Как создать отдел маркетинга. Схема для организации его работы. Изучение целевой аудитории

В современном мире трудно представить даже компанию среднего размера без маркетингового отдела или хотя бы одного или двух специалистов в этой области. Реалии рынка не позволяют обойтись без комплексного подхода к процессу создания продукта или услуги и их дальнейшего распространения. В многообразии торговых марок и брендов очень сложно найти место для своего товара на полке в магазине. Без знаний и практических навыков в этой области будет очень трудно продолжать свою деятельность.

Рыночная деятельность

Маркетингом считается любая активность компании или фирмы с целью создания продукции и ее дальнейшего сбыта. Основными задачами можно считать сбор и анализ необходимой информации для составления портрета целевой аудитории, поиск УТП, изучение приверженности и ожиданий потенциальных покупателей. Кроме этого, маркетинг помогает понять, какое место предприятие занимает среди прочих компаний данной отрасли.

Рыночная деятельность начинается с разработки товара и заканчивается только после того, как человек приобрел товар или услугу, попробовал их и смог составить свое мнение. Если конечный продукт в чем-то не соответствует ожиданиям покупателей, задача специалистов - понять причину и найти способы ее устранить.

Чтобы ответить на вопрос о том, чем занимается отдел маркетинга, нужно определиться с его функциями. Задачи, которые решают специалисты, могут быть как тактическими, так и стратегическими, корректная формулировка которых может повлиять на достижение или недостижение поставленных целей. Любая должна иметь результат, который можно оценить в единицах измерения (прибыль фирмы, количество сбытого товара, процентный рост покупателей и т. д.).

Принципы работы

Для организации грамотного процесса функционирования необходимо соблюдать несколько правил.

Во-первых, структура маркетингового отдела должна быть простой. Из нее нужно убирать все лишние звенья, которые влияют на скорость поиска необходимых решений.

Во-вторых, каждый сотрудник должен отвечать за ограниченное количество функций. Категорически нельзя, чтобы за одну и ту же область работы отвечало большое количество людей. Это усложнит и продлит процесс решения поставленных задач.

В-третьих, все сотрудники должны отличаться гибкостью и приспособляемостью. В условиях стремительно изменяющихся рыночных условий основным фактором успеха будет способность быстрее найти новые пути решения поставленных задач, чем это сможет сделать конкурент.

Специфика организации работы отдела маркетинга также зависит от вида деятельности компании, объемов производства, количества сотрудников, наличия дочерних компаний и филиалов, отраслевой направленности, наличия конкурентов и их количества, удаленности от конечных потребителей и точек сбыта.

Структурное устройство

Количество специалистов, работающих в одном маркетинговом отделе, может быть разным. Это зависит от размеров фирмы и поставленных целей. Как было сказано выше, каждый маркетолог должен заниматься своей областью рыночной активности. Кто-то будет исследовать конкурентов, кто-то составлять портрет покупателя, кто-то искать новые способы и пути сбыта готовой продукции.

Многие современные фирмы продают свои товары не только оффлайн, то есть через физические магазины, но и онлайн. Способы продвижения услуг через эти каналы значительно отличаются, поэтому целесообразно поручить эти задачи разным специалистам. Кроме того, требуются маркетологи, которые ответственны за текущие проекты и SEO-продвижение самой компании в сети Интернет.

К отделу маркетинга также относятся логисты, дизайнеры, редакторы контента, копирайтеры, фотографы, видеографы. Часто требуются дополнить сложившуюся команду еще промоутерами и работниками на разовые проекты. У каждого из этих специалистов есть ряд своих уникальных задач, из которых в итоге и складывается полномасштабная маркетинговая деятельность. В большинстве случаев в отделах присутствует либо начальник, либо главный менеджер, который контролирует процесс работы и направляет его в нужное русло.

Функции отдела маркетинга

Для достижения всех поставленных целей компании необходима четкая тактика и стратегия деятельности. Ответственным за данный вид работ является менеджер по маркетингу, или маркетолог. Именно от его профессиональных усилий зависит положительная динамика. Это может быть увеличение продаж или узнаваемости, покорение новых целевых групп, выход на новый рыночный сегмент или успех рекламной акции по запуску нового продукта или услуги.

В обязанности маркетологов, или менеджеров по маркетингу, входят следующие виды деятельности:

• Анализ рыночной ситуации и будущих тенденций.
• Анализ поведения потенциальных покупателей и потребителей.
• Определение целевого рынка.
• Выявление конкурентных преимуществ.
• Составление программ по внедрению преимуществ в деятельность компании.
• Разработка стратегии и тактики продвижения товара.
• Тактическое управление товарным рядом компании.
• Повышение лояльности клиентов.
• Анализ, контроль и подсчет результатов проводимых работ.

Изучение потребностей рынка и тенденций

Менеджер по маркетингу должен начинать свою деятельность с полного анализа рынка: от его тенденции и конкурентов до ожиданий покупателей и посредников (для компании типа B2B). Часто для более качественных исследований привлекаются специализированные аналитические и статистические агентства. Компаниям малого и среднего бизнеса с ограниченным бюджетом это, как правило, не требуется.

По завершении маркетинговых исследований специалист составляет соответствующие отчеты и делает выводы в отношении той или иной стратегии развития и продвижения продукта. Если же он получает сторонние данные, то ему все равно придется адаптировать полученную информацию с учетом целей и задач.

После полного и тщательного изучения рыночных ниш и сегментов, оценки привлекательности каждого сегмента и потенциальной жизнеспособности фирмы в выбранной категории маркетолог может определить перспективы развития бизнеса и то направление, в котором стоит двигаться.

Изучение целевой аудитории

Менеджер по маркетингу должен обладать необходимыми знаниями для выявления желаний и ожиданий конечного потребителя. Именно они в итоге помогут создать востребованный на рынке продукт, правильно определить его цену и способы дистрибуции.

Этот сложная цепочка процессов начинается с подробного анализа потенциального покупателя. Маркетологи проводят опросы, работает с репрезентативными группами, собирают исследования, проводимые до них. На основании этих данных уже можно определить потребности и предубеждения аудитории. Менеджер по маркетингу должен не только знать все положительные стороны, которые клиенты хотели бы найти в предлагаемом продукте, но и все их опасения в его отношении.

Основная задача товара — решить конкретную проблему покупателя. При этом он должен соответствовать его ожиданиям. За актом покупки также стоят определенные мотивационные стимулы. Задача маркетолога - определить их, тогда потребитель будет покупать товар чаще и с большей охотой. Например, крем от целлюлита можно продавать, оперируя тем, что привлекательность и стройность поможет женщинам сохранить отношения в семье или просто привлечь внимание противоположного пола.

Настроения аудитории могут меняться из-за разных внешних причин (появления более дешевых конкурентоспособных аналогов, остывание интереса и другие), поэтому маркетолог должен всегда следить за поведением и отношением покупателей к товару, чтобы определить момент, когда продукт или услугу нужно видоизменить.

Выбор целевого рынка

Разрабатывать товар или услугу можно двумя способами:

1. Провести исследование целевой аудитории и выявить их ожидания, на основании которых в дальнейшем создается продукт.
2. Провести анализ технических и ресурсных возможностей фирмы и создать товар исходя из них, а затем уже искать ту аудиторию, которая заинтересуется в имеющемся продукте.

Основательное изучение рынка позволяет маркетологам определить самую перспективную группу покупателей, которая принесет максимум прибыли и будет отличаться лояльностью. Это также помогает определить целевой рынок и сегмент, в котором компании было бы выгоднее всего быть представленной. Знание покупательских предпочтений помогает выявить слабые стороны конкурентов и недостатки их продуктов.

Создание конкурентного преимущества

Привлекательный вид можно считать одним из залогов успеха продукта. Задача маркетологов в данном случае - придать товару необходимые внешние характеристики и выделить его из ряда аналогичных продуктов. В дополнение к этому можно создать уникальное торговое предложение (УТП), которое сделает товар еще более привлекательным в глазах потенциальных покупателей.

Конкурентоспособность товара считается одной из ключевых его характеристик. При одинаковом функциональном наборе двух продуктов, например кастрюль, клиент выберет ту, что больше ему понравилась или подошла по цене. Для некоторых категорий товаров цена уже не является определяющим фактором (товары первой необходимости, продукты категории "люкс"). В этом случае все зависит лишь от внешнего облика и наличия дополнительных услуг, которые идут с товаром. Знание слабых сторон продукции конкурента позволяет занять более выгодную позицию на рынке.

Разработка долгосрочной стратегии

Без участия отдела маркетинга на предприятии планирование в перспективе невозможно. Во-первых, его сотрудники знакомы со всеми тенденциями рынка и ожиданиями покупателей. Во-вторых, они быстрее найдут выгодный сегмент для размещения товара. В-третьих, смогут не только разработать стратегию, направленную на подчеркивание сильных сторон рекламируемого продукта, но и учтут потенциальные опасности, снизят риски убытков и разработают план маркетинговых исследований и мероприятий, который поможет быстрее достичь поставленных целей.

Управление товаром компании

Менеджер отдела маркетинга всегда знает товар во всех деталях. Он сможет выделить сильные стороны и скрыть не самые привлекательные. К тому же менеджер по маркетингу всегда сможет рассказать о товаре и стимулировать как интерес покупателя, так и побудить его к конечному действию.

Умелое управление товаром так же важно, как и разработка грамотной стратегии и медиаплана рекламной кампании. Без понимания ожиданий потребителей в отношении конкретного товара будет невозможно правильно определить цену, размер, количество единиц товара в упаковке.

Формирование отношения с клиентами

Так как на отделе маркетинга и рекламы лежит ответственность за рост клиентской базы и установление обратной связи с потребителями, в их обязанности также входит разработка и реализация мероприятий по привлечению к товару, услуге или организации большего внимания. Специалисты должны привлекать новых, поддерживать отношения с уже имеющимися и пытаться вернуть ушедших клиентов.

В реалиях современного рынка именно расширение клиентской базы и установление с ними отношений становится ключевой задачей маркетологов. В первую очередь это связано с упрощением других процессов благодаря сети Интернет. К тому же доказано, что лояльные клиенты могут обеспечить более стабильный доход в долгосрочной перспективе.

Контроль и анализ

Как правило, главный руководитель отдела маркетинга устанавливает краткосрочные и долгосрочные цели для всего коллектива. В дальнейшем ему также приходится контролировать процесс их достижения. Ему нужно будет разработать "корректирующие мероприятия", если какие-то из поставленных задач не удается успешно реализовать. Управление и контроль за ресурсами также входит в список его прямых обязанностей.

От идеи до продажи

Сам по себе маркетолог является и менеджером, и координатором, а часто и исполнителем. От его знаний и действий зависит дальнейшая судьба не только одного взятого продукта, но и всей организации в целом. Отвечая на вопрос о том, чем занимается отдел маркетинга, важно помнить о его мультифункциональности. Он не только управляет уже имеющимися товарами и услугами и проводит исследования, но и занимается разработкой и реализацией новых, помогая компании двигаться вперед, увеличивая клиентскую базу и годовой оборот. Поэтому наличие грамотного маркетолога оказывается важным для поддержания жизнедеятельности фирмы в долгосрочной перспективе.

«Как бы Вы ни были хороши, ловки и удачливы, Ваше дело и его судьба находятся в руках тех людей, которых Вы нанимаете».

Акио Морита, основатель компании SONY. Годовой оборот $ 86 млрд.

Со сравнительно недавнего времени в мировой экономике настало новое время — время потребителя. Для того чтобы добиться успеха на высококонкурентном рынке, мало понимать потребность конечного покупателя. Нужно действовать с опережением. Участникам гонки за потребителем становится выгоднее производить качественный дифференцированный продукт, стоимость которого будет относительно невысокой, а реализовываться он будет в огромных количествах. И именно за счет высокой приверженности к марке и огромных по своим размерам объемов продаж эти компании и продолжают вполне успешно функционировать. Разрабатывая план маркетинга для таких товаров, стоит учитывать огромную конкуренцию и разнообразие в данном сегменте рынка, а также невероятную скорость изменений. Соответственно требуется значительно больше усилий для преодоления конкуренции и выведения продукта на более высокие позиции в нужном сегменте рынка. Новая экономика требует принимать решения по-новому — быстрее, смелее, активнее.

Есть много книжек на тему, как заработать миллион. Многим ли это помогло? Как действительно сформировать инкубатор маркетинговых идей — нет, не заявить об этом на собрании, а реально пойти и сделать? Те директора, которые помоложе, наивно пытаются освоить инструментарий мозговых штурмов. Зайдите в отдел маркетинга и посмотрите на пол. Полы российских компаний устланы мертвыми идеями…

Не мозговые штурмы рождают идеи, которые взрывают рынок, а отношение к маркетингу. Всех, каждого менеджера, а отвечает за это отношение генеральный директор.

Трудно будет российским компаниям отказаться от традиционной полувоенной структуры управления. Трудно нам представить генерального директора, который отказывается от своего жесткого контроля, парализующего все и вся на фирме, вплоть до утверждения счетов на офисную бумагу и макетов крошечных рекламок. Трудно нам представить генерального директора, который думает о владении рынком, а не о владении оборудованием и заводами. А придется. Потому что именно новые маркетингово-ориентированные, небольшие, быстроизменяющиеся компании получают преимущество перед старорежимными, пусть и большими. Вспомните, где сейчас мега-бренды девяностых: «Инвайт+», «Love is», «Флагман», «Доширак». Где такой колосс на глиняных ногах пищевой индустрии, как «Русский продукт»? На рынке FMCG они уже миф. Всех их поразила острая маркетинговая недостаточность. Чарльз Дарвин сказал: «Выживает не самый сильный или самый умный, а самый восприимчивый к переменам».

Создание отделов маркетинга

Как создать у себя на предприятии отдел маркетинга, кого брать на работу, почему такая большая текучка в отделах маркетинга, какие самые распространенные ошибки и как их избежать, действительно ли «кадры решают все»?

Текучка кадров в отделах маркетинга российских компаний стала притчей во язы́цех — сделалась предметом обязательных вопросов при собеседовании на работу. Существует несколько постоянно встречающихся ошибок при подборе персонала в отделы маркетинга. Давайте рассмотрим те из них, которые обязательно встретятся в вашей работе.

Нет понимания реального функционала сотрудников отдела маркетинга. Это происходит, потому что существует большой разрыв между научной теорией, построенной в основном на западных образцах менеджмента, и реалиями российского бизнеса. Так, в российских компаниях функционал стратегического маркетинга почти всегда переносит на себя управляющий собственник. Функции же тактического маркетинга редуцируются начиная от организации рекламы, плавно перетекают в мифическую поддержку продаж, а затем и вовсе угасают на этапе подготовки визиток всем и вся.

Таким образом, руководитель оказывается между желаемым теоретическим функционалом, к сожалению, не реализуемом в большинстве компаний на данном этапе развития предприятия, и фактическим: «девочка — подай, принеси, пошла вон». Для того чтобы Вам легче было рассмотреть возможный функционал отдела маркетинга, я подготовил схему, иллюстрирующую возможные направления. Вначале всегда следует определиться с функционалом, структурой и только затем просматривать кандидатов. В российских компаниях зачастую именно набор и собеседования проводят вначале. А потом проводят подсчет фонда заработной платы, принимают решение об эффективности подразделения.

На приведенной схеме представлен наиболее полный вариант структуры и функционала отдела маркетинга. Будет лучше, если Вы будете его создавать поэтапно. Разумеется, соотнося с имеющимися возможностями. Наиболее правильно формировать отдел, имея уже утвержденный стратегический маркетинговый план, исходя из конкретных маркетинговых задач, а не потому, что это модно. Следовательно, разумнее всегда начать с позиции руководителя, а не наоборот.

Выбор производят исходя из неверных параметров отбора. Когда я вижу перечень требований на позицию маркетолога, то я понимаю, этих людей планируют выпускать в открытый космос без скафандра. Знание французского, испанского и эфиопского языка, навыки плаванья кролем, не менее 30 лет стажа в бизнесе исключительно на руководящей позиции, при возрасте не более 25лет, — вот далеко не полный перечень ахинеи, которую я вижу в опубликованных вакансиях сегодня. Руководитель предприятия одобрил такой перечень и считает его действительно важным? А по каким параметрам надо отбирать? Самые опасные из этих параметров — это маркетинговое образование и знание продукта.

Вам может показаться, что я чрезмерно утрирую, но поверьте, действительность еще страшнее. Вот посмотрите, какое описание вакансии я обнаружил сегодня на сайте «hh»: «Требования: Если для Вас неоспорим тот факт, что от Директора по маркетингу напрямую зависит Доход компании; Благодаря Вам компании, в которых Вы работали, стали значительно больше и лучше продавать (а мы это проверим);Вы сами лично успешно продавали (желательно услуги) и поможете в этом нашим менеджерам по работе с клиентами; Вы молоды, активны, амбициозны, целеустремленны, честолюбивы, готовы много обучаться; Вы везунчик по-жизни?...Тогда Вам в очередной раз повезло — нам уже очень необходим человек, который возглавит продвижение в нашей Компании — Директор по маркетингу. Мы ждем, что под Вашим руководством Департамент маркетинга будет обеспечивать Компанию Эффективными рекламными кампаниями дающими максимальные продажи; Эффективными рекламными материалами, в т.ч. приводящими к пониманию клиентами ценности каждой из услуг и Компании в целом, и, что самое главное, Вы будете отвечать за то, чтобы Доход Компании намного превышал расходы. Интересно?!... Тогда откликайтесь на Вакансию! В ответ мы пришлем Вам он-лайн тесты. Параллельно мы дадим Вам возможность работать своими руками и проявить себя на каждом участке в Департаменте маркетинга и будем платить при этом 25000 рублей в месяц до тех пор, пока Вы не будете готовы».

Текст этого словоблудия мне пришлось сократить. Орфографические ошибки я намеренно исправлять не стал. Смысловые ошибки исправить невозможно, так как в этой околесице его (смысла) — нет. Оказывается, основная задача директора по маркетингу — это обеспечить рекламными материалами, да не простыми, а приводящими к пониманию ценности, да не простой ценности, а каждой. Во как! Вы хоть что-то поняли? Поверьте мне — я скопировал и не изменил ни слова. Как говорится, комментарии излишни.

В рамках краткой статьи нет возможности подробно рассказать о недостатках в уровне высшего маркетингового образования и преподавательского состава большинства вузов. Сейчас, пожалуй, только ленивый не кидает камни в сторону седовласых преподавателей марксистской политэкономии, которые в одну ночь впитали в себя азы рыночной экономики и провозгласили себя наутро гуру в области маркетинга. Вы можете себе представить, чтобы дипломированный летчик не умел летать, дипломированный агроном не мог вырастить пшеницу? С маркетологами это сплошь и рядом.

По моему мнению, выпускники доморощенных школ бизнеса гораздо больше выделяются надменностью и занудством, чем целеустремленностью и трудолюбием.

А что он, кстати, должен уметь и где этому учат? Хочу дать конкретные рекомендации. Обратите внимание на количество и качество дополнительного образования: курсы, тренинги. Используйте рекомендации руководителей компании и коллег-маркетологов. Не используйте рекомендации специалистов по найму персонала. Последние заинтересованы в том, чтобы Вы стали их клиентами. Знание продукта — наиболее распространенная ошибка при подборе персонала. Рассмотрим на конкретном примере. Компания, производящая электронные компоненты, выходит на рынок электротехнических изделий для конечного потребителя, а берет на работу специалиста с инженерным образованием без опыта работы с consumer-рынками. Специалист хорошо знает, как производить эти изделия, но успеха в завоевании доли рынка, скорее, не добьется. Подбирать специалистов надо не по подобию конечного продукта, а по знанию методологий работы с рынками. Я бы еще мог понять логику искать людей из своей же отрасли, если бы отрасль являлась лидером по маркетинговым инновациям.

Во время подбора персонала я руководствуюсь понятиями «семя», «почва» и «климат». Рекордный урожай в Испании, в средиземноморском климате, вовсе не дает Вам гарантии даже на всход побегов в условиях вечной мерзлоты. Резюме с прекрасным образованием — это всего лишь «семя». Некий генетический потенциал. Это то количество образования и тренингов, которое кандидат инвестировал в собственное развитие. А вот «почва» и «климат» — это работа кадров и собственника. К сожалению, отделы кадров превратились в механистический отдел, который выдает план по количеству резюме кандидатов, подходящих по формальным критериям. Иногда среди этих критериев — всего лишь размер зарплаты и опыт работы с тем же продуктом, а иногда и того хуже — размер зарплаты и образование. О таких вещах, как MBTI, разговор, как правило, даже и не заходит. Упрощенное понимание роли HR, непонимание таких процессов, как введение в должность и ознакомление с корпоративной культурой, непонимание ресурсов, необходимых для выполнения тех или иных маркетинговых задач, гарантированно приводит к текучке кадров в подразделении маркетинга, а также к разочарованию руководства в возможностях маркетинга на предприятии. Плавали — знаем!

Сравните Ваше «видение» на берегу. Старайтесь максимально прояснить Вашу позицию и выясните точку зрения кандидата на ключевые задачи.Задайте себе ключевой вопрос: Как Вы себя будете чувствовать, когда этот человек приступит к работе на Вашего прямого конкурента? Будет намного лучше, если Вы расскажете о своих ожиданиях от работы кандидата. Возможно, что Ваши планы по двукратному увеличению продаж за две недели совершенно нереальны в вашей отрасли, а возможно, продажи происходят каждый раз перед Новым годом вне зависимости от маркетинговой активности. Обговаривая Ваши ожидания с кандидатом, Вы сможете узнать Ваши и его оценки по ключевым показателям, таким как бюджет, время исполнения, сроки. Если Ваши оценки расходятся более чем на 30%, Вам придется либо пересмотреть Вашу «хотелку», либо поискать других кандидатов. Хотите взять на работу сильного кандидата? Обязательно проговаривайте все в ключе: задача — необходимые ресурсы — время выполнения. Не тратьте время попусту на рассказы «О ваших достижениях на предыдущем месте работы». Эти достижения были возможны в условиях других «почв» и «климата».

Для рождения потока новых идей нужна такая атмосфера, чтобы каждый чувствовал, что он вправе внести свое предложение. Для ее создания необходима рабочая обстановка, в которой устранены психологические барьеры.

За примерно двадцатилетний период моей работы в FMCG я проходил собеседования, наверное, больше сотни раз (и сейчас продолжаю проходить их). Но в девяноста семи случаях из ста мне приходилось слушать разглагольствования главы предприятия о том, как он создал фирму, какая она замечательная и успешная и что он думает о захвате мирового господства в ближайшее время.

Кандидат же на должность, видимо, оценивается на основании того, насколько он убедительно и выразительно показывал кивками свое одобрение.

При формировании отдела маркетинга необходимо учитывать множество факторов. Возможности компании по введению новых специалистов в должность, техническую обеспеченность специалистов, возможность компании обеспечить конкурентоспособный уровень оплаты, удаленность от производства, наличие необходимых баз данных, вовлеченность собственников, виды мотивации сотрудников, необходимость релокации, что отдаем на аутсорсинг, а что нет, эффективность собственного дизайнерского бюро и многие-многие другие. Ваша первейшая задача при создании отдела маркетинга — сказать решительное НЕТ теоретикам от маркетинга. Ну, если, конечно, Вы не хотите, чтобы ваша компания погрязла в планах, отчетах, инструкциях, презентациях, согласованиях, бюджетах. Разумеется, при этом не будет создано ни одной торговой марки, не начнутся продажи в новых регионах, вы ничего не узнаете о потребителях Вашей продукции и не получите внятной стратегии развития. Ничего. Я рекомендую Вам присмотреться к тем маркетологам, которые совершали крупные ошибки. Почему? Ответ очевиден (по крайней мере для меня). Они видят цель, они стреляют. Попали или нет, для меня вопрос вторичен. Но они заряжали! Они понимают, куда бить и как! Они действуют, черт возьми! Они действуют, несмотря на все препоны бюрократии, отсутствие бюджета, отсутствие поддержки со стороны руководства, текучку кадров, отсутствие аналитической информации и т.д. Они создают маркетинг. Именно они — это действие, а не бюрократическое дополнение Вашей бухгалтерии. Те же, кто не совершал ошибок, как правило, имеют очень привлекательное гладенькое резюме, которое так нравится рекрутерам — девушкам в нежном возрасте.

Убежден, что Вы, так же как и я, считаете, что ошибки — это только возможность начать инициативы снова, но более грамотно. Стив Росс (Time Warner) говорил: «Если сотрудник делает слишком мало ошибок, его надо уволить».

Многие директора по маркетингу, стараясь во что бы то ни стало удержаться в должности, делают серьезную ошибку. Изначально они дают руководителям трудновыполнимые обещания и тем самым обрекают свой вполне хороший результат на негативную оценку.

Кого я бы поостерегся еще? Математиков. Тех, кто верит в существование формулы спроса. Тех, кто думает, что все можно просчитать, нужно лишь подставить коэффициенты. Высшая математика и физика — это очень хорошие и высокоточные науки. Проблема только в том, что маркетинг к ним не относится. В маркетинге старая пословица «измерено — считай сделано», к сожалению, принимает вид «измерено — считай придумано». «Не все, что может быть подсчитано, имеет значение, и не все, что имеет значение, может быть подсчитано!» Трудно спорить с Альбертом Эйнштейном. Маркетинг — это образ мышления и отношение к бизнесу. Отношение, ориентированное на потребителя. Маркетинг — это практически врожденная склонность к инновациям и жажда перемен. Желание принять вызов, стремление учиться. Умение формулировать идею и мысли. Страсть и целеустремленность, подкрепленная своим опытом и уверенностью. Согласно результатам исследования (Cooper, K Sawaf, F. Executive EQ. USA.1997) 82 из 93 человек, получивших за 16 лет Нобелевскую премию, согласились с тем, что интуиция играла важную роль в их открытиях. Маркетинг — это, в конце концов, жизненная позиция, направленная на то, что главный в компании не шеф, а его величество потребитель. В российских же компаниях весь фокус поведения сотрудников сконцентрирован, как правило, на то, что пожелает шеф, а отсюда и весь персонал набирается из людей «чего изволите» в наклоненной позе. Такие руководители сформировали новый класс псевдомаркетологов, основная задача которых — вовремя напечатать визитки шефу, много денег не просить и тихо-тихо ожидать зарплаты. Таких очень любят кадровые агентства — у них нет перерывов в стаже.

Что отличает добротного хорошего маркетолога от гениального? Только одно: умение видеть будущее. А как Вы знаете, лучший способ предвидения будущего — это его проектирование.

Всегда помните: когда Вы меняете руководителя отдела маркетинга, это означает только одно — ВСЕМ придется ждать около шести месяцев или более, до тех пор, пока новый человек не войдет в ритм и поймет ситуацию. Как курильщик с наслаждение описывает, какое удовольствие он получает, вдыхая вредоносный дым, а затем расписывает Вам причины, по которым он больше курить не будет, так руководитель описывает, как он торжественно изгнал дармоедов-маркетологов, а теперь ищет настоящего профессионала. Я бы не поручился за то, что в ближайшее время его компанию ждет прорыв на рынке. Это напоминает мне постоянное стремление найти новую диету, тренажер, который поможет стать подтянутым, или волшебный эликсир молодости. Врач в больнице назначает лечение и видит, что надо скорректировать, если оно не дает результатов. Врач в поликлинике, выписав рецепт, как правило, больного больше не встречает. Врачи из стационаров ценятся намного выше. Не знаете почему?

В 99% случаев маркетолог через шесть месяцев после изменений оказывается уже вне компании и не видит, какое воздействие на самом деле оказали его инициативы. Неспособность к эффективному завершению проектов в маркетинге — одна из причин такой низкой репутации отрасли.

Согласно данным рекрутинговой фирмы из Чикаго Spencer Stuart, средний срок нахождения в должности директора по маркетингу составляет всего 23.6 месяцев. Фирма также выяснила, что если взять сто ведущих американских компаний, то только в 14% из них директора по маркетингу занимают свой пост более трех лет, а половина от числа всех директоров по маркетингу работают в своей должности менее года. Средний «круговорот» варьируется в зависимости от отрасли, от 10 месяцев в компаниях — производителях одежды до 34.8 месяцев в компаниях, предоставляющих финансовые услуги. Грег Уэлч, старший директор Spencer Stuart и автор исследования, предупреждает недавно назначенных CMO, «поймите, что фитиль уже горит, а медовый месяц не длится дольше нескольких месяцев».

Когда меня спрашивают, по каким критериям я отбираю персонал к себе в отдел. Я неизменно отвечаю: «Кроме всего вышеперечисленного нужно трудолюбие». Это так просто, что люди всегда разочаровываются, услышав такой ответ. Хорошо сказал об этом Кеммонс Уилсон (создатель туристического бизнеса, который так и не получил аттестат о среднем образовании), выступая перед выпускниками своей школы по случаю конца учебного года: «Я ведь не получил никаких ученых степеней и работал только по полдня всю свою жизнь. Пожалуй, я посоветую и Вам поступать так же. Работайте по полдня каждый день. А уж какие именно полдня, это неважно… первые двенадцать часов или вторые двенадцать часов». Нам всем хочется верить в Золушку, но настоящий успех в маркетинге приходит только с большим опытом практической работы. Лучший маркетолог– это сочетание таланта и опыта. Талант ему положила в колыбель фея, а вот опыт он должен добыть самостоятельно. Поэтому маркетинг — это не поприще для лентяев.

Существует расхожая фраза «Кадры решают все». Если бы это было хотя бы частично так, то HR-отделы были бы самыми статусными на предприятии.

Надо платить много? Нет. Надо платить разумно и эффективно

Вот наконец-то просмотрены десятки кандидатов. Наконец-то «проскочила искра» и Вам удалось найти иголку в стоге сена. (Чаще наоборот: «Я его слепила из того, что было, а потом что было, то и полюбила».) Вы все-таки решили взять человека. Будет безмерно жаль, если Ваши мечты о глобальном маркетинговом превосходстве на рынке не исполнятся всего лишь потому, что разобьются о банальный быт.

Большинство российских компаний при подборе персонала как бы по умолчанию ставят себе задачу: «отжать кандидата по максимуму» по зарплате. Никогда не давайте таких установок Вашему отделу HR. Мало того что они уже провели отсев кандидатов, выбрав худших по резюме, так Вы еще и на финишной прямой стараетесь отобрать худших из худших. Лучшие кандидаты обязательно откажутся, когда Вы им предложите меньшую зарплату, чем та, на которую они рассчитывали. Какую экономию Вам дает уменьшение зарплаты маркетолога? Допустим, 20 или пусть даже 40 тысяч рублей. Насколько может повысить продажи правильно проведенная рекламная кампания? Если Вы запустите марку с уровнем доходности, вдвое превышающим текущий показатель? Если исследования покажут, что экономически целесообразно отказаться от офисов за Уралом? Сколько сможет компания заработать или, наоборот, сэкономить? Возможно, миллионы рублей, а возможно — десятки миллионов, это зависит от оборота Вашей компании. Цифры — несопоставимые.

Если Вам все-таки удалось «отжать» кандидата (скорее всего, это был самый худший), то теперь он еще дополнительно подавлен (демотивирован). Представляю настрой, который царит в Вашем отделе маркетинга. При таком подходе к формированию маркетинга я бы и цента не поставил на будущее развитие Вашего маркетинга.

Вопрос «Сколько?» обсуждается довольно часто. А очень жаль. Я бы предпочел обсудить не «Сколько?», а «Как?». Именно в этом, на мой взгляд, кроется огромная экономия, эффективность и долговременный результат. Не только как много платить, но еще и как платить?

Вопрос не в бровь, а в глаз. В данном вопросе я не побоюсь показаться уходящим от прямого ответа. Однозначного ответа у меня нет. На первый взгляд самой логичной рекомендацией стало бы: «Платите больше». Ан нет. Не все так просто. Вам кажется, что Вы сможете претендовать на лучшие кадры в отрасли. Это не совсем так. Ваш cтатус как работодателя в отрасли имеет всегда большее значение. Чем выше Ваша репутация как надежного работодателя, тем больше у Вас возможностей. С одной стороны Вы имеете возможность переманивать. С другой стороны, встает вопрос — кого, откуда и как впишется этот человек в систему бизнеса. (Печальный опыт показывает, что скорее никак не впишется, но время потеряете гарантированно.) Следующий вопрос — а насколько больше платить? На 3%? Я полагаю, что нет. Существенным человек воспринимает повышение дохода на 25% и более. Кстати, а как отнесутся Ваши действующие директора к тому, что появился умник, еще ничего не сделавший для компании, но получающий вдвое больше? А я знаю как! Рассказывать не надо. Уж не кажется ли Вам, что информацию о зарплате можно утаить? Не заблуждайтесь: то, что известно двум девочкам из бухгалтерии, через некоторое время известно всем.

Руководителям помоложе чудится, что все проблемы решат KPI (Key Performance Indicators)– ключевые показатели деятельности. Правда, мне кажется, что гораздо лучше определяют этот термин слова поэта Галактиона Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа». Да, я согласен что это хорошее подспорье для повышения эффективности и оценки работы производства и продаж. Что измеримо — то выполнимо бла-бла-бла (далее — везде). Но моя жизнь показала верность обратного утверждения: «Не все, что может быть подсчитано, имеет значение, и не все, что имеет значение, может быть подсчитано!» (Извините, но это не я придумал, а А.Эйнштейн.) В меньшей степени, но все же это действенный инструмент контроля и оценки работы финансов и логистики. Расскажите мне, а какие KPI Вы установите музыканту, чтобы он написал гениальное произведение, а спортсмену — чтобы установил рекорд? (Сильно вдохновили сотни элитных внедорожников, подаренных спортсменам на прошлой Олимпиаде? Кажется, это были худшие результаты за всю истории России?) Про художника, архитектора, врача даже не буду и говорить. Скажите лучше, какие Вы установите KPI для пожарных? А если пожарный уже выполнил месячный план по спасению жизней? Видимо, остальным придется заживо сгореть. Но максимальной эффективности KPI достигли в работе ГИБДД. Именно там такие четкие, измеряемые показатели (план по количеству протоколов) приводят к такой невероятной эффективности работы.

В моей практике KPI неизменно использовались не для того, чтобы вдохновлять сотрудника, а для того, чтобы генеральный директор мог беспрепятственно выплатить огромные суммы в конце года своим родственникам или друзьям. ВСЁ, ни для чего более. Поговорите на эту тему с консультантом, который специализируется на управлении людьми в компаниях, спросите его, можно ли на самом деле купить нужное поведение?

Я вижу, что Вы все-таки настаиваете на том, чтобы я ответил на вопрос: «А сколько платить?» Я отвечу. Платить Вам придется «по рынку». Чуть меньше — если репутация компании хорошая. Значительно больше — если репутация никудышная. Еще больше, если генеральный — вздорный. Надо постоянно мониторить специализированные рекрутинговые сайты — они часто публикуют сводные таблицы по зарплатам.

Вот мои советы, которые помогут Вам платить разумно, а главное — зря не переплачивать:

1. Установите фиксированную зарплату для маркетолога в соответствии с данными по Вашей отрасли. Сделайте поправку на статус компании и надежность работодателя (для российских компаний сразу прибавьте 20%, не тешьте свое самолюбие).

2. Установите годовые ключевые цели для сотрудника. Причем цели должны утверждаться Вами только совместно (неотделимо) с разделом «Ресурсы». Идеальный вариант обсудить еще такое понятие, как полномочия: как его понимаете Вы, а как — будущий сотрудник. (Обращаю Ваше внимание на то, что при постановке целей нужно вначале проработать блок «Стратегическое планирование компании» и довести до сотрудников цели компании; в противном случае Вы получите ситуацию «лебедь, рак и щука».)

3. Будет намного лучше, если свои цели подготовит сам сотрудник после 2-3-месячного погружения в Вашу «суровую реальность», а не на второй день пребывания в компании в состоянии «травматического шока». Не стесняйтесь сказать, что Вы ждете от него другого, если это так. Лучше расстаться сейчас, чем через девять месяцев и начинать подбор с нуля. Целей никогда не должно быть больше 6. Идеально, если меньше 3. Среди целей могут быть весовые коэффициенты. Измеримость, достижимость и т.д. — само собой.

4. Наличие очень большого годового бонуса за выполнение целей вовсе не обязательно. А вот наличие самих целей и премий обязательно. (Обратите внимание на разницу.) Практика показала, что в российских компаниях годовой бонус чаще всего является демотивирующим фактором. А вот в крупных западных компаниях, где все прописано и детализировано до максимума, KPI успешно работают. Обязательным является то, что размер годового бонуса (если Вы его ввели) при выполнении целей должен возбуждать. Сотрудника, а не Вас! Должна ли компания, при выполнении всех целей, получить такой отрыв на рынке, что выплата годовой премии — станет лишь мизерной частью полученной прибыли (и совсем необязательно именно за этот год)? Это было бы слишком легко и понятно. Но так происходит нечасто. На практике все будет выглядеть намного сложнее. Пример: маркетологи в течение года внедряли круглосуточную «горячую линию качества 8 800». Просчитайте, за сколько лет и в каком объеме окупятся инвестиции? Сложно? Практически нереально. К сожалению, в маркетинге «измерено» — всегда принимает вид «придумано».

5. В российских компаниях почему-то сотрудников увольняют всегда за несколько месяцев до получения годового бонуса. Видимо, случайное совпадение.

Если Вас отдел кадров все же уговорил идти по этой зыбкой тропинке, то обеспечьте максимальную прозрачность. Кстати, я формировал эффективные отделы маркетинга в компаниях, не используя такой инструмент, как годовые бонусы, вовсе. И я работал в компаниях, где такой инструмент был, но все сотрудники отдела искали новую работу и мечтали уволиться. Интересный факт.

Большинство компаний делают все вышеперечисленное. Если Вы выполняете все пять пунктов, то Вы только получили право стать одним из игроков рынка — не более того. Хотите обогнать конкурентов? Вот что надо сделать, чтобы обойти их:

6. Введите премирование без предварительного уведомления. Дайте премию (желательно в размере оклада) за хорошее исполнение ежедневной работы. Например, за отлично подготовленную выставку или ошеломляющий результат рекламной кампании. Если Вы не можете найти поводов — это признак Вашей некомпетентности как руководителя. Таких премий в течение года должно быть от двух до трех — не больше! Это важно. Давайте ее (так любимым Вами) черным налом в конверте — прямо в кабинете — прямо сейчас. Только так!

7. Используйте мотивацию тренингами. Отправляйте раз в полгода на тренинг по специальности: бренд-менеджера — по бренд-архитектуре, рекламиста — по эффективности рекламы. Таких тренингов сейчас полно! Но главное — требуйте перечень того, что будет внедрено. Это будет пропуском на следующий тренинг. Не переусердствуйте — не чаще чем раз в четыре месяца, иначе Вы просто не успеете внедрить то, чему там научат (к сожалению, больше плохому). Мне почему-то не встретился за 17 лет работы ни один руководитель, который сказал бы подчиненным: «Идите на обучение (компания оплатит) и примените на практике все то, чему вас там научат».

8. Активно используйте невербальную коммуникацию и нематериальную мотивацию. Статус проявляется не размером зарплаты, а рабочим местом под лестницей и парковкой на пустыре с бродячими собаками. Сажайте маркетологов по правую руку от себя. Первый вопрос при любом предложении: «А как велит отдел маркетинга?» Никогда не используйте отдел маркетинга ни для поздравлений юбиляров, ни для подготовки нового года, ни для переездов. Это Ваша интеллектуальная элита, а не чернорабочие.

9. Введите в отделе маркетинга демократический стиль поведения и работы. Для рождения потока новых идей нужна такая атмосфера, чтобы каждый чувствовал, что он вправе внести свое предложение. Для ее создания необходима рабочая обстановка, в которой устранены психологические барьеры. За это Вам вовсе не придется платить, но люди захотят работать именно у Вас. Добиться этого не так-то легко, надо очень вдумчиво подбирать руководителя. Но если это получится — идеи будут бить фонтаном.

10. Дайте в жесткой и ультимативной форме задание своему отделу HR подружить отдел маркетинга и отдел продаж. Пусть круглосуточно думают как. Какой инструмент они выберут — ночной сплав по горным рекам в байдарках, походы в пивбар по пятницам, посадку всех в один кабинет — неважно. Для Вас важен только один результат — «Они друзья и дружат семьями!», никак иначе.

11. Вставьте в ключевые цели руководителю по маркетингу один- два пункта из области продаж (лучше мерчандайзинга), а руководителю продаж поставьте один-два пункта из области маркетинга. Докажите им на деле, что Ваше требование взаимодействовать, а не собирать компромат — это не пустые слова. Все — серьезно.

12. Потребуйте от директора по маркетингу (если «нету»– то сами) организовать в отделе маркетинга библиотеку. Давайте задания по прочтению — организуйте собрания, раз в месяц, на них требуйте перечень того, что будет внедрено. Это будет одобрением для покупки новых книг. В помощь Вам я сделал раздел «Моя маркетинговая библиотека» — чтобы Вам не покупать все подряд.

13. Так как за год Ваши маркетологи значительно продвинулись по уровню профессионализма, на следующий год увеличивайте оклады. В первые три года работы как минимум на 10% в год плюс среднеотраслевой прирост.

14. Для директора по маркетингу и для коммерческого директора рассмотрите возможность участия в прибыли. Это совсем не обязательно, но «цементирует» практически намертво — никакие переманивания Вам будут не страшны. Главное — не опоздайте: всегда лучше копать колодец до того, как захочется пить! Кстати, а как изменятся Ваши темпы роста, если они будут работать на Вашего конкурента?

15. Не стесняйтесь использовать банальные мотивационные инструменты: грамоты, рукопожатия (поцелуи лучше не надо). Они ничего не стоят — но действуют, черт возьми! Особенно на рядовых сотрудников, не избалованных вниманием руководства. Врывайтесь неожиданно в отдел маркетинга, чтобы спросить маркетологов, хорошо ли у них идут дела и достаточно ли дают денег на развитие компании. Я не шучу. Ничто так не заставляет работать маркетологов, как ощущение нужности.

16. Если вдруг какое-то направление маркетинга закрывается, никогда не увольняйте человека, предложите ему попробовать себя в продажах или где-то еще. Никогда не декларируйте (это важно), но старайтесь исполнить постулат о пожизненном найме. Несите полную моральную ответственность за каждого нанятого Вами сотрудника. Это самый мощный и долго действующий среди известных мне мотиваторов. Если Вы относитесь к людям как к мусору (нужно — взял, не понадобилось — выбросил), то Вам не помогут никакие зарплаты.

17. При найме руководителя отдайте предпочтение мужчине. По моим опросам, 90% сотрудников отдела маркетинга (из них 90% женщины) хотели бы видеть руководителем именно мужчину. По моему опыту, 50% кандидатов на должность на собеседовании называют в качестве причины перехода конфликт с вновь пришедшим руководителем — женщиной. Даже если Вам придется платить мужчине бо́льшую зарплату, это все равно окупится (все — теперь все женщины меня возненавидят)!

18. По моему опыту, более 50% маркетологов хотят видеть руководителя чрезвычайно компетентным и желают у него учиться, невзирая даже на более низкую зарплату. Если он у Вас звезда, так поручите ему раз в полгода почитать тренинги для отдела маркетинга и продаж. Пусть все увидят, какой он у Вас умный (или наоборот). Кстати, это Вам тоже не будет стоить ни копейки.

19. Если в Вашей компании на той же должности платят в два раза больше, не устанавливайте сразу же этот уровень. Увеличьте зарплату вначале на 30% , после прохождения испытательного срока прибавьте еще 30%, через полгода еще. Поверьте, такой подход стимулирует сильнее. Уровень зарплаты с годами сильно теряет способность вдохновлять людей.

Однажды в моей практике был случай, когда мне повысили зарплату примерно через две недели работы:-). Ни в одной компании я не проработал так долго, как там, и сейчас ее вспоминаю с любовью!

Такое было только один раз в моей жизни:-(.

Я вовсе не хочу Вас агитировать платить больше, но заметил одну интересную особенность. Сэм Уэлтон в своей книге «Сделано в Америке» (убежден — Вы читали эту потрясающую книгу), уже будучи больным раком, писал, что вовсе не жалеет о том, что из его двенадцати самолетов всего лишь один сверхзвуковой. Вот что он говорит: «Глядя на все эти спутниковые антенны на наших зданиях, или слыша обо всех этих компьютерах, или же просматривая какую-нибудь видеозапись о наших распределительных центрах с лазерным управлением, не дайте себя заморочить. Без наших управленцев, каждый из которых как нельзя лучше соответствует своей должности, без наших преданных своей работе рядовых сотрудников-компаньонов, без наших водителей все перечисленное выше оборудование и гроша ломаного не стоит».

Но об одном он искренне сожалеет в своей книге. Он говорит, что, если бы у него была возможность прожить жизнь заново, он бы все повторил, кроме одного. Он стал бы платить рядовым сотрудникам больше…

Выбор топов

Если Вы намерены нанимать директора по маркетингу, ориентируясь на величину зарплаты, то это примерно как заглядывать не в тот конец телескопа. Вас должно волновать не сколько Вы инвестируете в месяц, а что будет происходить на выходе, какие именно процессы будут инициированы и какой будет результат. Помните: если Вы сможете эффективно использовать хотя бы часть из моих рекомендаций, то первый и пятый пункт будет для Вас иметь все меньшее и меньшее значение, а потом даже появится очередь из желающих работать именно в Вашем отделе маркетинга.

Директор по маркетингу должен обладать незаурядными способностями к стратегическому видению и при этом иметь навыки эффективного тактического управления. Он должен обладать способностью к аналитической деятельности, анализу многих маркетинговых показателей, таких как доля рынка, цена на полке, «уходимость» с полки, узнаваемость марки, процент повторных покупок, взвешенная и нумерическая дистрибуция. Может сложиться впечатление, что директор по маркетингу только изучает и оценивает множество параметров, но это не так. Основой работы директора по маркетингу является принятие решений по результатам анализа данных. Для принятия решений недостаточно одного трендового анализа. Надо много сил и времени потратить на изучение поведения потребителя, описание целевых сегментов. Надо знать мотивы поведения потребителя, все его параметры выбора, а также уметь проранжировать по важности эти критерии для разных целевых сегментов.

Далеко не каждый человек, даже с экономическим образованием, сможет предложить дифференциацию продукта. Простую, понятную, легко доносимую. Это скорее чутье и опыт, нежели наука. Знания — это обязательный параметр, но, увы, недостаточный. Спросите музыканта, каким образом ему удается достичь уникального звучания, спортсмена, как он преодолевает дополнительные сантиметры, которые отделяют его от остальных. Будущее есть только у тех компаний, директора по маркетингу которых имеют: высокую статусность подразделения, системное мышление, жажду новизны, высокую скорость принятия решений, здоровый авантюризм и дух экспериментирования. Как говорил Эдисон, «гений — это 99% пот и на 1% вдохновение». Поэтому нельзя просто сидеть и ждать идею. Нужно уметь создавать инкубаторы маркетинговых идей. Хорошая идея — это всего лишь результат активного управления отделом маркетинга.

Времена стремительно меняются, и теперь талант становится важнее капитала. У директора по маркетингу часто оказывается чрезвычайно мало материальных доказательств эффективной работы. Производственники выдали на-гора столько-то тонн продукции. Продавцы продали на такую-то сумму. Финансисты проводили деньги. (Ли Якокка ласково называл их «крохоборами».) Все работали в поте лица, занимаясь действительно «важными делами»: растаможивали, бегали по банкам, перевозили ящики из пункта А в пункт В. А что делал директор по маркетингу? Он набирал себе в отдел талантливых маркетологов и вдохновлял их своим примером. Очень может быть, что в этот момент он приносит фирме гораздо больше пользы, чем если делал бы что-либо другое. Он думает и ищет альтернативы. Это самая трудная и вместе с тем самая важная задача, которую может выполнять руководитель.

Если Вы в состоянии, поощряйте это. Вы платите своим топам за то, что они видят картину в целом, а не за выполнение плана. Вы платите рабочим за выполнение плана. Не путайте. Не ставьте знак равенства между активностью и эффективностью. Не допускайте, чтобы Топы погрязли в совещаниях и командировках.

Директор по маркетингу проводил исследования потребителей. Он анализировал, насколько продукт компании конкурентен по отношению к другим участникам рынка. Он анализировал различные варианты позиционирования. Нет тонн и килограммов. К сожалению, в наши дни у директора по маркетингу очень мало быстроосязаемых результатов труда. Бывает трудно оценить создание чего-то поистине особенного. Того, что восхищает клиентов. Однако именно он, директор по маркетингу, и часто, к сожалению, только он, является поборником интересов потребителя на фирме. А от этого зависит, сможет ли компания выжить в долгосрочном периоде. Посмотрите сами, максимальная эффективность производства достигается при производстве одного продукта. А директор по маркетингу заставляет компанию производить все новые и новые узко заточенные под потребности клиентов продукты. В любом случае маркетинг становится врагом производства номер один. С точки зрения финансов маркетинг — это очень затратный отдел, в то время как продажи ежемесячно приносят деньги. С точки зрения логистики эффективнее обслуживать мало, но крупных клиентов, а маркетинг требует индивидуального подхода к каждому. Ну как же тут не предложить сократить расходы на «пустое».

Частые смены персонала, как все признают, — одна из главных причин ухудшения качества продукта и услуг, роста недовольства клиентов и ухудшения имиджа брэнда. Высокая текучка кадров означает, что менеджеры тратят слишком много времени на наем и обучение новых сотрудников, вместо того, чтобы заниматься своими основными обязанностями. Никто не спорит, что текучка сказывается на производительности и прибыли, по крайне мере, когда речь заходит о сотрудниках, напрямую общающихся с клиентами. Однако мы не знаем ни одной компании, которая бы признала, что схожие проблемы возникают и при частой смене директоров по маркетингу. Мы готовы поспорить на деньги, что если бы нам дали доступ к информации Spencer Stuart, мы бы нашли прямую взаимосвязь между результатами по отрасли и средней «продолжительностью жизни» в ней директоров по маркетингу.

Большинство компаний изо всех стараются улучшить условия, чтобы удержать сотрудников, контактирующих с клиентами, однако когда речь заходит о позиции директора по маркетингу, текучка как бы подразумевается сама собой, она практически институализирована. Для нас эта текучка, может быть, даже более пугающая, чем остальные результаты исследования Spencer Stuart. Вращающаяся дверь в офисе директора по маркетингу означает огромное количество начатых и незаконченных стратегий и программ. Это плохо для брэндов. Это мешает маркетингу стать более ответственным — директоров увольняют, прежде чем стратегия даже успевает начать внедряться на практике. Это плохо для бизнеса. Более того, это показывает продолжающуюся нацеленность на немедленные результаты среди высших руководителей, которые требуют радикальных улучшений через один — два квартала. Это плохо для всех.

Некоторые компании доходят до того, что проводят политику постоянного поиска директоров по маркетингу, непрерывно просматривая кандидатов, даже если в настоящий момент они не испытывают такой потребности. Нет более мощного демотивирующего фактора, чем каждый день ожидать удара в спину. В этом случае потенциал любого работающего человека равен нулю — Вы просто зря ежемесячно выбрасываете деньги на ветер.

В данный момент на предприятии существует отдел пропаганды и рекламы. Основными функциями данного подразделения являются разработка эффективной рекламы и расчёт, связанных с ней затрат, а также формирование благоприятного имиджа фирмы (пиар). Выполнением данных функций занимаются два человека - начальник отдела и его подчинённый. Раньше сюда входил ещё маркетолог, но он не совсем справлялся со своими обязанностями.

Для того чтобы функции маркетинга исполнялись в полной мере, я предлагаю на базе отдела рекламы и пропаганды создать маркетинговый отдел, который будет осуществлять и координировать всю маркетинговую деятельность предприятия. Для этого необходимо пройти несколько этапов по формированию маркетинговой службы:

· Разработать состав работников новой службы (из представителей различных структурных подразделений), которые будут отвечать за разработку и исполнение мероприятий в области маркетинга и сбыта (включая определение цен, рекламу, обслуживание клиентов, организацию сбыта на местах и т.п.), выбрать руководителя службы.

· Затем определиться с требованиями к сотрудникам, составить должностные инструкции для каждого работника;

· Определить функции и задачи службы, разработать положение об отделе;

· Установить показатели и критерии оценки работы.

· Определить порядок взаимодействия с другими подразделениями и места службы в процессе выработки и принятия управленческих решений.

Основными функциями маркетингового отдела будут:

1. Организация процесса маркетинговых исследований, включающего следующие операции:

· определение проблемы, связанной со сбытом продукции;

· получение первичной информации (внешней и внутренней);

· проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);

· проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;

· использование результатов маркетингового исследования;

2. Поиск и систематизация информации о:

· потребителях и сегментации рынка;

· основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);

· географическом распределении товара, его экспортных рынках;

3. Сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:

· объемы продажи в целом и по сегментам рынка;

· общая доля на рынке;

· цели и поведение на рынке;

· самооценка;

4. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов по:

· качеству продаваемой продукции;

· ценовой политике;

· продвижению товара;

· сбытовой политике;

· послепродажному обслуживанию;

· формам осуществления расчетов: «живыми» деньгами, предоплата, в рассрочку;

5. Составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продаваемой продукции, а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности предприятия.

6. Проведение анализа существующих сетей сбыта продукции, который включает:

· анализ эффективности существующей стратегии сбыта;

· анализ эффективности использования различных каналов сбыта (прямые связи, розничная продажа, биржевая или аукционная продажа, дистрибьюторская и дилерская схема сбыта и т.п.);

7. Проведение анализа существующей системы снабжения, который включает:

· анализ эффективности существующей стратегии снабжения;

· выявление более эффективных поставщиков;

8. Проведение экономического анализа ассортимента продаваемой продукции.

9. Проведение анализа финансового состояния предприятия и эффективности финансового управления, который включает:

· анализ издержек, их структуры и динамики;

· анализ выручки от реализации продукции, прибыли (в том числе вне реализационных прибылей и убытков), рентабельности;

· анализ эффективности ценовой политики;

· анализ кредиторской и дебиторской задолженности предприятия, выявление безнадежных долгов;

10. Проведение анализа эффективности существующей организационной структуры предприятия и ее соответствия направлениям деятельности предприятия.

11. Выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов по следующим направлениям:

· маркетинг (рыночная деятельность предприятия, ценовая политика, продвижение строительных объектов, организация сбыта, уровень платежеспособного спроса и т.д.);

· финансы (капитал и его структура, показатели рентабельности, ликвидности, устойчивости, оборачиваемости и т.д.), состояние расчетов и платежей;

· кадровый состав (профессионально-квалификационный состав работников предприятия, мотивация к трудовой деятельности, взаимоотношения в коллективе, социальное партнерство, социальные льготы, пособия и т.д.);

· управление и организация (организационная структура предприятия, информационные потоки, планирование и контроль, финансовый менеджмент и т.д.);

12. Выявление ключевых внутренних и внешних проблем для предприятия.

13. Разработка предложений по эффективному распределению и использованию всех ресурсов -- материальных, финансовых, трудовых.

14. Разработка стратегии развития предприятия на основе проведенных прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведенного анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием, а также анализа сильных и слабых сторон предприятия.

15. Составление перечня мероприятий, необходимых для формирования стратегии поведения предприятия на рынке.

16. Согласование программ мер по снижению издержек.

17. Выявление потребности потребителей в новых видах услуг строительства, а также уже продаваемой.

18. Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте и т.д.

19. Разработка предложений по повышению оперативности и качества послепродажного обслуживания продукции.

Задачи отдела:

1. Разработка маркетинговых стратегий.

2. Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием.

3. Разработка стратегии развития предприятия.

4. Выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения.

5. Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения.

6. Анализ потребительских свойств реализуемой предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями.

Данный отдел будет находиться непосредственно в подчинении генерального директора предприятия и взаимодействовать со всеми структурными

Цели создания маркетингового отдела показаны на рисунке 3.1

Рисунок 3.1 .- Дерево целей маркетингового отдела

Уральский государственный университет физической культуры
Кафедра связей с общественностью

« Создание отдела маркетинга на предприятии »

Курсовая работа по
Маркетингу
выполнила: студентка 332группы
кафедры «Связей с общественностью»
Чижова Валерия Валерьевна
проверила: преподаватель
Померанцева Юлия Константиновна

Челябинск, 2009г

Содержание
Введение………………………………………………………… …………………….3
Глава І. Основные подходы в организации отдела маркетинга на предприятии…5
1.1 Основные положения об организации отдел маркетинга на предприятии……5
1.1.1 Задачи и функции отдела маркетинга на предприятии………………………6
1.1.2 Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами на предприятии…9
1.2 Организационные структуры отдела маркетинга……………………………...13
Глава ІІ. Организация отдела маркетинга на Челябинском металлургическом комбинате……………………………………………………… …………………….19
2.1 Характеристика Челябинского металлургического комбината………………19
2.2 Оценка существующей организационной структуры отдела маркетинга на предприятии ЧМК…………………………………………………………………… 20
2.2.1 Организационная структура отдела маркетинга……………………………..20
2.2.2 Функции отдела маркетинга на ЧМК………………………………………...20
2.2.3 Взаимосвязь отдела маркетинга на ЧМК с другими отделами предприятия………………………………………………… ………………………..21
Заключение…………………………………………………… …………………...…24
Список литературы…………………………………………………… ……………..25
Приложение…………………………………………………… ……………………..27

Введение
Сегодня маркетинг – одна из самых популярных и быстроразвивающихся профессиональных областей. И это неудивительно. Ведь в условиях современного рынка, когда правила диктует потребитель, успех товара во многом обусловлен высокой узнаваемостью торговой марки и положительным отношением к ней. Именно эти задачи решает отдел маркетинга. В настоящее время в связи с переходом страны на рыночную экономику, где в результате недавно возникшего кризиса, все предприятия, организации, предприниматели, а также простые граждане должны разбираться в маркетинге. Ведь не только крупные компании, как в нашей стране, так и за рубежом должны проводить маркетинговые исследования. Поэтому, чтобы удержаться на рынке многие частные фирмы и организации создают специальные отделы маркетинга.
Отдел маркетинга существует для того, чтобы фирма продвигала свою продукцию. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.
Отдел маркетинга на предприятии является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.
Целью данной курсовой работы является рассмотрение деятельности и значимости отдела маркетинга на предприятии.
Предметом моей курсовой работы является отдел маркетинга на Челябинском металлургическом комбинате.
Объектом данной курсовой работы является деятельность отдела маркетинга на предприятии.
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть основные положения при организации отдела маркетинга на предприятии.
2. Изучить взаимоотношения отдела маркетинга с другими отделами предприятия.
3. Выделить организационные структуры отдела маркетинга.
4. Проанализировать работу отдела маркетинга на предприятии.

Глава І. Основные подходы в организации отдела маркетинга на предприятии.
Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.
В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.
Выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг. (9)
1.1. Основные положения об организации отдел маркетинга на предприятии.
Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.
В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. (12)
1.1.1 Задачи и функции отдела маркетинга на предприятии
Основными задачами отдела маркетинга являются:
1. Разработка маркетинговой стратегии.
2. Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием.
3. Разработка стратегии развития предприятия.
4. Выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения.
5. Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения.
6. Анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями.
7. Организация рекламы и стимулирование сбыта.
8. Организация послепродажного обслуживания продукции. (12)
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно- технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием. К функциям отдела маркетинга относятся:
1. Организация процесса маркетинговых исследований, включающего следующие операции:
- определение проблемы, связанной со сбытом продукции;
- получение первичной информации (внешней и внутренней);
- проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);
- проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;
- формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа;
- использование результатов маркетингового исследования;
2. Поиск и систематизация информации о:
- показателях экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющей производство и сбыт выпускаемой продукции и потребляемых видов сырья;
- существующем уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя;
- потребителях и сегментации рынка;
- основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);
- географическом распределении товара, его экспортных рынках;
3. Сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:
- объемы продажи в целом и по сегментам рынка;
- общая доля на рынке;
- цели и поведение на рынке;
- самооценка;
4. Составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой предприятием, а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности предприятия.
5. Проведение анализа существующих сетей сбыта продукции, который включает:
- анализ эффективности существующей стратегии сбыта;
- анализ эффективности использования различных каналов сбыта (прямые связи, розничная продажа, биржевая или аукционная продажа, дистрибьюторская и дилерская схемы сбыта и т.п.), в том числе экспорта;
6. Проведение анализа существующей системы снабжения, который включает:
- анализ эффективности существующей стратегии снабжения;
- анализ эффективности использования различных каналов снабжения (прямые связи, через биржевую сеть, через посредников и т.п.), в том числе импорта;
- анализ развития рынка потребляемых видов продукции;
- выявление более эффективных поставщиков;
7. Проведение анализа финансового состояния предприятия и эффективности финансового управления, который включает:
- анализ издержек, их структуры и динамики;
- анализ выручки от реализации продукции, прибыли (в том числе внереализационных прибылей и убытков), рентабельности;
- анализ соотношения темпов роста физического объема производства, роста оплаты труда и выручки от реализации продукции, запасов, их структуры и динамики;
- анализ эффективности ценовой политики;
- анализ кредиторской и дебиторской задолженности предприятия, выявление безнадежных долгов;
8. Выявление ключевых внутренних и внешних проблем для предприятия.
9. Разработка предложений по эффективному распределению и использованию всех ресурсов - материальных, финансовых, трудовых, земли и технологий.
10. Разработка стратегии развития предприятия на основе осуществленных прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведенного анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием, а также анализа сильных и слабых сторон предприятия.
11. Согласование программ мер по снижению издержек, энерго- и материалоемкости продукции, ее сертификации, решению проблем экологии.
12. Выявление потребности потребителей в новых видах продукции.
13. Координация деятельности всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявок на поставку, договоров на производство, наличия запасов, емкости рынка и т.д.).
14. Участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств.
15. Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте.
16. Организация участия предприятия в региональных, всероссийских, международных выставках, ярмарках, выставках-продажах.
17. Подготовка предложений по формированию фирменного стиля предприятия.
18. Руководство работой сервисных центров по гарантийному обслуживанию и ремонту продукции предприятия, подготовка предложений по технически обоснованному планированию и производству запасных частей (по количеству и номенклатуре). (6)
1.1.2 Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами на предприятии.
Для выполнения функций и реализации прав, отдел маркетинга взаимодействует:
1. С главной бухгалтерией по вопросам:
- бухгалтерских данных о движении, реализации, запасах продукции;
- итогов инвентаризации материально- технических ресурсов;
- нормативов на представительские, командировочные и рекламные расходы;
В свою очередь отдел предоставляет бухгалтерии следующие данные:
- отчеты о затратах, произведенных на маркетинговые исследования;
- расчеты затрат на послепродажное обслуживание продукции;
- сведения о ценах на материально-технические средства у поставщиков, тарифах на услуги по перевозке, проведению рекламных мероприятий;
2. С финансовым отделом по вопросам:
- анализа затрат, произведенных за месяц (квартал, год);
- сведений о кредиторской и дебиторской задолженности;
Отдел маркетинга предоставляет данные финансовому отделу о:
- обобщенных данных о спросе на выпускаемую предприятием продукцию;
- расходах на формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение рекламных кампаний, участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах;
- конкурентной среде по вопросам ценовой политики, объемов оборота, конкурентоспособности, скорости реализации продукции;
3. С отделом контроля качества по вопросам:
- сведений о дефектах изготовленной продукции;
- обобщенных результатов рекламационной работы.
- сведений о технологических изменениях продукции;
- сведений о мероприятиях по повышению качества продукции;
- отчетов о проверке образцов продукции, выпускаемой предприятиями- конкурентами;
Отдел маркетинга предоставляет данному отделу:
- сведения по рекламациям;
- информацию о несоответствии заявленного качества продукции в течение гарантийных сроков;
- представления о постановке или снятии с гарантийного обслуживания;
- сведения службы послепродажного и гарантийного обслуживания о недостатках продукции, выявленных в процессе ее использования или эксплуатации; (4 )
4. С отделом сбыта по вопросам:
- сведений о заключенных договорах поставки;
- планов реализации продукции на месяц, квартал, год;
- отчетов о выполнении планов реализации продукции;
- заявок на проведение маркетингового анализа оптовых и розничных цен на реализуемую продукцию;
- отзывов контрагентов на поставляемую продукцию;
- документов, необходимых для оформления участия в выставках, ярмарках;
Отдел маркетинга предоставляет:
- обобщенную информацию о спросе на выпускаемую предприятием продукцию, в том числе по отдельным позициям номенклатуры, и о факторах, определяющих его;
- сведения о конкурентной среде по вопросам ценовой политики, объемов оборота, конкурентоспособности, скорости реализации продукции;
- информацию о состоянии товарного рынка;
- сведения о крупных покупателях продукции (предполагаемых и действительных объемах оборотов, финансовой способности, устойчивости на товарном рынке, пр.);
- сведения о планируемых выставках, ярмарках;
5. С юридическим отделом по вопросам:
- результатов правовой экспертизы на соответствие действующему законодательству представленных для визирования договоров, приказов, распоряжений, инструкций;
- согласованных претензий и исков к контрагентам по поводу нарушения ими договорных обязательств;
- разъяснений действующего законодательства и порядка его применения;
- анализа изменений и дополнений законодательства; (11)
Отдел маркетинга в свою очередь предоставляет юридическому отделу:
- приказы, распоряжения, инструкции, проекты договоров для правовой экспертизы;
- материалы для предъявления претензий и исков к контрагентам и покупателям по поводу нарушения ими договорных обязательств;
- претензии, предъявленные предприятию контрагентами;
- имеющиеся сведения о поставщиках, покупателях, иных контрагентах;
- заявки на поиск необходимых нормативно-правовых документов и на разъяснение действующего законодательства.
6. С отделом организации и оплаты труда, с отделом кадров и с отделом подготовки кадров по вопросам:
- штатных расписаний и положений о структурных подразделениях предприятия для увязки с маркетинговыми планами;
- положений о персонале;
- положений о премировании;
- графиков работы предприятия;
- планов подготовки и повышения квалификации работников;
- отчетов о выполнении заявок на подбор кадров
Отделу маркетинга необходимо поддерживать самые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов других профессий. (14 )
Роли, которые играет отдел маркетинга в компании, могут быть различными. Можно условно выделить следующие из них:
1. «Спасатели». От отдела маркетинга в этом случае ждут действий и предложений, которые могут помочь выйти из сложившейся ситуации, поднять снизившиеся продажи, вывести на рынок продукт, который кажется уже не очень перспективным и т.д. Учитывая определенный дефицит времени и денег в подобных случаях, финансовая служба тщательно подходит к анализу эффективности предложенных мероприятий и контролирует выполнение намеченных показателей на каждом этапе;
2. «Сопровождение продаж». Отдел маркетинга играет в этом случае второстепенную роль и, по сути, обслуживает отдел сбыта. Их задача сводится к проведению недорогой рекламной компании, стандартных маркетинговых мероприятий, анализу продаж существующего продукта и пр. При этом бюджет отдела маркетинга может быть составляющей бюджета всей коммерческой службы, и они, вполне возможно, должны будут согласовывать свои действия не только с финансистами, но и отделом сбыта;
3. «Аналитики». В этом случае основная задача отдела маркетинга в сборе и анализе информации о внешней среде компании и конкурентном окружении. Они изучают поведение конкурентов, преимущества и недостатки их продуктов, пытаются найти перспективные рыночные ниши и результат их работы – предоставление рекомендаций руководству и не более. Разработкой стратегии в данном случае занимаются другие подразделения;
4. «Стратеги». На практике встречается нечасто и, в основном, в крупных компаниях. В данном случае отдел маркетинга принимает активное участие в разработке стратегии компании и, в определенной мере, занимается координацией работы других подразделений. В этом случае он уже не обслуживает отдел сбыта, а наоборот диктует ему, куда двигаться дальше и делает прогнозы относительно объемов продаж при реализации той или иной стратегии. В отношении финансов, отдел маркетинга в данном случае обычно обладает наибольшей финансовой самостоятельностью и отчитывается уже, в основном, перед генеральным директором. (1)
От того, какую роль отдел маркетинга больше играет, зависит его положение в компании.
1.2 Организационные структуры отдела маркетинга.
Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. Она может иметь много вариантов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти элементы иногда становятся элементом технической сферы. (2)
При создании службы маркетинга на предприятии не обходимо обратить внимание на вопросы:
- Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.
- Как она взаимодействует с другими службами.
- Функции отдела маркетинга.
- Образование и численность сотрудников службы маркетинга.
- Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.
Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. (3)
1. Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В такой организации есть пять специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.
Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. (11)
2. Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству.Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы. (4)
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны и с издержками. (4)
и т.д.................

При внедрении отдела маркетинга необходимо, перевести, взять на работу сотрудников, которые будут заниматься маркетинговой деятельностью предприятия. В отделе маркетинга будет задействовано 2 человека. Один челок работающий в финансовом отделе, который занимался маркетинговой деятельностью, будет переведен в отдел маркетинга и занимать должность начальника отдела маркетинга. В подчинении начальника отдела маркетинга будет находится ведущий специалист отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга осуществляет контроль за всем отделом. Он координирует деятельность каждого сотрудника, проверят расчеты по заявкам, осуществляет связь с покупателями, ищет наиболее лучшие пути транспортировки, а также осуществляет набор сотрудников по мере необходимости.

Ведущий специалист отдела маркетинга будет искать всевозможные рынки сбыта продукции. Также будет рассматривать конкурсы, которые существуют и оформляет документы на участие в них. Также он ведет расчет выпускаемой продукции, которые заявлены в конкурсах; будет заниматься разработкой рекламы.

На предприятии ООО «НМЗ» так же существует отдел продаж, который тесно связан с отделом маркетинга. Менеджер по продажам занимается приемом заявок, коммерческих предложений, а также ведет расчет стоимости желаемой продукции.

Отдел маркетинга будет включать в себя следующие задачи:

• - изучение спроса на продукцию предприятия и разработка среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;
• - исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей;
• - ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
• - организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач будут осуществляться следующие функции:

• - анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей;
• - изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;
• - наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
• - организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов.

Перечень мероприятий, которые будут возложены на отдел маркетинга в ближайший год:

• - открытие новых каналов сбыта;
• - доработка сайта организации, при необходимости с привлечением посторонних фирм;
• - распространением рекламы в средствах массовой информации;
• - изучение потребителей (анализ того, что хотят видеть от данной организации);
• - разработка новой упаковки, предложение ее в качестве основной.

Предложенные выше мероприятия по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ООО «НМЗ» может привести к некоторым финансовым, материально-техническим, производственным и др. улучшениям.