Как рекламировать алкогольную продукцию. Маркетинг на рынке алкоголя Две стратегии работы с потребителем и четыре способа реализации

ЦП узнал у пресс-службы «Вконтакте» о регулировании рекламы алкоголя и спросил у агентств, которые занимаются продвижением такой продукции, как алкогольные бренды могут легально продвигаться через социальные сети.

Пресс-секретарь «ВКонтакте» Георгий Лобушкин рассказал ЦП об особенностях регулирования рекламы алкогольных брендов в соцсети.

Сама «ВКонтакте» мониторит группы и страницы? Вы ищете случаи нарушения закона «О рекламе» ? Или, может быть, это делают пользователи, когда пишут в службу поддержки? Или только ведомства?

Мы сами мониторим группы на предмет нарушения закона «О рекламе». Наши модераторы также внимательно изучают все сигналы от пользователей на подобные нарушения.

Во «ВКонтакте» разрешается хотя бы какая-то реклама алкогольной продукции? Может ли бренд, например, назвать страницу своей торговой маркой, а публиковать контент, не имеющий отношения к рекламе? Или разместить свой логотип в сторонних группах?

Как известно, «ВКонтакте» — первой в рунете (ещё в 2011 году) полностью и категорически запретила любое упоминание алкогольной продукции в рекламной системе на сайте. Это правило актуально по сей день. Между тем, страницы брендов алкогольных компаний, если они не занимаются продажей на нашей площадке, не запрещены. Такие страницы могут публиковать контент, не имеющий отношения к рекламе. Тем не менее, размещать рекламу на аватарах сторонних групп запрещено.

Согласно разъяснениям ФАС изменений закона «О рекламе», информирование потребителей на своем сайте или на страницах в социальных сетях об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах, скидках, правилах пользования, акциях и мероприятиях не является рекламой.

Это позволяет брендам находить пути легального присутствия в соцсетях. Например, на странице вермута Cinzano в Facebook публикуется информационно-развлекательная информация, которая сопровождается логотипом бренда.

Время от времени компания рассказывает в группе о событиях и акциях, проводит конкурсы.

Johnnie Walker публикует на своей странице в Facebook различные цитаты, интересные факты и фотографии с красивыми местами, не забывая напоминать о своих продуктах.

Бренд «Пять озер» пошел другим путем и, вместо того, чтобы назвать группу своей торговой маркой, озаглавил страницу «Лучшие тосты мира », где на картинках легко можно узнать фирменный стиль логотипа. В сообществе публикуются цитаты об алкоголе, проводятся опросы о застольях, а пользователям все время предлагают за что-нибудь выпить.

Сергей Кузнецов основатель агентства SKCG, которое ведет несколько алкогольных брендов

Единственное, что может помочь алкогольным брендам, — это хороший контент, то есть такие материалы, которыми люди будут добровольно делиться на своих страницах. Это не будет являться нарушением закона.

Важно помнить, что алкогольный бренд — это не только напиток, но ценности, о которых он заявляет. Контент должен быть напрямую с ними связан. Если он позиционирует себя как алкоголь для праздников, безобразия и разного рода отвязов, это будет смешной и веселый контент. Если же он консервативный как английский джентльмен, тогда информация будет более серьезной.

Вячеслав Выползов SMM-специалист digital-агентства Wow, которое занимается страницей бренда «Пять озер» под названием «Лучшие тосты мира»

Продвижение алкогольного бренда в социальных сетях сродни безумному балу-маскараду. С одной стороны, для аудитории должно быть очевидным, кто автор группы и что он продвигает. С другой — нужно максимально тонко доносить информацию о продукте и не давать возможности схватить себя за руку на откровенной и прямолинейной рекламе.

Действующее законодательство ограничивает продвижение алкогольной продукции с помощью рекламы в местах продажи. Однако правильное позиционирование и выкладка товара, а также применение BTL-инструментов отлично решают задачу привлечения внимания покупателя и побуждения его к покупке.

Алкогольные напитки – особый товар с точки зрения продвижения. Его можно характеризовать как товар с постоянным спросом, но в то же время товар далеко не первой необходимости. Алкоголь в крупных магазинах представлен, как правило, очень широкой линейкой продукции, в которой можно выделить несколько ценовых сегментов. Поэтому было бы неправильным говорить о способах продвижения «алкогольной продукции вообще» – каждому сегменту нужно подбирать свои приемы и методы увеличения продаж.

Серьезные ограничения на рекламу алкогольной продукции накладывает законодательство. В соответствии со статьей 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» реклама алкоголя крепостью более 15 градусов запрещена везде, кроме мест производства и реализации. Иными словами, реклама крепкого алкоголя разрешена только на заводах-производителях, в оптовых компаниях, в магазинах и точках общепита.

Однако при всей своей сложной и неоднозначной сущности, при всех законодательных ограничениях, алкоголь является товарной категорией. И внутри этой категории существует великое множество позиций, категорий и брендов. Стало быть, у потребителя очень часто возникает вопрос: какой именно напиток выбрать? А у производителей и продавцов возникает ситуация конкурентной борьбы. И то, и другое требует формирования некоего информационного поля вокруг конкретного товара, требует донесения важной информации до потребителя. Значит, продвигать алкоголь нужно. И пусть закон жестко ограничивает рамки продвижения, нужно уметь грамотно использовать пространство внутри этих рамок. Во-первых, помнить о том, что решение о покупке определенной марки продуктов питания очень часто принимается спонтанно, в месте совершения покупки. А во-вторых, именно в местах продаж способов и приемов продвижения существует множество. Важно уметь подойти к решению задачи нестандартно и влиять на потребителя с нескольких сторон, то есть продвигать товар комплексно, используя совокупно два или три канала воздействия на потребителя.

Мотивации при выборе и покупке алкоголя

Алкоголь покупается по разным поводам: «на каждый день» (для семейных ужинов или воскресных обедов), для торжественных случаев, праздников, в качестве статусного презента. И, конечно же, список требований к товару и набор значимых характеристик будут разными в зависимости от повода. Коротко эти требования отражены в таблице.

Мотивы же, которые останавливают выбор покупателя именно в пользу конкретной «бутылки», можно грубо разделить на две части. Первая: люблю эту марку, знаю ее и доверяю ей. Покупаю по совету друзей, которым я доверяю. Вторая: спонтанная покупка, выбор осуществляется на месте. И вот именно с этой, второй мотивацией и работают все приемы и методы продвижения алкогольной продукции в местах продаж.

Ценовые сегменты алкогольной продукции

Деление на ценовые сегменты достаточно условно, но, тем не менее, оно помогает при выборе правильной стратегии позиционирования и продвижения товара. В данной статье мы выделим такие сегменты: эконом (до 130 рублей), стандарт (до 300 рублей), субпремиум (до 600 рублей), премиум, суперпремиум. Подход к продвижению и выбору конкретных BTL-инструментов будет разным для разных сегментов, а также, например, для водки и вина – даже если они находятся в одной ценовой категории.

Роль мерчендайзинга

Грамотный мерчендайзер выполняет значительную часть работ по продвижению. И в его обязанности входит не только выгодное расположение товаров на полках, контроль выкладки, контроль представленного ассортимента, контроль наличия достоверной и доступной потребителю информации о цене товара (правильно ли составлен ценник и находится ли он под соответствующим товаром), работа с POS-материалами, контроль промоакций.

Мерчендайзинг также должен учитывать временной фактор. Статистические исследования говорят о том, что на два выходных дня приходится около 70% недельных продаж алкоголя. Естественно, что продажи также возрастают в предпраздничные и праздничные дни. Поэтому нужно самое пристальное внимание обращать на то, чтобы в пиковые дни ассортимент был представлен полностью, а количество товара было достаточным.

Также не стоит забывать о правиле, которое можно сформулировать так: «Вместе едим – вместе покупаем». Выкладка водки рядом с маринованными или солеными огурцами непременно повысит объемы продаж и водки, и огурцов. Отлично работают также тандемы «вино – штопор», «вермут – формы для льда».

Отдельные правила выкладки действуют для элитного алкоголя. Судя по приведенной выше сегментации, это товары разряда премиум и суперпремиум. Их надо располагать отдельно от других сегментов, как бы «в стороне». Обычно такие алкогольные напитки выглядят презентабельно, если не сказать – роскошно. У них тщательно продумана форма бутылки, коробка. Все это покупателю хочется рассмотреть, желательно это делать не торопясь. И без лишней суеты вокруг.

Способы продвижения в местах продаж. BTL-инструменты.

Индустрия InDoor-рекламы сегодня очень бурно развивается и отвоевывает себе все больший процент рекламных бюджетов различных групп товаров. Продавцы, производители, рекламисты и маркетологи продолжают искать новые формы и приемы воздействия на потребителя в местах продаж. И, надо сказать, им это удается. Реклама в местах продаж становится все более интересной и дорогой, но благодаря высокой эффективности воздействия на потребителя она, безусловно, окупает себя.

Несмотря на то, что при выборе алкоголя покупатель часто делает спонтанный выбор, формируемый в месте продажи, этот выбор все равно осознанный. То есть спонтанный – не значит абсолютно эмоциональный. Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Информацию, к примеру, о йогуртах, он получает из телевизионной рекламы, из журналов и газет, то в случае с алкоголем он может получить ее только в магазине. Именно поэтому POS-материалы, продвигающие алкогольную продукцию, работают очень эффективно. По данным института рекламы POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), продажи алкогольной продукции возрастают на 23%. В то время как бутилированной воды, к примеру, – на 16%.

Какие же приемы можно использовать для продвижения алкоголя?

Для их перечисления целесообразно разделить само место продаж на несколько условных зон. В каждой зоне будут свои приемы и способы продвижения.

1. Территория вокруг магазина – у крупных супермаркетов обычно территория находится в собственности и используется для парковки. Здесь могут размещаться рекламные щиты и различные нестандартные конструкции. Кстати, отличным местом для размещения рекламы может стать огромная новогодняя елка, которую традиционно ставят на своей территории все солидные торговые центры и супермаркеты.
2. Магазин «снаружи». Здесь как носители рекламы могут рассматриваться стены и крыша магазина, окна-витрины.
3. Двери – то есть непосредственный вход в магазин. Дверь сама по себе является площадью для размещения рекламы. Во многих магазинах двойные двери или круглая вращающаяся дверь. В этом случае для рекламы может использоваться также внутреннее пространство между дверьми.
4. Торговый зал. Здесь реклама призвана напомнить о вашем товаре и побудить покупателя направиться к тем полкам и стеллажам, где он выставлен. Можно использовать звуковую рекламу, видеомониторы, лайтбоксы, рекламу на тележках, флажки.
5. Выкладка товара. Реклама воздействует на выбор непосредственно в момент покупки. Здесь используются уже традиционные шелфтокеры, наклейки и воблеры. Группы товаров могут быть обозначены специальными разделителями, которые тоже несут покупателю информацию о товаре и побуждают к покупке. Однако, как уже отмечалось выше, при этом сам ценник должен быть оформлен безупречно и располагаться под товаром. Непонятный, мелкий ценник или его отсутствие способны сыграть против покупки и свести все усилия рекламистов и маркетологов к нулю.
6. Кассы. Реклама на мониторах, расположенных над кассами, как бы напоминает покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.

И еще несколько слов про подход к разработке POS-материалов. Конечно, тут очень важны творческий подход, нестандартные способы привлечения внимания потребителя. Но есть три непреложных правила, которые всегда нужно помнить. Правило первое: статус промоматериалов должен коррелироваться со статусом товара. Иными словами, для рекламы элитного коньяка недопустимо использовать невзрачные листовки, напечатанные на плохой бумаге. А при продвижении вина из категории «стандарт» нецелесообразно использовать дорогостоящие рекламные щиты на территории парковки или в витринах магазина.

Правило второе звучит так: чем больше слов, тем хуже эффект. Не предлагайте покупателям «к прочтению» фундаментальные листовки формата А4, они не будут их читать. Старайтесь оперировать минимумом слов, интересными символами, изображениями и образами. Образное восприятие всегда более яркое, скорее побуждает к покупке.

И третье правило, очень простое: знайте меру. Не перегружайте магазин рекламой, иначе у покупателя сложится впечатление, что он попал на творческую выставку лайтбоксов, воблеров и мобильных конструкций. В этом случае ему будет очень трудно сделать выбор.

• утверждать, что употребление алкогольных напитков ведет к общественному признанию, достижению успехов в личной жизни, карьере, спорте и т.д.;
• утверждать, что алкогольные напитки безвредны для здоровья, содержат витамины и биологически активные вещества, улучшают самочувствие или утоляют жажду;
• прямо или косвенно осуждать отказ от употребления алкоголя и трезвый образ жизни;
• использовать образы людей и животных (даже анимированные);
• прямо или косвенно обращаться к несовершеннолетним.

А сейчас поговорим о каналах коммуникации и способах продвижения.

Фактически, единственной легальной площадкой для продвижения алкогольных напитков являются точки розничных продаж - магазины и места общественного питания с лицензией на розлив.

На этих площадках можно:

Социальные сети и блоги

Расширить экспансию алкогольных брендов в соцсетях можно при помощи сотрудничества с закрытыми тематическими группами (клубы любителей тех или иных напитков, гастрономические и гастро-туристические сообщества) и с отдельными популярными блогерами. Поскольку блоги законодательно не являются СМИ, подобные коллаборации являются абсолютно легальными.

E-mail-маркетинг и рассылки в мессенджерах

Маркетплейс

Для российского алкогольного бизнеса специализированный маркетплейс - это сравнительно новый сервис, который, тем не менее, уверенно доказывает свою эффективность. Онлайн-площадка и мобильное приложение помогают продавцам и покупателям осуществлять удобную и быструю коммуникацию друг с другом в режиме онлайн. Агрегатор объединяет предложения розничных ритейлеров в один большой каталог, предоставляет пользователям актуальную информацию о ценах и наличии товаров в магазинах, а также дает возможность оформить заказ, который передается на дальнейшую обработку в магазин. Сейчас далеко не все участники рынка имеют развитые интернет-представительства, а участие в таких проектах позволяет продвигать товары и бренды в интернете без финансовых и трудозатрат. Маркетплейс продвигает себя сам, привлекая качественную целевую аудиторию, имеет собственный блог, страницы в соцсетях, сервисы оповещения покупателей и программу лояльности. Фактически, программа носит информационный характер т.к. через нее не проходят деньги, и никак не противоречит действующему законодательству.

Реклама алкогольной продукции - тема болезненная и спорная. Сейчас в нашей стране действуют законы, регламентирующие эту область, а за их соблюдением тщательно следит цербер от власти - ФАС, антимонопольная служба. И все равно регулярно случаются конфликтные ситуации. Неудивительно, ведь продажа алкоголя - один из самых перспективных видов бизнеса, и предприниматели готовы рисковать, буквально ходить по лезвию ножа, чтобы привлечь внимание покупателей и увеличить выручку торговых точек. Делать это безопасно для себя может только тот, кто знает все особенности рекламы алкогольной продукции, а также действующие законы.

На что обратить внимание?

Правил много, и все они должны соблюдаться. К примеру, ФЗ о рекламе алкогольной продукции гласит, что недопустимо запустить рекламную кампанию, утверждающую, будто бы алкоголь важен для человека и может быть инструментом достижения успеха в обществе, спорте, карьере. Нельзя никоим образом подавать идею о том, что через алкогольные напитки человек может реализоваться, улучшить свою физическую форму или справиться с эмоциональными проблемами.

Занимаясь размещением рекламы алкогольной продукции, необходимо помнить, что каждый рекламный носитель должен содержать уведомление о возможном вреде, если человек употребляет продукцию сверх меры. Это предупреждение должно занимать 10 % или больше от площади рекламной площадки.

Правила и ограничения

По закону запрещено размещение рекламного носителя, продвигающего алкогольные продукты, вблизи объектов культурных, спортивных. Любые носители рекламы должны располагаться от таких мест в ста метрах и более. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться на объектах: медицинских, курортах, в санаториях. Также не допускается реклама алкоголя в цирках, театрах, музейных помещениях, местах, где проводятся концерты и выставки, лекции. Ограничение аналогично - 100 м. Допускается ли реклама алкогольной продукции у библиотек? Правило аналогичное - не ближе ста метров. Защищены по закону от подобных рекламных носителей планетарии и дома культуры.

Кому и как

Нормы ФАС о рекламе алкогольной продукции содержат запрет обращений к несовершеннолетним. Также недопустимо в рекламной кампании использовать образы тех, кто не достиг 18 лет. По этой причине нельзя размещать носители в учреждениях, рассчитанных на детей - образовательных, воспитательных. Недопустимо, чтобы носители находились на расстоянии менее ста метров от учреждения. Правило распространяется также на рекламные кампании пивных напитков.

Запрет на рекламу алкогольной продукции включает недопустимость распространения пробников, образцов напитков где попало. Это возможно лишь в специально отведенных местах, легально в розницу реализующих алкоголь. При этом должны соблюдаться все требования, указанные в действующих российских законах. Нельзя использовать труд несовершеннолетних в раздаче образцов продуктов, нельзя предлагать продукты тем, кто не достиг 18 лет.

Возраст и особенности

Действующее законодательство налагает запрет на рекламу алкогольной продукции с привлечением тех, кто младше 18.

Также правилами запрещено размещать рекламные носители на первых, последних газетных полосах, соответствующих журнальных страницах. Этот норматив был введен не случайно: таким образом удается сместить акценты, иначе читатели периодики в первую очередь обращали бы внимание именно на алкогольные товары. А среди публики, как известно, есть и малолетние. По аналогичной причине нельзя размещать рекламу алкогольной продукции (стакан, бутылку) в телевизионных и радиопрограммах.

А вот интернет-ресурсы в законах никаким образом специально не выделяются. Юристы считают, что на веб-сайты распространяются нормативы второй и 24-й статьи ФЗ, посвященного СМИ, то есть нельзя продавать алкоголь через интернет.

Можно и нельзя

На практике проблема размещения рекламы алкогольной продукции хорошо иллюстрируется нашумевшим случаем с челябинской сетью алкогольных магазинов «МАВТ». Предприниматели разместили рекламные носители на конструктивных элементах тех строений, в которых были расположены их магазины. Щиты гласили, что в магазине клиентов ждут напитки буквально со всего света, да еще и со скидками для отдельных групп населения. Также рекламные изображения содержали виноградные грозди, бутылки, бокалы и оповещения о том, что магазины открылись. Во всех носителях можно было усмотреть нарушение действующего законодательства, что привело к штрафу фирмы на 50 тысяч рублей.

А витрина?

Многие предприниматели, занимающиеся продажей алкогольных напитков, хотели бы размещать рекламу алкогольной продукции на витринах своих торговых точек. По закону это недопустимо. В то же время действующие правовые нормы недвусмысленно указывают, что наличие в витрине самого товара с ценником на нем - это не реклама, то есть законом разрешается.

Запреты и разрешения

Действующие положения, регулирующие запрет размещение рекламных носителей, рекомендующих выбирать алкогольные напитки, не касаются той рекламы, которая находится вне рекламной конструкции. Так, можно смело использовать листовки. Впрочем, распространение все равно производится с учетом всех действующих нормативов законодательства, включая ограничение в сто метров.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные инструменты маркетинга. Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов. Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе инструментария. Совершенствование стратегии развития с использованием "маркетинг-микс".

курсовая работа , добавлен 02.05.2012


Эффективность действия маркетинга на российском рынке. Возможность использования принципов и инструментов маркетинга в магазине "Лампа", осуществляющего розничную торговлю бытовыми светильниками. Экономические показатели роста доходности предприятия.

курсовая работа , добавлен 11.04.2012


Понятие и состав комплекса маркетинга. Взаимосвязь инструментов маркетинга и производства. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Меркурий". Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга, специфика проведения промоакций.

дипломная работа , добавлен 09.07.2012


Понятие трейд-маркетинга как комплекса мероприятий по продвижению товара, направленных на товаропроводящую цепь. Основная схема движения товара. Инструменты торгового маркетинга и их характеристика. Продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

статья , добавлен 12.11.2014


Определение понятия "стратегия маркетинга", изучение зарубежного и российского опыта в данной области. Исследование организации маркетинговой деятельности торгового предприятия, источников и средств привлечения клиентов, анализ уровня цен на продукцию.

дипломная работа , добавлен 03.02.2012


Осуществление маркетингового анализа торгового предприятия на примере ООО "Фирма Перекресток". Определение положения на рынке, анализ конкурентной среды и изучение сильных и слабых сторон организации. Оценка эффективности и совершенствование маркетинга.

дипломная работа , добавлен 08.02.2011


Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 20.04.2011