Формирование продуктовой стратегии предприятия туризма. Понятие «маркетинговая стратегия» туристского предприятия Факторы, определяющие стратегию туристической фирмы

Продуктовая стратегия - это выработка наиболее выгодной продуктовой линии для эффективной работы на рынке.

Основными задачами товарной стратегии можно назвать: согласование перспективных задач предприятия с вероятными потенциалами рынка и ресурсами предприятия, которые оно сможет иметь в будущем; изучение жизненных циклов спроса продукта; выработку основ организации товарного ассортимента, который обеспечивает конкурентное преимущество предприятия и на этой базе позволяет максимально увеличить экономический доход.

Новые или усовершенствованные продукты, позитивно принятые туристами, обеспечивают туристскому предприятию на определенный период преимущество перед соперниками, что позволяет снизить напряженность ценовой конкуренции.

Если фирма не имеет продуктовой стратегии, это приводит к неустойчивости продуктовой линии из-за влияния случайных или закономерных факторов, утрате контроля над конкурентоспособностью и коммерческой выгодой продуктов. В таких ситуациях текущие решения зачастую базируются только на интуиции, а не на долгосрочном планировании, который учитывает долгосрочные интересы турпредприятия.

Задачи, решаемые в рамках продуктовой стратегии:

1) улучшение продуктовой линейки товаров по стадиям жизненного цикла;

2) разработка и выведение на рынок инноваций.

Продуктовая стратегия учитывает:

1) прибыльность продукта;

2) нужды рынка и целевых групп;

3) ассортимент товаров;

4) ограничения по сбыту;

5) сезонные колебания.

Ассортимент – это один из главных элементов, обусловливающих готовность к совместной работе с дилерами и вероятность удовлетворить нужды клиентов, а также завоевание рынка и увеличение размеров сбыта.

Характеристики товарного ассортимента:

1. Широта ассортимента - число ассортиментных товарных групп.

2. Глубина товарного ассортимента - количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью.

3. Длина ассортимента или насыщенность товарного ассортимента - общее количество товарных единиц.

Если уже имеющиеся виды продукции всецело отвечают всем запросам рынка, нет нужды разрабатывать новые предложения и в кратковременной перспективе следует сконцентрироваться на продвижении уже имеющихся предложений. Причем большую часть усилий надо отдать продаже наиболее прибыльных продуктов. Необходимо сосредоточиться на снижении издержек, так как, это позволит снизить стоимость и, следовательно, повысит конкурентоспособность.

В маркетинге разработка нового турпродукта представляет собой единый процесс, в котором выделяется 3 уровня:

Конкретный продукт – это базовая сущность или набор потребительных стоимостей туруслуг, подлежащих оплате туристом. К базовой сущности туристских услуг можно отнести размещение, питание, трансфер. Эти услуги представляют физическую сущность турпродукта. Каждый продукт - это совокупность различных услуг, удовлетворяющих потребности клиентов. Например, туристы «не приобретают тур на горнолыжный курорт, они приобретают возможность спуститься с горы на лыжах». Поняв, что является главной выгодой для покупателя любого продукта, следует предлагать именно эти выгоды, а не какие-то характеристики продукта.

Расширенный продукт - это базовая сущность плюс сервис. Сервисное обслуживание выражается в технологическом сервисе, т.е. применяемые стандарты и в коммуникационном, к нему относят методы общения персонала. Также к сервису относится атмосфера, она складывается из интерьера, декора, экстерьера, дизайна. Эти услуги составляют эмоциональную сторону восприятии туристом продукта. Например, отель класса люкс обязан предлагать не только номера, но и круглосуточное обслуживание в номерах, ресторан, услуги такси. Продукт в расширенном толковании содержит возможность применения, единую атмосферу, приятность общения клиентов с обслуживающим персоналом, их место в процессе работы и общения клиентов друг с другом. Другими словами, расширенное толкование продукта содержит то, что предлагается клиенту и как это предлагается.

Обобщённый продукт –это базовая сущность плюс сервис плюс образ турпродукта в глазах туриста. Этот сочетание формирует социальную составляющую турпродукта.

Данная классификация позволяет определить уровни турпродукта содержащие неудовлетворительные характеристики турпродукта для потребителя и мероприятия по совершенствованию турпродукта, определить степень воздействия на них.

Возможность применения. Если туристы приезжают в основном на автомобиле, гостиница должна располагаться вдоль крупных трасс. Если чаще всего клиенты гостиницы – бизнесмены, размещать ее нужно в деловых центрах городов. Возможность применения также связана со временем работы. Неработающее заведение клиенту, безусловно, недоступно. Спортзалы отеля, начинающие работать в 7 часов утра, не нужны бизнесмену, который собирается встать в 6 часов утра, позавтракать и уйти по своим делам к 8 часам. Необходимо учитывать, что возможность применения – самая значимая составляющая расширенного толкования продукта, предлагаемого в туризме.

При обслуживании потребителей одним из главных факторов является атмосфера, так как она может стать определяющим фактором при решении клиента воспользоваться услугами данного предприятия. Существуют понятия высокозаряженной и низкозаряженной атмосферы, воздействующей на людей. «Высоко» и «низко» в этом случае имеют отношение к информации, предоставляемой средой. Типичные атрибуты высокозаряженной атмосферы – сочные цвета, насыщенный свет, оглушительные звуки, толпа людей и движение, их противоположности присущи для низкозаряженной атмосферы. Высокозаряженная атмосфера формирует рискованную, толкающую на авантюры обстановку, а низкозаряженная – вызывает у клиентов спокойное состояние.

Туристы, направляющиеся в экстремальный тур, как правило, позитивно реагируют на высокозаряженную атмосферу, вызывающую возбуждение, которое они и желали здесь найти.

Туристы-бизнесмены, желающие побыть в домашней обстановке после трудного дня, предрасположены к низкозаряженной атмосфере.

Взаимоотношение потребителей с системой предоставления услуг имеет три фазы: приобщение, потребление и прекращение.

Фазе приобщения зачастую содействуют намеренно выставленные образцы. Потреблением называется фаза, на которой человек потребляет купленные товары и услуги. В ресторане – когда посетитель обедает, в отеле – когда он в нем проживает. Надо также принимать во внимание, что частью продукта являются и сотрудники, и другие потребители, и вся атмосфера, в которой происходит процесс его потребления. Фаза прекращения возникает тогда, когда потребитель перестает употреблять продукт и уезжает.

Четко обдуманный подход к этим фазам помогает лучше осмыслить роль потребителей в общем комплексе предоставления услуг. Итогом этого является разработка продукта, который наиболее полно удовлетворяет нужды потребителей.

Понятие продуктовой стратегии в туризме

Чтобы предприятие туризма и гостеприимства успешно существовало на рынке, необходима подробно разработанная и хорошо обдуманная продуктовая стратегия. Несмотря на то, что конечным «продуктом» сферы туризма является услуга, принципы построения продуктовой стратегии применимы и для компаний из сферы туризма и гостеприимства.

Определение 1

Продуктовая стратегия - это комплекс маркетинговых решений и действий, которые нацелены на формирование продуктов или услуг с заданными свойствами, которые способны удовлетворять потребности туристов, обеспечивая туристской компании определенное место на туристском рынке.

Основные задачи товарной стратегии это, прежде всего, изучение жизненного цикла турпродукта , постановка задач компании, согласующихся с возможными потенциалами рынка и ресурсами предприятия, оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг, разработка и внедрение продуктов-новинок. Все задачи направлены на обеспечение конкурентного преимущества туристского предприятия, что позволяет максимально увеличить эффективность предприятия и увеличить прибыльность.

Процесс разработки продуктовой стратегии

В маркетинге туризма разработка нового турпродукта является процессом, включающим несколько стадий: разработка главного продукта, разработка сопровождающего продукта, определение и формирование добавочного продукта и продукта в расширенном толковании.

Главный (базовый) продукт – это те основные составляющие турпродукта, который турист приобретает на самом деле.

Пример 1

Основные аспекты главного продукта гостиничного предприятия может выглядеть следующим образом:

безопасность места проживания;
развитость инфраструктуры гостиницы;
комфортабельность и чистота номера;
профессионализм и вежливость персонала.

Базовый уровень туристского продукта должен должен быть под постоянным контролем, для обеспечения постоянства его качества. Контроль производится посредством обратной связи с гостями (например, анкетирования, выборочного тестирования, интервью). Обратная связь от гостей способствует пониманию ожиданий и предпочтений туристов, главные выгоды и характеристики турпродукта.

Сопровождающий продукт – это товары и услуги, нужные потребителям для использования главного продукта.

Пример 2

Например, отель класса люкс предлагает не только номера, но и круглосуточное обслуживание в номерах, ресторан, услуги такси, услуги консьержа и другие.

Добавочный продукт придает главному продукту дополнительную выгоду и предоставляет возможность отличить данный продукт от продуктов конкурентов.

Пример 3

Например, в отеле добавочными продуктами, могу быть тренажерный зал, бассейн, СПА-центр, зал для конференций, которые привлекают туристов.

Понятие продукта в расширенном понимании

Продукт в расширенном понимании включает атмосферу, приятность общения гостей с обслуживающим персоналом, их место в процессе работы и общения клиентов друг с другом. Другими словами, расширенное толкованиетурпродукта содержит то, что предлагается клиенту и как это предлагается.

Пример 4

В российских отелях не так давно появилось направление Guest relations, которое направлено на выстраивание отношений с гостями, выявление их потребностей и предпочтений и решение возникающих проблем.

В том случае, если туристская компания не имеет своей продуктовой стратегии, это может привести к неустойчивости компании на туристском рынке, потере конкурентоспособности и коммерческой выгоды турпродукта.

Одна из основных целей маркетинга? установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования. Без него трудно добиться согласованных действий внутри туристского предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим и, наконец, теряется сама суть контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.

Стратегическое маркетинговое планирование? процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Смысл и особенности стратегического маркетингового планирования заключаются в том, что оно:

· поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
· координирует решения и действия в области маркетинга;
· сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
· ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, нежели на реагирование на уже происходящие изменения;
· позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритета распределения всегда относительно ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и сконцентрировать все свои усилия на их достижение;
· служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;
· мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
· дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
· создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней:

· ситуационный анализ;
· планирование целей предприятия;
· разработка альтернативных стратегий;
· выбор и оценка стратегии;
· разработка программы маркетинга.

Определение маркетинговой стратегии туристского предприятия принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому на первом этапе стратегического маркетингового планирования проводится всесторонний анализ текущей деятельности предприятия? ситуационный анализ.

Ситуационный анализ основывается на результатах маркетинговых исследований, с помощью которых выявляются рыночные возможности предприятия.

Рыночные возможности представляют собой направления деятельности, открывающиеся перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь недостаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса туристских услуг могут стать нереальными при отсутствии необходимых финансовых средств. Именно поэтому сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, измучаются в процессе ситуационного анализа.

Таким образом, ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:

· возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;
· сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

После того как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности туристской фирмы.

Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Нематериальные (неосязаемые) активы? это, как правило, качественные характеристики предприятия: престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т. д.

Конкурентными преимуществами в сфере туризма могут быть:

· известное имя;
· высокое качество оказываемых услуг;
· индивидуальный контакт с клиентами;
· ориентация на потребителя, его запросы и пожелания;
· устойчивая клиентура;
· действенная реклама;
· благоприятные условия для продажи услуг;
· квалификация персонала, грамотный менеджмент;
· опыт работы и т.д.

Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. В результате ситуационного анализа можно получить ответы на два стратегических вопроса:

· Каково настоящее положение предприятия?
· В каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?

Ответив на них, можно сформулировать еще один вопрос: на что должна быть нацелена деятельность предприятия?

Следовательно, на втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется выработка целей предприятия.

Рассмотрение целей, устанавливаемых туристским предприятием в процессе стратегического маркетингового планирования, целесообразно проводить с точки зрения предъявляемых к ним требований. Маркетинговые цели должны характеризоваться:

· конкретностью и измеримостью;
· достижимостью;
· ориентацией во времени;
· избирательностью;
· участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности.

Достижимость целей? принципиальное требование при планировании.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные).

К выбору целей необходимо подходить избирательно.

Типичные цели туристских предприятий могут быть объединены в следующие группы:

· экономические;
· «эгоистические»;
· социальные.

Экономическими целями могут быть увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, конкурентоспособности, выявление новых сегментов рынка, достижение лидерства на рынке, улучшение сбыта, рационализация продукта, предупреждение устаревания некоторых видов услуг и т.д.

«Эгоистические» цели включают повышение престижа, известности, имиджа туристского предприятия.

Социальные цели рассматриваются с точки зрения развития услуг, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода. Эти цели также могут выражаться в развитии продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, содействуют определенному улучшению социальных условий, позитивно сказываются на занятости населения и т.д.

При разработке альтернативных стратегий целесообразно использовать апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей туристское предприятие может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы туристского предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

При поиске альтернативных стратегий в первую очередь может быть использована матрица «продукт? рынок» (табл.2).

Таблица 2 Матрица «продукт? рынок»

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):

· фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом;
· фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом;
· фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;
· фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.

Матрица позволяет выработать четыре альтернативные стратегии маркетинга.

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным на рынке туристским продуктом.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.

Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сферы деятельности предприятия. Это проявляется в предложении новых туристских продуктов для новых рынков.

Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией, выглядят следующим образом (табл.3)

Таблица 3 Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы «продукт? рынок»

Ряд маркетинговых стратегий может быть выработан на основе матрицы «рост? рыночная доля», предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов.

В левом нижнем секторе находятся продукты, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие продукты? основной источник доходов фирмы.

В левом верхнем секторе располагаются «звезды». Это продукты, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки», или «хромые утки». Это продукты с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост).

После определения места туристских продуктов в системе координат «рост объема продаж? относительная доля рынка» необходимо выбрать для каждого из них стратегию маркетинга. В маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке (табл. 4).

Таблица 4 Выбор стратегии в зависимости от доли рынка

Стратегия атакующая (наступление) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

· если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;
· внедрение на рынок нового продукта;
· фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

· при удовлетворительной позиции фирмы;
· в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
· в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных активных ответных мер со стороны конкурентов.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой.

При разработке альтернативных маркетинговых стратегий применяется также модель конкуренции М. Портера. Она выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, нежели можно предположить первоначально.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство и сбыт продукта, но способность фирмы разрабатывать и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты.

Не так однозначно, как может показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на определенных услугах, как можно было подумать, а способность удовлетворять особые потребности клиентов и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ, с целью их получения выделяют следующие стратегии:

· массового маркетинга;
· дифференцированного маркетинга;.
· концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам.

Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга заключается в том, что туристское предприятие предлагает разливные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством туристского предприятия. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются следующие.

Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии.

Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию.

Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии.

Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказываются на выборе стратегии.

Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала.

Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии.

Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно приниматься во внимание временной фактор.

Оценка выбранной стратегии производится по критериям ее соответствия:

· целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);
· состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения; в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта; приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.);
· потенциалу и возможностям предприятия (в какой степени выбранная стратегия увязана с другими стратегиями; соответствует ли она возможностям персонала; позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию и т.п.);
· степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям может привести провал стратегии; оправдает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии).

Для выбранной стратегии разрабатывается программа маркетинга, которая дает ответы на вопросы:

· что будет сделано?
· когда?
· где?
· кем?
· какие для этого необходимы средства?

Следовательно, на этапе разработки программы речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть их, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

· продуктовой стратегии;
· ценовой стратегии;
· сбытовой стратегии;
· коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, предусматриваются меры по контролю за ходом ее выполнения, а также приводится расчет бюджета маркетинга.

В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета.

Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года.

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии.

Определяя бюджет, необходимо не только подсчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

В настоящее время в процессе своей деятельности туристские предприятия сталкиваются со многими проблемами: высокая степень неопределенности рыночной ситуации, сезонная нестабильность спроса на предоставляемые услуги, ужесточение конкуренции, политическая нестабильность. Поэтому для того, чтобы постоянно обеспечивать приемлемый уровень конкурентоспособности предлагаемых туристских услуг (турпродуктов), необходимо находить пути и способы уменьшения степени неопределенности и риска, а в итоге - и самого туристского предприятия, в том числе на основе концентрации ресурсов (финансовых, трудовых, материальных,

информационных и т.д.) на целевом рынке. Достижение этой цели предполагает необходимость формирования и последовательной реализации маркетинговой стратегии предприятия.

Что же такое «маркетинговая стратегия»? Что означает понятие «стратегия»?

Слово «стратегия» (греч. strategos) означает «искусство генерала». Однако в современной российской и зарубежной литературе существует множество определений стратегии. Так, в 1960-х гг. под стратегией фирмы понималось определение долгосрочных целей развития компании с учетом ограничений ее внутренней и внешней среды. Именно в этот период сформировалась концепция корпоративных стратегий, суть которой сводится к выбору оптимального набора видов бизнеса на соответствующем наборе рынков. В 1970-х гг. акцент предмета стратегического управления сместился на изучение конкурентных преимуществ фирмы, которые были определены М. Портером в терминах рыночного позиционирования. В конце XX в. основной задачей в рамках стратегического управления становится поиск устойчивых конкурентных преимуществ и понимание механизма их создания. Доминирующей стала ресурсная концепция, идея которой состоит в признании внутренних организационных способностей и ресурсов фирмы определяющими источниками ее конкурентных преимуществ.

М. Портер определил стратегию как продуманный выбор видов деятельности, обеспечивающих уникальную природу создаваемой ценности; создание уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определенный набор видов деятельности.

М. X. Мескон, М. Альберт дают следующее определение: стратегия - план по реализации миссии компании и достижению ее целей.

Г. Минцберг определяет стратегию через модель пяти «П»: план, направление развития; принцип поведения; позиция, расположение определенных товаров на конкретных рынках; перспектива, основной способ действия организации; прием, особый маневр, с целью обмануть, запутать, перехитрить конкурентов.

Сегодня все научные подходы к определению понятия «стратегия» можно объединить в следующие группы:

стратегия как план или программа;
стратегия рыночного позиционирования;
комплексное понятие, включающее различные аспекты реализации стратегии.

Разнообразие определения понятия «стратегия» соответственно приводит и к различным трактовкам понятия «маркетинговая стратегия». Некоторые из них приведены в табл. 5.1. При этом следует иметь в виду, что понятия «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» - это синонимы .

Г. Л. Багиев определяет стратегию маркетинга как генеральную программу маркетинговой деятельности предприятия на целевых рынках,

включающую главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой использование фирмой собственного потенциала и достижение успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса |9, с. 189-190].

Отечественные и зарубежные трактовки понятия «маркетинговая стратегия»

Таблица 5.1

	Определение понятия «маркетинговая стратегия»
В. В. Герасименко, А. В. Черников	Совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей
Г. Ассэль	Стратегии маркетинга предполагают: 1) разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей; 2) позиционирование товаров для целевых сегментов; 3) разработку эффективного комплекса маркетинга
Ф. Котл ер	Рациональное, логическое построение, руководствуясь которым, организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг
А. В. Алферов, А. Г. Бездудная	Выбор целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания выбранного рынка \|2, с. 113]
Э. А. Уткин	Составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности
О. Уолкер-мл.	Эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке
С. Е. Чернов	Стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок но продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга

Окончание табл. 5.1

Следовательно, маркетинговая стратегия в широком смысле применительно к предприятиям индустрии туризма - это:

во-первых, средство достижения цели;
во-вторых, генеральное стратегическое направление деятельности туристского предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;
в-третьих, совокупность решений туристского предприятия относительно выбора целевого рынка и турпродукта (туруслуги) для этого рынка;
в-четвертых, оптимальное управление турпродуктом (туруслугой) и оптимальное распределение ресурсов;
в-пятых, сочетание ресурсов и навыков туристского предприятия, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой, при котором достигаются основные цели .

Основоположник стратегического маркетинга Ж.-Ж. Ламбен считает, что «с точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре/ услуге, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар/услуга. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются» .

Основные проблемы, решаемые в процессе обоснования, разработки и реализации стратегии маркетинга на туристском предприятии, представлены на рис. 5.1.

Рис. 5.1.

В соответствии с этим в процессе обоснования, разработки и реализации маркетинговой стратегии применительно к туристским предприятиям должны быть решены следующие три взаимосвязанные задачи:

1) разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов гуриродуктов (туруслуг); создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т.п.);
2) адаптация деятельности туристского предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры, изменения законодательства, международной политики и т.п.);

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика, внутренняя и внешняя среда туристического предприятия на примере деятельности СОДО "Визит-тур". Среда прямого и косвенного воздействия. Пути снижения отрицательного влияния внешней среды на деятельность туристического предприятия.

курсовая работа , добавлен 13.07.2009

Туристические услуги в маркетинговой деятельности: понятие и виды. Сегментирования и позиционирования товара на рынке туристических услуг. Анализ показателей развития туристического продукта. Мероприятия по позиционированию туристического продукта.

курсовая работа , добавлен 28.09.2014

Изучение формирования и развития туристического рынка в условиях современной экономики. Определение места российского туристического рынка в международном туризме. Федеральные и региональные программы развития внутреннего туризма Кемеровской области.

курсовая работа , добавлен 21.01.2015

Общая характеристика туристического агентства. Принципы его работы и структура управления. Описание услуг, предоставляемых турфирмой. Анализ маркетинговой стратегии предприятия и его рекламно-информационной деятельности. Проблемы туристического бизнеса.

отчет по практике , добавлен 04.12.2012

Теоретические основы оценки эффективности деятельности туристического агентства. Организационно-экономическая характеристика ООО "Колибри–Тур". Обследование сильных и слабых сторон предприятия, мероприятия по повышению эффективности его деятельности.

курсовая работа , добавлен 12.12.2010

Нормативно-правовая база деятельности туристического предприятия. Система государственного управления туристской политикой. Национальная программа развития туризма в Республике Беларусь. Туристское законодательство о различных вопросах развития туризма.

контрольная работа , добавлен 11.02.2013

Маркетинговая стратегия туристического предприятия. Законодательное регулирование маркетинговой деятельности предприятия туризма в РФ. Характеристика ООО "Лента-Тур" как субъекта рынка туризма. Анализ структуры потребителей, основные конкуренты.

отчет по практике , добавлен 05.01.2018