέτοιο σημάδι μπορεί να είναι διαφορετικοί αριθμοί δωματίου στη διεύθυνση). Η τρέχουσα ανάλυση σάς επιτρέπει επίσης να προσαρμόσετε το πρόγραμμα κυκλοφορίας των διαφημιστικών μηνυμάτων.
Μεταξύ των πιο γνωστών και συχνά χρησιμοποιούμενων μεθόδων μεταγενέστερης ανάλυσης είναι οι ακόλουθες:
1. Σχόλια χρησιμοποιώντας.Εμφανίζονται στους πελάτες τα διαφημιστικά προϊόντα της εταιρείας και τίθενται βασικές ερωτήσεις για να προσδιορίσουν εάν η στάση τους απέναντι στην εταιρεία (το διαφημιζόμενο προϊόν) διαμορφώθηκε νωρίτερα ή προέκυψε υπό την επιρροή της διαφήμισης. Σε αυτή την περίπτωση, ένας υπάλληλος της εταιρείας βοηθά στη διατύπωση απαντήσεων.
2. Σχόλια χωρίς βοήθεια.Οι πελάτες καλούνται να συμπληρώσουν μόνοι τους προπαρασκευασμένα ερωτηματολόγια. Η ανάλυσή τους μας επιτρέπει να προσδιορίσουμε πόσο η διαφήμιση συμβάλλει στην αγορά ενός συγκεκριμένου τουριστικού προϊόντος.
3. Μέθοδος Gallup-Robinson.Χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση της απομνημόνευσης της διαφήμισης "σε νέα κομμάτια", δηλαδή αμέσως μετά τις διαφημιστικές επαφές. Η μέθοδος συνίσταται στην παρουσίαση μιας λίστας διαφημιζόμενων σε 200 άτομα που επιλέχθηκαν από το κοινό-στόχο λίγες ημέρες μετά το διαφημιστικό συμβάν. Καθένας από τους ερωτηθέντες πρέπει να απαντήσει στην ερώτηση αν θυμάται το γεγονός ότι είδε μια διαφήμιση για την εταιρεία σε μια συγκεκριμένη δημοσίευση.
4. Η μέθοδος του Γέροντα.Κάθε επιλεγμένος εκπρόσωπος του κοινού-στόχου, παρουσία του επιθεωρητή, βλέπει διαφημιστικό υλικό και σημειώνει διαφημιστικά μηνύματα που έχει δει στο παρελθόν. Οι ερωτηθέντες χωρίζονται στις ακόλουθες ομάδες:
Το διάβασα σχεδόν πλήρως.
5. Μέθοδος "Caching".Κατά τη χρήση του, χρησιμοποιούνται διαφημιστικά μηνύματα που δεν περιέχουν πληροφορίες για τον διαφημιστή. Αυτό σας επιτρέπει να προσδιορίσετε τον βαθμό προσοχής στο διαφημιστικό μήνυμα και ταυτόχρονα να προσδιορίσετε συσχετισμούς που σχετίζονται με αυτό.
6. Μέθοδος κουπονιού.Μια αγγελία που δημοσιεύεται σε εφημερίδα ή περιοδικό περιλαμβάνει ένα κουπόνι για ορισμένα οφέλη (για παράδειγμα, εκπτώσεις τιμών). Με βάση τον αριθμό των κουπονιών που έχετε λάβει, μπορείτε να αξιολογήσετε τη συγκριτική απόδοση από την υποβολή προσφυγών σε διάφορα μέσα.
Στούντιο χορού IP Rozhnova I.V. είναι νέο στην αγορά υπηρεσιών χορού στο Nizhny Novgorod. Μέχρι τον Μάρτιο του 2015, οι διαφημιστικές δραστηριότητες του στούντιο πραγματοποιούνταν από τον διευθυντή της IP Rozhnova I.V., στη συνέχεια, ως μέρος των τελικών εργασιών πιστοποίησης, εισήχθη στον οργανισμό η θέση του "διαχειριστή διαφήμισης" για να προσελκύσει νέους πελάτες, να αυξήσει την αναγνώριση του στούντιο και να δημιουργήσει μια θετική εικόνα του στούντιο. Πριν από την εισαγωγή της νέας θέσης, δεν υπήρχε προϋπολογισμός για διαφημιστικές και προωθητικές δραστηριότητες.
Υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί τρόποι μελέτης και έρευνας της διαφήμισης που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για ανάλυση και αποτελεσματικότητα. Από το στούντιο χορού της IP Rozhnova I.V. άνοιξε σχετικά πρόσφατα, οι εργασίες για τη διαφήμιση και την προώθησή της βρίσκονται σε αρχικό στάδιο. Επομένως, η αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών δραστηριοτήτων πριν από την εμφάνιση μιας νέας θέσης μπορεί να θεωρηθεί ασήμαντη και γεγονός είναι ότι ο οργανισμός πρέπει να αναπτύξει τη διαφήμιση.
Η διαφήμιση κάθε είδους προϊόντος ή υπηρεσίας είναι πολλαπλών συστατικών. Η αποτελεσματικότητά του εξαρτάται από πολλούς παράγοντες: από το περιεχόμενο και τη μορφή του μηνύματος, από την αντιστοιχία των μέσων διανομής (εφημερίδα, περιοδικό, τηλεόραση, ραδιόφωνο κ.λπ.), από το μέγεθός του, από τον χρόνο και τον αριθμό των δημοσιεύσεων ή εκπομπών .
Η διαφήμιση γενικά επιτυγχάνει τα καλύτερα αποτελέσματα όταν υπάρχει ένα σύνολο θετικών λύσεων. Όταν ένα διαφημιστικό μήνυμα υψηλής ποιότητας παραδίδεται στο κοινό χρησιμοποιώντας το καταλληλότερο διαφημιστικό μέσο. Όταν επιλεγεί το απαιτούμενο μέγεθος διαφήμισης και ο πιο ευνοϊκός χρόνος για την τοποθέτησή της. Όταν υπολογίζεται η βέλτιστη συχνότητα τοποθέτησης. Κάθε μη καταγεγραμμένος παράγοντας μπορεί να επηρεάσει την αποτελεσματικότητα με τον πιο αρνητικό τρόπο. Κατ' αρχήν, όσο καλύτερη είναι η διαφήμιση, τόσο λιγότερες τοποθετήσεις σε διαφημιστικά μέσα απαιτούνται για να επηρεάσει αποτελεσματικά τους πιθανούς καταναλωτές.
Οποιαδήποτε διαφημιστική καμπάνια βασίζεται στις αρχές του διαφημιστικού αντίκτυπου. Για παράδειγμα, σύμφωνα με ένα σχήμα, η αντίληψη και η κατανόηση αποτελείται από οκτώ στάδια: η διαφήμιση πρέπει να φανεί ή να ακούγεται, στη συνέχεια να δοθεί προσοχή σε αυτήν, να αφομοιωθεί, να αξιολογηθεί, να θυμηθεί, να αναδημιουργηθεί με την πάροδο του χρόνου, σε σύγκριση με άλλα αγαθά ή υπηρεσίες και να ληφθεί μια απόφαση. .
Η ανάπτυξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας ξεκινά με μια ανάλυση κατάστασης. Με βάση τα δεδομένα που λαμβάνονται με τη βοήθειά του, πραγματοποιείται στρατηγικός σχεδιασμός μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Ως μέρος του προγραμματισμού, καθορίζονται παράμετροι όπως στόχοι, στρατηγική, χρόνος και προϋπολογισμός. Τα αρχικά δεδομένα αναπτύσσονται ( σύντομος) για σχεδιασμό μέσων και ανάπτυξη διαφημιστικού υλικού.
Σύμφωνα με μια ιδέα, οι δέκα πρώτες βασικές αρχές μιας επιτυχημένης διαφημιστικής καμπάνιας περιλαμβάνουν: «...κατανόηση ιστορικών πτυχών και βασικών εννοιών. εφαρμογή σχετικών θεωριών· κατανόηση των επιπτώσεων των θεωριών και του τρόπου με τον οποίο αλληλεπιδρούν τα διάφορα στοιχεία μιας εκστρατείας ενημέρωσης· σχεδιασμός μιας καμπάνιας και αντιστοίχιση στόχων με μεμονωμένα κόστη και οφέλη που λαμβάνονται· εφαρμογή προκαταρκτικής ανάλυσης· ανάλυση κοινού στόχου· ανάλυση και κατανόηση της επιλογής μέσων. την αποτελεσματικότητα του συνδυασμού διαφόρων μέσων και διαπροσωπικών καναλιών επικοινωνίας· κατανόηση των οφελών και των βλαβών των μέσων μαζικής ενημέρωσης· θέσπιση εύλογων κριτηρίων για τον προσδιορισμό της επιτυχίας μιας εκστρατείας και χρησιμοποιώντας μια αθροιστική αξιολόγηση της επιτυχίας τόσο της θεωρίας όσο και του ίδιου του προγράμματος». [ 8 σελ. 26].
«Μια διαφημιστική καμπάνια είναι ένα σύνολο αλληλένδετων, συντονισμένων ενεργειών που αναπτύχθηκαν για την επίτευξη στρατηγικών στόχων και την επίλυση προβλημάτων της εταιρείας και προκύπτουν από ένα συνολικό διαφημιστικό σχέδιο για διαφορετικά αλλά σχετικά διαφημιστικά μηνύματα που τοποθετούνται σε διάφορα διαφημιστικά μέσα για μια ορισμένη χρονική περίοδο».
Οι ενέργειες μιας διαφημιστικής καμπάνιας περιλαμβάνουν τόσο την ανάπτυξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας και την πραγματική υλοποίησή της, όσο και ανάλυση της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής καμπάνιας, την αξιολόγηση και τη διόρθωσή της. Κατά τη διάρκεια της διαφημιστικής καμπάνιας πρέπει:
· αποφασίζει τι θα πει και σε ποιον,
· αποφασίστε πώς να το κάνετε καλύτερα,
· πείτε αυτό που αποφασίστηκε να ειπωθεί,
· αξιολογήστε την επίδραση των όσων ειπώθηκαν
Οι διαφημιστικές καμπάνιες μπορούν να ταξινομηθούν σύμφωνα με διάφορα κριτήρια, για παράδειγμα, ανά αγορές, ανά διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούνται, κατά χρονισμό, κατά στόχους κ.λπ. Έτσι, οι διαφημιστικές καμπάνιες, ως προς την εδαφική κάλυψη, μπορεί να είναι τοπικές, περιφερειακές, εθνικές και διακρατικές (διεθνείς).
Από την άποψη της έντασης του αντίκτυπου, οι διαφημιστικές εκστρατείες μπορεί να είναι ομαλές, αυξανόμενες, φθίνουσες, κάτι που καθορίζεται από τη χρήση διαφόρων μέσων, τις αλλαγές στην παραγωγή και την προσφορά αγαθών, τις αλλαγές στον προσανατολισμό προς την αγορά κ.λπ.
Όσον αφορά την επιλογή του κοινού-στόχου, οι διαφημιστικές καμπάνιες μπορεί να είναι μαζικές και εξειδικευμένες, για τους καταναλωτές και για τους πωλητές, B2C και B2B.
Έχοντας μελετήσει τα είδη των διαφημιστικών καμπανιών, προσδιορίζουμε τους παρακάτω τύπους στο στούντιο χορού της IP Rozhnova I.V. Όσον αφορά την ένταση, η διαφημιστική καμπάνια σχεδιάζεται να είναι ολοένα και περισσότερο προσανατολισμένη στην τηλεόραση ή στο Διαδίκτυο. Στόχος της διαφημιστικής καμπάνιας θα είναι η είσοδος στην αγορά και η διαμόρφωση της εικόνας του στούντιο χορού της IP Rozhnova I.V.. Η διαφημιστική καμπάνια, σαφώς σχεδιασμένη και με στόχο την προώθηση των υπηρεσιών του στούντιο χορού, έχει εμπορικό και κοινωνικό χαρακτήρα. Η διάρκεια του έργου είναι μακροπρόθεσμη, με τήρηση όλων των νομικών κανόνων.
Μια διαφημιστική καμπάνια είναι μια διαδικασία που περιλαμβάνει πολλά διαδοχικά στάδια, ξεκινώντας από τον καθορισμό στόχων και τελειώνοντας με την ανάλυση απόδοσης. Γενικά, η διαδικασία εργασίας σε μια διαφημιστική καμπάνια μπορεί να αναπαρασταθεί ως εξής, όπως φαίνεται στο Σχήμα 17.
Εξετάσαμε την ανάλυση της κατάστασης των διαφημιστικών δραστηριοτήτων της IP Rozhnov στην ενότητα "Ορισμός μεθόδων για την ανάλυση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών δραστηριοτήτων της IP Rozhnov I.V", όπου καταλήξαμε στο συμπέρασμα ότι στο στούντιο χορού δεν υπάρχει διαφημιστική καμπάνια και σε σχέση με τα καθήκοντα που ανατίθενται στο στούντιο, είναι απαραίτητη η ανάπτυξη και η υλοποίησή του.
Σε αυτή τη βάση, ας προχωρήσουμε στον στρατηγικό σχεδιασμό της διαφημιστικής καμπάνιας της IP Rozhnova I.V.. Ο κύριος στόχος της διαφημιστικής εταιρείας είναι να αυξήσει τον αριθμό των πελατών του στούντιο χορού και να δημιουργήσει μια θετική εικόνα. Ο προϋπολογισμός διαφήμισης είναι 180.000 ρούβλια και διατίθεται για διαφημιστική καμπάνια για ένα ημερολογιακό έτος.
Ο αντίκτυπος της διαφημιστικής καμπάνιας στο κοινό-στόχο θα προκύψει σταδιακά και διαδοχικά με τη μορφή ομοιόμορφης διαφήμισης καθ' όλη τη διάρκεια του έτους, για το σκοπό αυτό έχει καταρτιστεί ένα χρονοδιάγραμμα τοποθέτησης διαφημίσεων, λαμβάνοντας υπόψη την εποχικότητα, τις αναμενόμενες αλλαγές της αγοράς και άλλους παράγοντες. Το πρόγραμμα τοποθέτησης παρουσιάζεται στην ενότητα "
Δεδομένου ότι ο στόχος της διαφημιστικής καμπάνιας είναι να μεγιστοποιήσει την προσέγγιση χρηστών δυνητικών πελατών, λαμβάνοντας υπόψη την ηλικία του κοινού-στόχου και τις προτιμήσεις του για την επιλογή πηγών διαφήμισης, αποφασίστηκε να χρησιμοποιηθούν οι ακόλουθοι τύποι διαφήμισης:
· τοποθέτηση βίντεο για το στούντιο χορού στην τηλεόραση.
· παραγωγή έντυπων φυλλαδίων και φυλλαδίων.
· Ανάπτυξη και έναρξη εταιρικής ιστοσελίδας.
Στο τέλος της μελέτης στην ενότητα 12 «Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών δραστηριοτήτων ενός στούντιο χορού», προέκυψαν τα ακόλουθα αποτελέσματα
Συμπεράσματα: Λαμβάνοντας υπόψη τον στόχο της μεγιστοποίησης της κάλυψης του κοινού μέσω μιας διαφημιστικής καμπάνιας, βλέπουμε ότι είναι σκόπιμο να ορίσετε σωστά την εργασία, να πραγματοποιήσετε ανάλυση και να εκτελέσετε στρατηγικό σχεδιασμό.
Η πληροφοριακή (επικοινωνιακή) αποτελεσματικότητα της διαφήμισης είναι ένας δείκτης του βαθμού επιρροής ενός συγκεκριμένου διαφημιστικού μηνύματος στο κοινό-στόχο όσον αφορά τη μετάδοση των απαραίτητων πληροφοριών ή/και τη διαμόρφωση μιας επιθυμητής άποψης.
Τα αποτελέσματα της επικοινωνίας είναι σχετικά σταθερές κρίσεις και συσχετισμοί ιεροί για μια συγκεκριμένη μάρκα. Με τη βοήθειά τους δημιουργείται μια ξεκάθαρη θέση της μάρκας στην αγορά και διαμορφώνεται η προδιάθεση του καταναλωτή να αγοράσει αυτό το εμπορικό σήμα. Τα αποτελέσματα της επικοινωνίας μπορεί να είναι συνέπεια μιας επιτυχημένης διαφημιστικής εκστρατείας (καθώς και συνέπεια άλλων τύπων επικοινωνιών μάρκετινγκ ή συνδυασμού αυτών). Οι J. Rossiter και L. Percy εντοπίζουν 5 αποτελέσματα της επικοινωνίας:
Ανάγκη για κατηγορία προϊόντων.
Επίγνωση της επωνυμίας;
Στάση απέναντι στο εμπορικό σήμα.
Πρόθεση αγοράς ενός προϊόντος συγκεκριμένης μάρκας.
Βοήθεια αγοράς
Η οικονομική αποδοτικότητα μερικές φορές ονομάζεται επίσης εμπορική απόδοση. Το οικονομικό αποτέλεσμα συνεπάγεται αξιολόγηση της οικονομικής σκοπιμότητας των επενδύσεων που πραγματοποιήθηκαν. Η οικονομική αποτελεσματικότητα εξαρτάται συνήθως από την επικοινωνία, με άλλα λόγια, το επίπεδο των πωλήσεων εξαρτάται από τον βαθμό ψυχολογικής επίδρασης της διαφήμισης στον καταναλωτή.
Είναι δυνατός ο υπολογισμός της οικονομικής αποδοτικότητας μεμονωμένων διαφημιστικών δραστηριοτήτων ή εκστρατειών στο σύνολό τους μόνο έμμεσα λόγω πολλών παραγόντων της αγοράς που δεν μπορούν να ληφθούν υπόψη. Είναι αδύνατο, για παράδειγμα, να γίνει διάκριση μεταξύ της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης και των αποτελεσμάτων των επαφών των καταναλωτών σας με άλλα άτομα, καθώς και των χαρακτηριστικών εποχιακών πωλήσεων ή τυχαίων περιστάσεων, όπως αλλαγές τιμών ή καταστροφή ενός ανταγωνιστή. Η σχετική οικονομική αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης καταλήγει στη σύγκριση:
1. όγκοι πωλήσεων ή έσοδα που ελήφθησαν πριν και μετά τη διαφημιστική καμπάνια και
2. συσχέτιση εισοδήματος που εισπράχθηκε με χορηγήσεις για διαφημίσεις.
Ο υπολογισμός της οικονομικής απόδοσης μιας διαφημιστικής καμπάνιας γίνεται με βάση τα πραγματικά δεδομένα που λαμβάνει η εταιρεία μετά την έναρξη των διαφημιστικών δραστηριοτήτων. Αυτό θα καταστήσει δυνατή τη λήψη πληροφοριών σχετικά με τη σκοπιμότητα της διαφήμισης και την αποτελεσματικότητα των επιμέρους μέσων της και τον καθορισμό των συνθηκών για τον βέλτιστο αντίκτυπο της διαφήμισης στους δυνητικούς καταναλωτές.
Η οικονομική αποδοτικότητα της διαφήμισης προσδιορίζεται με βάση τις αλλαγές στον τζίρο της εταιρείας που συμβαίνουν κατά τη διάρκεια της καμπάνιας. Είναι πιο ακριβές να προσδιοριστεί η αποτελεσματικότητα στην περίπτωση που μια αύξηση στις πωλήσεις προϊόντων εμφανίζεται αμέσως μετά την έκθεση στη διαφήμιση. Αυτό το αποτέλεσμα εμφανίζεται κατά τη διεξαγωγή διαφημιστικής εκστρατείας για την προώθηση νέων καταναλωτικών αγαθών. Δεδομένου ότι η αγορά διαρκών αγαθών προηγείται μιας διαδικασίας διαβούλευσης, το αποτέλεσμα της διαφήμισης εμφανίζεται μετά από κάποιο χρονικό διάστημα.
4. Μέθοδοι και διαδικασίες για τη μέτρηση της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας
Κάθε εταιρεία που επενδύει χρήματα στη διαφήμιση έχει το δικαίωμα να γνωρίζει εάν και σε ποιο βαθμό οι διαφημιστικές της δραστηριότητες συμβάλλουν στην επιτυχία της εταιρείας. Πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι οποιαδήποτε διαφήμιση συμβάλλει στη φήμη της εταιρείας, αυξάνει την εμπιστοσύνη στα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, δημιουργεί μια ελκυστική εικόνα της εταιρείας, τη βοηθά να ξεχωρίζει μεταξύ των ανταγωνιστών, διατηρεί την προσκόλληση των πελατών και των εργαζομένων της στην εταιρεία, βελτιώνει τη γνώμη της εταιρείας μεταξύ του γενικού πληθυσμού, καθώς και των εταίρων.
Μια εταιρεία που ενδιαφέρεται για τη φήμη της πρέπει να γνωρίζει πώς θα λειτουργήσει η διαφήμισή της ακόμη και πριν τοποθετήσει διαφημίσεις στα μέσα ενημέρωσης, προκειμένου να μπορέσει να διορθώσει γρήγορα την ανεπιθύμητη επίδρασή της και να ενισχύσει τη θετική.
Η επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα ενός μηνύματος αποτελείται από τους ακόλουθους παράγοντες: την επίδραση του μηνύματος στην αλλαγή της γνώσης για την εταιρεία, τα αγαθά και τις υπηρεσίες της (γνωστικό επίπεδο), στη διαμόρφωση μιας θετικής στάσης απέναντί της (συναισθηματικό επίπεδο), όπως καθώς και για τη διαμόρφωση προθέσεων να έρθουν σε επαφή με την εταιρεία και να αγοράσουν το προϊόν της (συνθετικό επίπεδο).
Αυτές οι αλλαγές μπορούν να εντοπιστούν μέσω ειδικών ερευνών και δοκιμών που δείχνουν:
1. σε γνωστικό επίπεδο:
Αλλαγές στον βαθμό πραγματοποίησης της επωνυμίας στο μυαλό των εκπροσώπων του κοινού-στόχου.
Αλλαγές στην αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας.
2. σε συναισθηματικό επίπεδο:
Αλλαγές στην ελκυστικότητα της εικόνας της μάρκας.
Παρουσία/απουσία ανεπιθύμητων συσχετισμών.
3. σε συνθετικό επίπεδο:
Αλλαγές στο επίπεδο εμπιστοσύνης στη μάρκα.
Αλλαγές στο επίπεδο του «θετικού» ενδιαφέροντος (δηλαδή του ενδιαφέροντος που απαιτείται για να οδηγήσει σε επαφή με την εταιρεία ή στην αγορά της επωνυμίας).
Η αποτελεσματικότητα του ψυχολογικού αντίκτυπου της διαφήμισης στους καταναλωτές μπορεί να προσδιοριστεί μέσω παρατηρήσεων, πειραμάτων και ερευνών.
Η μέθοδος παρατήρησης χρησιμοποιείται για τη μελέτη της επίδρασης μεμονωμένων διαφημιστικών μέσων στους καταναλωτές. Αυτή η μέθοδος είναι παθητικής φύσης, καθώς ο παρατηρητής δεν επηρεάζει με κανέναν τρόπο τον αγοραστή, αλλά, αντίθετα, διεξάγει την παρατήρηση απαρατήρητη από αυτόν. Σύμφωνα με ένα προ-ανεπτυγμένο σχήμα, ο παρατηρητής καταγράφει τα λαμβανόμενα δεδομένα, τα οποία αναλύονται εκτενώς. Για παράδειγμα, σημειώνει ποιο περίπτερο μιας έκθεσης ή έκθεσης προσελκύει τη μεγαλύτερη προσοχή από τους αγοραστές, πόσο χρόνο καθυστερούν οι πεζοί σε μια συγκεκριμένη βιτρίνα, πόσα άτομα εισέρχονται στο κατάστημα αφού δουν τη βιτρίνα, ποιο προϊόν ενδιαφέρει και ποια ζήτηση είναι μέσα.
Η πειραματική μέθοδος είναι ενεργή. Πραγματοποιείται υπό συνθήκες που δημιουργήθηκαν τεχνητά από τον πειραματιστή. Ο πειραματιστής μπορεί να δημιουργήσει διάφορους συνδυασμούς διαφημιστικών μέσων και, συγκρίνοντας τις αντιδράσεις των πελατών, να επιλέξει το πιο επιτυχημένο. Έτσι, εάν πρέπει να αξιολογήσετε τον ψυχολογικό αντίκτυπο της συσκευασίας του προϊόντος στον αγοραστή, τότε το ίδιο προϊόν (για παράδειγμα, σκόνη πλυσίματος) τοποθετείται σε διαφορετική συσκευασία. Η ψυχολογική αποτελεσματικότητα ενός διαφημιστικού μέσου όπως μια διαφήμιση σε εφημερίδα ή περιοδικό προσδιορίζεται από το ακόλουθο πείραμα. Η διαφήμιση περιλαμβάνει ένα κουπόνι με το κείμενο αίτησης αποστολής ενημερωτικού δελτίου ή καταλόγου. Ο αγοραστής πρέπει να κόψει αυτό το κουπόνι και να το στείλει στην εμπορική εταιρεία της οποίας η διεύθυνση αναγράφεται στο κείμενο της αγγελίας. Με βάση τον αριθμό των αιτημάτων κουπονιών που έλαβε από τους αναγνώστες, ο διαφημιζόμενος κρίνει εάν η διαφήμισή του έγινε αντιληπτή σε περιοδικά και εάν το κείμενο της διαφήμισής του αποδείχθηκε αρκετά πειστικό και ενδιαφέρον. Πρέπει να σημειωθεί ότι ο μικρός αριθμός των αιτημάτων που ελήφθησαν μπορεί να μην είναι συνέπεια της κακής ποιότητας των διαφημίσεων, αλλά του γεγονότος ότι το ίδιο το διαφημιζόμενο προϊόν, για κάποιο λόγο, δεν χρειαζόταν οι πελάτες. Επομένως, η μέθοδος είναι αποδεκτή μόνο όταν είναι γνωστό εκ των προτέρων ότι το διαφημιζόμενο προϊόν είναι σε ζήτηση.
Η μέθοδος έρευνας ισχύει και για ενεργούς. Η μέθοδος είναι έντασης εργασίας, αλλά πολύ πιο αξιόπιστη από άλλες, καθώς μας επιτρέπει να προσδιορίσουμε άμεσα από τον αγοραστή τη στάση του όχι μόνο στο διαφημιστικό μέσο στο σύνολό του, αλλά και στα επιμέρους στοιχεία αυτού του μέσου. Μπορείτε να αξιολογήσετε τον αντίκτυπο της διαφήμισης στον αγοραστή και να προσδιορίσετε ποια στοιχεία του σχεδιασμού της προσελκύουν τη μεγαλύτερη προσοχή και θυμούνται καλύτερα. Για τη μέθοδο αυτή, τα ερωτηματολόγια συντάσσονται σύμφωνα με ένα προ-ανεπτυγμένο πρόγραμμα γραπτώς, καθορίζοντας την εργασία της έρευνας, έτσι ώστε ο αγοραστής να γνωρίζει τον σκοπό της και να προσπαθεί να απαντήσει στις ερωτήσεις με μεγαλύτερη ακρίβεια.
Ο έλεγχος της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας ενός διαφημιστικού μηνύματος πραγματοποιείται συνήθως σε δύο στάδια: πριν από την είσοδό του στην αγορά και μετά την κυκλοφορία του (κατά τη διάρκεια της διαφημιστικής εκστρατείας και μετά τα αποτελέσματά του).
Στο πρώτο στάδιο, γίνονται προκαταρκτικές αξιολογήσεις της ποιότητας της διαφήμισης και της ικανότητάς της να εκπληρώνει τα καθήκοντα που της έχουν ανατεθεί. Ταυτόχρονα, πολλές εκδόσεις μιας διαφήμισης δοκιμάζονται συχνά για να επιλεγεί η πιο επιτυχημένη από αυτές. Με βάση τα αποτελέσματα του πρώτου σταδίου δοκιμών, είναι δυνατό να προβλεφθεί η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στον καταναλωτή, να εντοπιστούν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία του και, εάν είναι απαραίτητο, να προσαρμοστεί το διαφημιστικό μήνυμα.
Οι δείκτες επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας (ψυχολογική επίδραση) υπολογίζονται χρησιμοποιώντας τους ακόλουθους τύπους:
5. Ο συντελεστής πρόκλησης της ανάγκης για υπηρεσίες ή αγαθά είναι ο λόγος του αριθμού των ερωτηθέντων που αντιμετώπισαν ανάγκη για υπηρεσίες (προϊόντα) ως αποτέλεσμα της διαφήμισης προς τον αριθμό των ερωτηθέντων που έλαβαν τη διαφημιστική εντύπωση.
6. Συντελεστής πειστικότητας - η αναλογία του αριθμού των ερωτηθέντων που πείστηκαν από τη διαφήμιση για την ανάγκη αγοράς ενός προϊόντος (υπηρεσίας) προς τον αριθμό των ερωτηθέντων που έλαβαν τη διαφημιστική εντύπωση:
7. Συντελεστής διέγερσης ενδιαφέροντος, ο οποίος ισούται με την αναλογία των ερωτηθέντων των οποίων η διαφήμιση προκάλεσε ενδιαφέρον για την εταιρεία (προϊόν, υπηρεσία) προς τον συνολικό αριθμό των ερωτηθέντων.
Στείλτε την καλή σας δουλειά στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα
Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.
Παρόμοια έγγραφα
Παράγοντες που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα της αντίληψης της διαφήμισης. Μέσα διαφήμισης: στον τύπο, στο ραδιόφωνο, στην τηλεόραση, σε εξωτερικούς χώρους, στο Διαδίκτυο. Ανάπτυξη διαφημιστικής καμπάνιας για την Bryansk TSUM CJSC. Κριτήρια για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Μέθοδοι για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 23/05/2008
Μελέτη της διαφήμισης ως αναπόσπαστο μέρος των σύγχρονων τηλεοπτικών μηνυμάτων. Οικόπεδα τηλεοπτικής διαφήμισης, λόγοι για την αποτελεσματικότητα της τηλεοπτικής διαφήμισης. Ιστορία του ρωσικού τηλεοπτικού καναλιού "Stolitsa". Προϋποθέσεις για διαφήμιση σε τηλεοπτικό κανάλι.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 12/07/2011
Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και τα είδη της. Μέθοδοι για τον προσδιορισμό της οικονομικής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Μέθοδοι κοινωνικο-ψυχολογικής (επικοινωνιακής) αποτελεσματικότητας της διαφήμισης και οι λόγοι της παρακμής της. Ανάλυση διαφημιστικών δραστηριοτήτων στην επιχείρηση Price-Universal LLC.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 18/05/2014
Βασικές αρχές της διαφήμισης και το περιβάλλον της. Έννοια, στόχοι, λειτουργίες της διαφήμισης. Είδη διαφήμισης και δομή διαφημιστικών δραστηριοτήτων. Αύξηση της αποτελεσματικότητας του αντίκτυπου της διαφήμισης. Ο ρόλος των νοητικών διεργασιών στη διαμόρφωση διαφημιστικών εικόνων. Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης.
διατριβή, προστέθηκε 20/11/2006
Ορισμός της έννοιας του μοντέλου αξιολόγησης απόδοσης. Αποκάλυψη των κύριων κριτηρίων για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης με προσδιορισμό του περιεχομένου της οικονομικής και επικοινωνιακής της αποτελεσματικότητας. Ανάπτυξη ενός μοντέλου για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης χρησιμοποιώντας το παράδειγμα μιας σύντομης καμπάνιας.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 17/12/2014
Έρευνα και χαρακτηρισμός διαφημιστικού κειμένου ως διαφημιστικού μηνύματος. Προσδιορισμός του κυρίαρχου ενός δεδομένου μηνύματος, λεκτικού και οπτικού. Αξιολόγηση της καταλληλότητας και της ηθικής επικράτησης, του επιπέδου δημιουργικότητας. Προσδιορισμός μέσων επιρροής στον καταναλωτή.
δοκιμή, προστέθηκε 14/12/2012
Οι γνωστικές, συναισθηματικές και συμπεριφορικές πτυχές της διαφήμισης επηρεάζουν τους καταναλωτές. Μοτίβα αντίληψης του χρώματος ενός διαφημιστικού μηνύματος και μελέτη της επιθετικότητάς του. Η επίδραση της διαφήμισης στην ψυχική υγεία του αγοραστή και το φαινόμενο της ανοχής.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 17/10/2010
Η έννοια της διαφήμισης. Χαρακτηριστικά της σύγχρονης διαφημιστικής διαδικασίας. Διαφημιστικές δραστηριότητες στο σύστημα μάρκετινγκ. Τύποι διαφήμισης. Διαφημιστικές καμπάνιες. Εξάρτηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης από τον διαφημιστικό προϋπολογισμό. Η επίδραση της διαφήμισης στις τιμές.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 03/11/2003
Παράγοντες που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Κριτήρια και μέθοδοι προσδιορισμού της αποτελεσματικότητας διαφόρων διαφημιστικών μέσων. Λήψη πληροφοριών σχετικά με τη σχέση μεταξύ παραγόντων που εξυπηρετούν την επίτευξη των διαφημιστικών στόχων. Βελτίωση των αποτελεσμάτων των διαφημιστικών δραστηριοτήτων.
εργασία μαθήματος, προστέθηκε 17/01/2014
Χαρακτηριστικά της τοποθέτησης διαφήμισης. Χαρακτηριστικά της υπαίθριας και διαμετακομιστικής διαφήμισης. Ψυχολογικά χαρακτηριστικά της διαφήμισης σε διάφορα μέσα. Ανάλυση της αποτελεσματικότητας του αντίκτυπου της διαφήμισης ανάλογα με το επιλεγμένο διαφημιστικό μέσο.
Το κεφάλαιο είναι αφιερωμένο στα προβλήματα αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Αναδεικνύουν την οικονομική και επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Η οικονομική αποδοτικότητα δείχνει τη μεταβολή των σημαντικότερων οικονομικών δεικτών στη μετα-διαφημιστική περίοδο σε σύγκριση με πριν από τη διαφημιστική περίοδο. Η επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα μας επιτρέπει να αξιολογήσουμε τις αλλαγές στον βαθμό συνειδητοποίησης, την ετοιμότητα να αγοράσουμε το διαφημιζόμενο προϊόν και τη στάση απέναντι σε αυτό μετά τη διαφήμιση. Αφού μελετήσουν αυτό το κεφάλαιο, οι μαθητές θα γνωρίζουν:
- - την έννοια της οικονομικής και επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.
- - μέθοδοι για την αξιολόγηση της οικονομικής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης·
- - μέθοδοι αξιολόγησης της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.
- - τη σχέση μεταξύ της οικονομικής και επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.
Το τελικό στάδιο της διαχείρισης της διαφήμισης είναι η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητάς της. Ζητήματα αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης παρουσιάζονται στα έργα πολλών ειδικών στον τομέα του μάρκετινγκ, της διαφήμισης και των ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ. F. Kotler, C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotzol, W. Wells, J. Bernat, S. Mariarty, J. Rossiter, L. Percy, W. Lane, I. Krylov, I. Rozhkov, O. Ο Φεοφάνοφ, ο Γ. Μπαγκίεφ και άλλοι εξέτασαν λεπτομερώς στις εργασίες τους τα ζητήματα αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Σχεδόν όλοι οι ειδικοί εντοπίζουν δύο τομείς για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης: την οικονομική αποδοτικότητα και την επικοινωνιακή (κοινωνική) αποτελεσματικότητα.
Οι περισσότεροι συγγραφείς πιστεύουν ότι στην περίπτωση των διαφημιστικών εκστρατειών, είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών προσπαθειών σταδιακά. Πριν από την έναρξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας, θα πρέπει να μετρηθεί η αρχική κατάσταση της αγοράς (προκαταρκτική δοκιμή) και στη συνέχεια μετά την ολοκλήρωση κάθε φάσης της διαφημιστικής καμπάνιας, θα πρέπει να πραγματοποιηθούν ενδιάμεσες δοκιμές και οι αλλαγές που συμβαίνουν στην αγορά σύμφωνα με το πρέπει να αξιολογηθεί η επιρροή της διαφήμισης. Μετά την ολοκλήρωση της διαφημιστικής καμπάνιας, συνιστάται η διεξαγωγή τελικών δοκιμών. Σας επιτρέπει να βγάλετε τελικά συμπεράσματα σχετικά με τα αποτελέσματα των διαφημιστικών δραστηριοτήτων. Τα αποτελέσματα των δοκιμών χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη μιας ανάλυσης κατάστασης κατά τον σχεδιασμό νέων καμπανιών και άλλων μέτρων για την προώθηση ενός προϊόντος στην αγορά. Ορισμένοι ειδικοί στη διαφήμιση πιστεύουν ότι η μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης οδηγεί σε αύξηση του διαφημιστικού προϋπολογισμού. Αυτό είναι πράγματι ένα έγκυρο σημείο. Σύμφωνα με εκτιμήσεις από διάφορες διαφημιστικές εταιρείες και εταιρείες συμβούλων, το κόστος των δοκιμών αποτελεσματικότητας μπορεί να κυμαίνεται μεταξύ 5.000-30.000 $ ΗΠΑ και μερικές φορές υψηλότερο. Ταυτόχρονα, γνωρίζοντας το αποτέλεσμα των διαφημιστικών προσπαθειών, μπορείτε να κάνετε προσαρμογές στα προγράμματα προώθησης και στα σχέδια διαφημιστικών εκστρατειών ή να βεβαιωθείτε ότι όλα τα έξοδα που πραγματοποιήθηκαν για να γοητεύσουν τους καταναλωτές είναι δικαιολογημένα.
Ας εξετάσουμε μερικές απόψεις σχετικά με τις δυνατότητες αξιολόγησης της οικονομικήςαποτελεσματικότητα της διαφήμισης.
Σύμφωνα με τον F. Kotler, η επίδραση της αμοιβαίας κατανόησης και του εμπορικού αποτελέσματος θα πρέπει να μετρηθεί. Το φαινόμενο αλληλεπίδρασης δείχνει πόσο αποτελεσματικά επηρεάζει η διαφήμιση τον καταναλωτή.
Τέτοιες μελέτες πραγματοποιούνταιπριν από την τοποθέτηση ενός διαφημιστικού προϊόντος σε ένα συγκεκριμένο μέσο (προκαταρκτική δοκιμή) και αφού η διαφήμιση έχει εκπληρώσει τις λειτουργίες της. Για τη διεξαγωγή τέτοιων αξιολογήσεων, χρησιμοποιούνται διάφοροι τύποι δοκιμών.
Το εμπορικό αποτέλεσμα αξιολογείται προκειμένου να προσδιοριστεί η επίδραση της διαφήμισης στις αλλαγές στις πωλήσεις. Για τη διεξαγωγή τέτοιων μελετών, προσδιορίζεται η σχέση μεταξύ του κόστους διαφήμισης, του μεριδίου φωνής και του μεριδίου αγοράς και, με βάση τα δεδομένα που λαμβάνονται, συνάγεται ένα συμπέρασμα σχετικά με το μέγεθος της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Το μερίδιο των διαφημιστικών δαπανών καθορίζει το μερίδιο φωνής που ακούει ο αγοραστής από τον διαφημιστή. Αυτό, με τη σειρά του, είναι το μερίδιο των απόψεων των καταναλωτών και οι απόψεις των αγοραστών για το προϊόν και την εταιρεία είναι το μερίδιο αγοράς του διαφημιστή. Ας δούμε ένα παράδειγμα. Μια επιχείρηση που παράγει αναψυκτικά από φυσικές πρώτες ύλες ξοδεύει περίπου 500 χιλιάδες χρηματικές μονάδες για τη διαφήμιση, που είναι το 3% του όγκου της διαφημιστικής αγοράς. Το μερίδιο αγοράς αυτής της επιχείρησης είναι 5%. Ο συντελεστής αποτελεσματικότητας διαφήμισης θα είναι τότε 1,66. Που σημαίνει ότι με μερίδιο ψήφου 3%, το μερίδιο αγοράς είναι αρκετά μεγάλο. Η διαφήμιση είναι εξαιρετικά αποτελεσματική, αλλά με αυξημένο ανταγωνισμό, το μερίδιο αγοράς της εταιρείας μπορεί να μειωθεί. Το κόστος διαφήμισης σε αυτή την περίπτωση είναι πιθανό να είναι χαμηλό.
Η εταιρεία θα πρέπει να αναλύσει τις προοπτικές της για διατήρηση ή αύξηση του μεριδίου αγοράς, να δώσει προσοχή στις στρατηγικές προώθησης των ανταγωνιστών και ενδεχομένως να αυξήσει το κόστος διαφήμισης. Εάν ο συντελεστής διαφήμισης είναι κάτω από ένα, τότε η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης είναι χαμηλή και το κόστος εφαρμογής της είναι πολύ σημαντικό. Σε αυτήν την περίπτωση, θα πρέπει να επανεξετάσετε τη διαφημιστική σας στρατηγική και να βρείτε οικονομικούς πόρους για να αυξήσετε τον διαφημιστικό σας προϋπολογισμό. Εάν ο συντελεστής είναι ίσος με 1, θεωρείται ότι η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης είναι επαρκής και το ύψος του διαφημιστικού κόστους δικαιολογείται.
Πολλοί συγγραφείς πιστεύουν ότι για να αξιολογηθεί η οικονομική αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, θα πρέπει να καθοριστούν αρκετοί δείκτες. Μεταξύ αυτών είναι ο πρόσθετος κύκλος εργασιών που επιτυγχάνεται μέσω της χρήσης της διαφήμισης, η οικονομική επίδραση της διαφήμισης και η κερδοφορία της διαφήμισης ενός προϊόντος. Ο πρόσθετος κύκλος εργασιών λόγω διαφήμισης καθορίζεται από τον τύπο:
P είναι η αύξηση του μέσου ημερήσιου κύκλου εργασιών στη μετα-διαφημιστική περίοδο σε σύγκριση με την προ-διαφημιστική περίοδο, %;
D - αριθμός ημερών λογιστικής για τον κύκλο εργασιών.
Тд - πρόσθετος κύκλος εργασιών υπό την επίδραση της διαφήμισης.
Нт - εμπορική σήμανση σε αγαθά, σε % της τιμής πώλησης.
Ud - πρόσθετο κόστος για την αύξηση του εμπορικού τζίρου.
Οι E. Dichtel, H. Hershgen προτείνουν τη χρήση:
- - αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.
- - Οικονομετρικές και δυναμικές μέθοδοι.
Οι οικονομετρικές μέθοδοι βασίζονται στη χρήση στατιστικών μοντέλων. Το απλούστερο μοντέλο παλινδρόμησης μπορεί να εκφραστεί ως εξίσωση.
Έτσι, υπάρχει μια γραμμική σχέση μεταξύ του κόστους διαφήμισης και του μεριδίου αγοράς (όγκος πωλήσεων). Εν τω μεταξύ, η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης επηρεάζεται όχι μόνο από το κόστος διαφήμισης, αλλά και από άλλους παράγοντες και το μοντέλο που παρουσιάζεται δεν επιτρέπει να ληφθούν υπόψη. Επιπλέον, τις περισσότερες φορές η σχέση μεταξύ κόστους διαφήμισης και όγκου πωλήσεων είναι μη γραμμική. Επομένως, τα λογαριθμικά και τα εκθετικά μοντέλα μπορούν να περιγράψουν καλύτερα τη σχέση μεταξύ του όγκου πωλήσεων, του κόστους διαφήμισης και άλλων παραγόντων. Έτσι, χρησιμοποιώντας τον τύπο, μπορείτε επιπλέον να λάβετε υπόψη τα όρια κορεσμού ζήτησης και όγκους πωλήσεων που μπορούν να ληφθούν χωρίς τη βοήθεια διαφήμισης:
Xo - όγκοι πωλήσεων που επιτυγχάνονται χωρίς διαφήμιση.
Xm - όρια κορεσμού ζήτησης.
Η πρακτική δείχνει ότι η σχέση μεταξύ του κόστους διαφήμισης και του όγκου πωλήσεων έχει μερικές φορές σχήμα S. Σε αυτήν την περίπτωση, η σχέση μεταξύ του όγκου πωλήσεων και του κόστους διαφήμισης μπορεί να εκφραστεί με τον τύπο:
Το μοντέλο μπορεί επιπλέον να περιλαμβάνει την επιρροή των ανταγωνιστών στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Στη συνέχεια, η εξάρτηση του όγκου των πωλήσεων από το κόστος διαφήμισης μπορεί να προσδιοριστεί από τον τύπο:
a είναι μια λειτουργική παράμετρος.
Η αύξηση των όγκων πωλήσεων ή άλλων ποσοτικών παραγόντων συνεχίζεται για κάποιο χρονικό διάστημα μετά το τέλος της διαφημιστικής καμπάνιας, υπάρχει δηλαδή αποτέλεσμα συνέπειας. Δεδομένου αυτού του γεγονότος, χρησιμοποιούνται δυναμικά μοντέλα για τον προσδιορισμό της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Σας επιτρέπουν να λαμβάνετε υπόψη μεταβλητές. Το ίδιο το μοντέλο μπορεί να μοιάζει με αυτό:
Οι J. Rossiter και L. Percy πιστεύουν ότι η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης πρέπει να μετράται στα ακόλουθα στάδια: επαφή με τη διαφήμιση, αφομοίωση πληροφοριών, επικοινωνιακό αποτέλεσμα, ενέργειες του κοινού-στόχου, όγκοι πωλήσεων ή μερίδια αγοράς (μάρκα), κέρδη. Με αυτόν τον τρόπο λαμβάνονται υπόψη όλες οι πιθανές συνέπειες μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Η αποτελεσματικότητα με βάση τη διαφημιστική επαφή προσδιορίζεται με βάση ορισμένους δείκτες της συγκριτικής αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών μέσων: προσέγγιση, αποτελεσματική προσέγγιση, συνολικός αριθμός διαφημίσεων (GRP), αποτελεσματική συχνότητα. Προτείνεται να μελετηθεί η ποιότητα της αφομοίωσης των πληροφοριών και να μετρηθούν τα αποτελέσματα της επικοινωνίας με βάση δοκιμές. Η έρευνα σχετικά με τις ενέργειες του κοινού-στόχου μετά από μια διαφημιστική καμπάνια πραγματοποιείται με τις ίδιες μεθόδους όπως κατά τη μελέτη των καταναλωτών του εγχειριδίου μας. Για τη μέτρηση των όγκων πωλήσεων και της αξίας της επωνυμίας, προτείνεται η χρήση στατιστικών μοντέλων, εκτιμήσεων ειδικών και άνω και κάτω ορίων για την ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή για μια μάρκα. Προτείνεται να μελετηθούν οι τάσεις στις μεταβολές των κερδών υπό την επιρροή της διαφήμισης συγκρίνοντας το κόστος διαφήμισης και το ποσό του κέρδους που ελήφθη κατά την περίοδο μετά τη διαφήμιση. Η ανάλυση του κόστους διαφήμισης πραγματοποιείται με βάση τις μεθόδους: ανεξάρτητη μέση πρόβλεψη, πέντε ερωτήσεις, Peckham, Shroer.
Η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης είναι το πιο σημαντικό στάδιο στη διαχείριση μιας διαφημιστικής καμπάνιας, καθώς μας επιτρέπει να βγάλουμε ένα συμπέρασμα σχετικά με το ποιο μέρος του διαφημιστικού προϋπολογισμού χρησιμοποιείται προς όφελος της επιχείρησης και ποιο μέρος εξαφανίζεται χωρίς ίχνος στη δίνη. των επιχειρηματικών διαδικασιών.
Υπολογίστε την οικονομική και επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Η οικονομική αποδοτικότητα μάς επιτρέπει να βγάλουμε ένα συμπέρασμα σχετικά με το πώς αλλάζουν οι όγκοι πωλήσεων, το μερίδιο αγοράς, η καθαρή θέση της επωνυμίας, το κέρδος και η κερδοφορία στην περίοδο μετά τη διαφήμιση σε σύγκριση με πριν από τη διαφημιστική περίοδο. Η αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας μάς επιτρέπει να αξιολογήσουμε τις αλλαγές στον βαθμό συνειδητοποίησης, ετοιμότητας για αγορά και στάσης απέναντι στο εμπορικό σήμα από την πλευρά του κοινού-στόχου.
Για τον προσδιορισμό της οικονομικής απόδοσης, χρησιμοποιούνται διάφορες μέθοδοι υπολογισμού.
Διάφοροι συγγραφείς προτείνουν τη χρήση ενός συγκεκριμένου συνόλου δεικτών και μεθόδων για τη λήψη ποσοτικών τιμών των όγκων πωλήσεων, του μεριδίου αγοράς, των κερδών κ.λπ., που λαμβάνονται μέσω μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Όλες οι μέθοδοι που εξετάζονται είναι αρκετά λογικές και ενδιαφέρουσες, αλλά πιο ολοκληρωμένα αποτελέσματα μπορούν να ληφθούν χρησιμοποιώντας πολύπλοκους δείκτες.
Η επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα της διαφήμισης καθορίζεται από τη δοκιμή των καταναλωτών. Στη θεωρία και την πράξη της διαφήμισης, έχει αναπτυχθεί ένας σημαντικός αριθμός δοκιμών και τεχνικών που, με διάφορους βαθμούς συνέπειας, καθιστούν δυνατή την αξιολόγηση της κοινωνικής αποτελεσματικότητας.
Η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης οδηγεί σε αύξηση του κόστους των διαφημιστικών εκστρατειών, αλλά ταυτόχρονα επιτρέπει μια πιο λογική προσέγγιση για την ανάπτυξη ενός διαφημιστικού σχεδίου και πιο ορθολογική χρήση του προϋπολογισμού κατά τη διάρκεια της διαφημιστικής εκστρατείας.