Контент-маркетинг: что это такое, зачем нужен и как разработать стратегию? Что такое контентный маркетинг: теория и примеры Что относится к контент маркетинг каналам

В данном материале мы не претендуем на детальное рассмотрение всех аспектов, которые характеризуют одно из перспективнейших направлений в современном бизнесе - статья носит ликбезный характер и написана специально для начинающих манимэкеров, которые только-только делают свои первые шаги в освоении интернет-пространства приносящего прибыль. Наша цель - дать понять новичкам, в чем основная суть контент-маркетинговой технологии и только-то.

На сегодняшний день имеется огромное количество публикаций, которые детально расписывают данную тему, однако, к великому сожалению, делается это все весьма "продвинутым" языком, который понятен не для всех. Итак, попробуем в общих словах разобраться - что такое контент-маркетинг и так ли необходимо ориентироваться на эту модную тенденцию?

Прежде всего, следует оговориться, что понятие "ориентироваться на " подразумевает под собой не что иное, как капиталовложения - поэтому вопрос можно поставить ребром - "стоит ли тратить свои деньги и время на контент-маркетинг?".

Итак, приступим.

По классическому определению, которые вы найдете, например, в википедии,контент-маркетинг это - совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов.

Главным моментом, который характеризует контент-маркетинговый метод, является именно концентрация фирмы на собирании, оформлении и распространении информации, которая по своей сути не являясь рекламой, побуждает потребителя совершать покупки и заказывать услуги.

Можно сказать и так, что контент-маркетинг - это искусство побуждения потребителя к совершению целевых действий, вовлечение его в сценарий продаж. Ну а этому, как раз таки, и способствует та информация, которую потребитель получает в нужное время и в нужном месте.

Еще одним аспектом контент-маркетинга, который тоже немаловажно подчеркнуть, является понятие имиджа, который компания приобретает у покупателя - являясь следствием удачного применения контент-маркетинговых технологий, именно имидж фирмы способствует повышению продаж и увеличение круга постоянных клиентов.

В очень узком понимании, контент-маркетингу можно дать еще и такую характеристику - смысл технологии заключается в том, что бы грамотно донести до потребителя полезную информацию и, посредством этого, превратить его в клиента. При этом информация, в подавляющем большинстве случаев, не носит прямого рекомендательного характера.

Как следствие, если фирма собирается использовать контент-маркетинг, то, прежде всего ей следует резко отойти от стандартной схемы рекламирования своих товаров и услуг, т.к. главным фактором успеха применения описываемой технологии, является приоритет полезного контента над рекламным продуктом.

В упрощенном виде данный метод можно представить следующим образом - фирма концентрирует свое внимание на продвижении статей, инфографики, актуальных схем, фотографий и всего того, что может быть интересно потенциальному клиенту. Как и понятно, речь идет о продвижении контента, который непосредственно касается поля деятельности фирмы, ее специализации.

Какие цели достигаются контент-маркетингом?

Второй положительный момент, который получает фирма от контентной раскрутки - это хорошее ранжирование в поисковой выдаче. В данном случае, думается, вопрос не нуждается в пояснении - все, даже новички в СЕО, отлично знают, что и очень позитивно относятся к сайтам, которые не скупятся на его приобретение.

Удачное применение контент-маркетинга можно обрисовать на примере технологии продвижения контор, занимающихся раскруткой сайтов.

Многие владельцы таких фирм уже давно поняли, что посредством традиционной рекламы своих услуг процесс увеличение клиентской базы идет крайне медленно - большая конкуренция. Поэтому, на сегодняшний день, наиболее успешные компании, продвигают свои услуги, посредством контент-маркетинга - на ресурсе создаются специальные разделы, посвященные СЕО, создаются специальные учебные курсы касательно раскрутки сайтов и т.п. Все это приводит на целевые сайты немалое количество пользователей жаждущих знаний именно в области продвижения и раскрутки. Выводы делайте сами. У кого закажут проект - у фирмы, которая только говорит, что создаст и раскрутит сайт или у конторы, которая еще и авторитетно объясняет, как это следует делать?

Третий аспект, который следует учитывать при использовании контент-маркетинговой модели продвижения - это интересы потенциальных клиентов. И для этого, крайне важно использовать и анализировать контент, который создается самими пользователями. В данном случае речь идет, прежде всего, о социальных сетях, которые могут служить не только хорошим источником трафика, но и инструментом анализа потребностей пользователей, что в свою очередь, дает блестящую возможность фирме, как бы, предвидеть запросы потребительского рынка и вовремя приспосабливаться к его конъюнктуре.

Таким образом, мы видим, что контент-маркетинг - это эффективнейший метод продвижения интернет-проекта, который основан на создании позитивного имиджа фирмы. Привлечение клиентов осуществляется методом подачи грамотного контента, за которым следует наращивание числа посетителей ресурса (целевая аудитория), а уж потом, происходит их конвертация в полноценных клиентов.

В принципе, самое сложное при реализации контент-маркетинговой технологии - это, собственно говоря, поиск хорошего контента. Понятно, что информация, которую маркетолог должен позиционировать в сети, должна быть уникальной и востребованной. Поэтому крайне желательно, что бы при продвижении контент-маркетинговым методом, были использованы все из возможных источников получения качественного контента.

Конечно же, тут не обойтись без капиталовложений - привлечение специалистов по отрасли, заказ материалов у

Что делает контент действительно успешным? Давайте рассмотрим примеры, которые могут быть воплощены в жизнь в любой компании.

Более 85 процентов компаний используют контент-маркетинг. Но более половины из них не видят в нем никакой пользы.
Почему? Потому что контент-маркетинг делает вас уязвимым.

Он показывает ту вашу сторону, которую ни один покупатель никогда не увидит в обычной жизни.
Вы выставляете свои идеи и мысли напоказ в надежде,что люди услышат их и поймут.
Контент-маркетинг можно сравнить с первым свиданием. И это действительно пугает.

В реальности можно встретить немало примеров хорошего контент-маркетинга. Тем не менее, мало примеров можно назвать великолепными.

В нашей статье попробуем разобраться, что же делает контент великолепным, и посмотрим, как это можно использовать. Давайте остановимся на 8 примерах наиболее успешного контент-маркетинга.

1. Кампания Кока-Колы «Это твоя Coca-Cola» (Share a Coke)

Мало кто не слышал об этой кампании.

Смыслом кампании была возможность персонализации любимого напитка.

Кампания стартовала в Австралии. Там было выбрано 150 наиболее популярных имен. Все они были напечатаны на этикетках промо-бутылок. Люди просто сходили с ума в поисках бутылки со своими именем. Все говорили о Кока-Коле.

После этого кампанию провели по всему миру.

Почему она стала такой успешной? Персонализация.

Кока-Кола заставила каждого почувствовать себя особенным. Был только человек и его Кока-Кола против всего мира.
Вот эта самая персонализация и является сутью контент-маркетинга.

Кока-Кола не отслеживала поведение онлайн-пользователей, не перенаправляла внимание покупателей, не исследовала никакие дополнительные характеристики.

Напротив, они нацелились на самое важное для каждого покупателя – на его имя. В конце концов, каждый человек любит себя. И если вы хотите заполучить его внимание, отличным началом будет просто назвать его имя.

Исследования показали, что 74 процентов маркетологов знают, что персонализация привлекает потенциальных клиентов. Но только 19 процентов из них хоть раз пользовались этим инструментом.

Это все равно, что иметь чистый подгузник в сумке, но так и не переодеть плачущего ребенка.

Чему нас это учит:

Не забывайте, что у любого покупателя есть эмоции. Так что вы хотите, чтобы они почувствовали? Правильный ответ: персонализацию и эмоциональную связь.

2. Открытый блог Buffer

Волшебство здесь не в продукте, а в том, как это приложение позиционировалось на рынке. Откройте Блог Buffer.

Основа, на которой оно держится – это прозрачность, открытость и доверие.

И как бы просто это не звучало, это действительно гениально.

Они не просто показывают вам, что они делают, они так же объясняют, как вы можете это сделать. Каждый пост наполнен важной, ценной информацией.

Прочитав их блог, вы как-будто получаете допуск в секретный клуб. Как-будто вокруг бесцельно слоняются сотни людей, но только вы знаете секретный код к самой соблазнительной информации.

Они рассказывают пользователям те истории, которые они хотят услышать. Они помогают решить конкретные проблемы конкретным людям – и у них это прекрасно получается.

Чему нас это учит:

Сконцентрируйтесь на ценностях. Информируйте, обучайте ваших клиентов. Давайте им «закулисные» советы. По другому они никак не узнают, какие вы прекрасные.

3. Hootsuite и игра престолов

У команды маркетологов Hootsuite было много разных идей. А началось все вот с этого эпического видео:

Игра престолов стала хитом. Она сделала то, что должна сделать каждая маркетинговая кампания: она пробудила эмоции.

Если вы ярый поклонник «Игры престолов», то это действительно весело, актуально. Любой поклонник, увидев это видео, прокричит: «Эй, ты это видел? Кстати, что такое Hootsuite? Надо бы посмотреть…»

А сели вы не смотрели и пяти минут первой серии (как я, например), этот видео ролик просто расскажет вам, что это эпический продукт, который заботится о своих пользователях.

Чему нас это учит:

Веселитесь! Обучайте пользователей любыми средствами, но будьте новаторами. Найдите новый захватывающий путь к сердцам ваших покупателей.

4. Microsoft и Истории

Сотрудники компании Microsoft знают, как рассказать хорошую историю. И нет лучшего места для таких историй, чем блог. Блог под названием «Истории».

Получать наслаждение от хороших историй заложено у вас в ДНК. Вы запрограммированы подключиться к ним. При рассказе истории вырабатывается гормон счастья – окситоцин. И если своей историей вы можете вызвать эмоции у читателей, то они будут вам доверять, они станут у вас покупать.

Фактически на этом построена целая маркетинговая философия известного автора и предпринимателя Сета Година. Чем интереснее историю ты расскажешь, тем крепче будет твоя связь с покупателями. Лучше связь – лучше отношения.

Чему нас это учит:

Оставайтесь человеком. Это единственная черта, которая обьединяет вас и ваших покупателей.

5. HubSpot и входящий маркетинг

HubSpot являются инноваторами маркетинга. Настолько инноваторами, что они фактически придумали Входящий маркетинг (Inbound marketing). Скорее всего, вы о нем слышали.

HubSpot сделали это просто, согласно процедуре из четырех шагов:

1. Привлечение
2. Конвертация
3. Завершение
4. Радость

Именно в этом порядке.

И, так же как и Buffer, они создали огромное количество полезного контента, для развития маркетинга. И не зависимо от того, покупаете вы что-либо у HubSpot или нет, вы все равно всегда будете иметь в виду, что это очень полезный источник.

Их руководства детальны, надежны и бесплатны: электронные книги, маркетинговые наборы, руководства пользователей, вебинары, видео-курсы. Ах да, и еще какой-нибудь странный блог в довесок. Есть хоть что-то, чего не может эта компания?

Их контент очень высокого качества, актуальный и привлекательный. Что еще нужно для более высоки рейтингов?

Чему нас это учит:

Создайте контент наивысшего качества. Звучит очевидно, но всегда важно помнить, что качество и актуальность всегда важнее количества.

6. Время вопросов для McDonald’s

Когда-нибудь задумывались, из чего на самом деле состоит говяжья котлета в гамбургере от McDonald’s? Вам повезло. McDonald’s вам расскажет.

Основой этой маркетинговой кампании, меняющей восприятие клиентов,стала честность.

Компания McDonald’s в Канаде взяла на себя сложную задачу ответить на ВСЕ вопросы покупателей.

Согласитесь, ответить на 10 000 вопросов покупателей это отличный способ построить с ними крепкие взаимоотношения. McDonald’s вышли за рамки бренда и поделились фактами. Люди оценили их открытость.

Джоел Яшински, директор по маркетингу компании McDonald’s в Канаде прокомментировал эту акцию следующим образом: «Если у вас есть хорошая история – обязательно расскажите ее. Но только сделайте это, как можно достоверней.»
Это поможет вам построить доверительные отношения с клиентами. С помощью этого вы можете исправить даже самую отвратительную репутацию в мире.

Чему нас это учит:

Важно качество работы с клиентами. Общайтесь с клиентами на их условиях, на их уровне.

7. GoPro и визуальный контент

Визуальный контент все больше и больше укрепляет свои позиции. Инфографика и визуальный контент увеличивают трафик. И GoPro знают об этом.

Их маркетинговая стратегия основана на количестве: количестве визуального контента и количестве продуктов. Хотите факты и цифры? У них 3.4 миллиона подписчиков наYouTube и 6.8 миллионов в Instagram.

Это ли не доказательство их «визуальной» победы?

Они сконцентрировались на пользователях. Что любят их покупатели? Картинки? Очень хорошие картинки. Именно их они и предоставили.

Правильное использование инфографики может увеличить трафик в два раза. Статьи с фотографиям гораздо более привлекательны, чем статьи без них.

Вы видите забавную/ прекрасную/ немного странную картинку или мем в социальной сети и вы делитесь ей. Это создает личную связь. И это работает.

Чему нас это учит:

Подружитесь с картинками. Визуальный контент завоевал прочные позиции в контент-маркетинге. Сумейте правильно этим воспользоваться.

8. Share As Image

Еще одна компания, делающая успехи в визуальном контенте – Share As Image.

Контент-маркетинг - это для целевой аудитории интересная подача увлекательной и полезной информации. Скромнее реклама, больше пользы (в основном реклама и совсем скрыта, при этом контент-маркетинг проходит вместе с крауд-маркетингом).

Контент-маркетинг - это правильно оформленные сообщения, распространяемые и созданные для привлечения посетителей яркой подачей, структурированной аргументацией.

Что это такое?

Это контент и работа с ним. И лишь затем — с SMM и SEO.

SEO-специалистам без контента будет оптимизировать совершенно нечего. Как SEO работает? Имеется видимая область страницы — статья, видео, фото — все это контент. Также имеется скрытая область — метаданные, помогающие поисковикам проиндексировать страницу. При этом каждая ссылка, каждое ключевое слово в тексте — это небольшая подсказка, прокладывающая людям дорогу к вашему конкретному контенту.

Твиты и рассылки, краткие описания и объемные лендинги товаров в различных интернет-магазинах — все это отдельные части контента. При этом контент-маркетинг - это определенная работа с любым контентом, помогающая вам достичь целей. При этом у всех разные цели. Кто-то хочет повысить узнаваемость своего бренда, второй — продемонстрировать собственный экспертный потенциал. Одни стремятся привлечь новых клиентов, вторые думают, как бы удержать прежних. Различных целей — сотни. И основную часть из них позволяет решить хорошо созданный контент.

В этой статье мы подробно рассмотрим контент-маркетинг, новые методы привлечения клиентов.

Что бизнесу дает контент-маркетинг?

Сегодня в моде контент-маркетинг. При этом многие его применять не решаются — слишком туманны перспективы и неочевидны преимущества. Безусловно, хочется, чтобы фирму ценили клиенты, при этом как этого можно добиться? Цель смотрится очень абстрактной, но как добиться видимых результатов? Разберемся, что такое контент-маркетинг. Продвижение компании с его помощью сегодня становится все популярней.

Узнаваемость бренда

Начнем с того, что после того, как вы создали контент, у людей появляется, о чем можно поговорить, начинаются обсуждения не одного лишь контента, но и всей компании, создавшей его. Итак, люди обмениваются ссылками, обмениваются впечатлениями, при этом формируют свое мнение о конкретной фирме. Сарафанное радио — это отличная стратегия контент-маркетинга.

Доверие и репутация

Сразу стоит указать, что завоевать доверие — не простая задача. Для этого нужно время. При этом когда вы свою компетентность докажете, к вам станут обращаться намного чаще. Люди верят экспертам. Будьте им: контент-маркетинг (книга по нему сейчас свободно продается в любом магазине) помогает заработать репутацию настоящего эксперта. Главное в этом — ставку делать на качество, а не на объем: один хороший пост в неделю намного лучше, чем 7 посредственных.

Сайтов, генерирующих контент тоннами, при этом о качестве совершенно не заботясь, с избытком. Им уподобляться не стоит. Не заставляйте своих читателей рыться в свалке текстов сомнительного качества и выуживать непроверенную информацию. Человеку необходим тот сайт, которому они смогут абсолютно доверять. Им должен быть ваш ресурс.

Доверие является лестницей, ведущей от контента к услугам компании.

Косвенная конверсия

Правильно составленный контент-маркетинг, новые методы которого представлены в данной статье, позволяет привлечь необходимую аудиторию, кроме того, сокращает расстояние между вашей продукцией и людьми. Если у человека статьи вызывают искренний интерес, он заинтересуется также вашими услугами. Основное — ориентироваться на своего читателя, на человека, необходимого вам. В обратном случае вы можете напороться на грабли, как знаменитый некогда «Мегаплан».

«Мегаплан» запустил рассылку осенью 2012 года. Она набрала за полтора года 100000 подписчиков. Это отличный пример контент-маркетинга: по-настоящему полезные и качественные статьи — и ноль рекламы. При этом у рассылки коммерческого потенциала не было. По признанию ее бывшего редактора Максима Ильяхова, это оказался убыточный проект. А Михаил Смолянов, СЕО-специалист «Мегаплана», рассказывал, что 100000 подписчиков — это хорошо, но этого недостаточно.

Рассылка стала популярна, при этом она была нацелена не на нужную аудиторию. Первые письма — о продажах, управлении, бизнесе — адресованы были предпринимателям. При этом все последующие — о мышлении, психологии, личной эффективности — исключительно наемным работникам. При этом наемные работники — совершенно не те люди, которые начнут внедрять подобную систему управления бизнесом.

Чем еще интересен контент-маркетинг? Стелзнер, автор книги о новых технологиях управления им, говорит, что не стоит создавать контент, интересный всем. Важно, что чем больше аудитория, тем шире охват, при этом вы точно знаете, что вам именно эти люди нужны? Пусть вас читает не 100000, а всего 5000 — но это станет ваша целевая аудитория. Люди, способные стать со временем вашими постоянными клиентами.

Увеличение трафика

Грамотное управление контент-маркетингом невозможно без этого. Правильно организованный контент увеличивает трафик, и это неизбежно. При этом чем больше увлекательного контента публикуется на вашем сайте, тем большее количество людей вы привлекаете. И они узнают, кто вы, а также что за услуги предлагаете.

SEO-продвижение

Рассматривая методы контент-маркетинга, стоит отметить, что без контента SEO смысла не имеет. Чем более ваш контент востребован, тем чаще ссылаются на него и тем он стоит выше в выдаче поисковиков. Но это лишь вершина айсберга.

Кроме того, поисковики сканируют его и включают в собственную базу. Потом, когда люди создают запрос, выстраивается индекс. В нем ваша страница занимает какую-то определенную позицию. При этом чем больше ваш контент полностью соответствует запросу, тем будет выше страница находиться в выдаче.

Качественный контент привлекает трафик. Примеров привести можно огромное количество. Все они ведут к одному. Без SEO у контента смысла нет.

Прямая конверсия

Ничто людей убеждает так сильно, как верные описания услуги или продукта. Об этом говорится и в книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» (Д. Каплунов). Если клиенты отметят, что вы необычны — они потянутся к вам. Важно: «верные» — означает грамотно сделанные и нацеленные на вашу целевую аудиторию, конкретные, интересные и ясные.

Принцип маховика

При этом не стоит думать, что это все произойдет очень быстро, о чем также говорится в книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл». Д. Каплунов, автор книги, говорит о том, что это всегда очень долгое плавание. В достижении быстрых целей он абсолютно бесполезен. Если вы думаете, что стоит завести свой блог, и спустя месяц к вам пойдут толпы клиентов, а органический трафик вырастет в разы — вы жестоко ошибаетесь.

Данный вид маркетинга работает, словно маховик. Для того чтобы запустить его, потребуется усилие. Вы маховик толкаете, энергию затрачиваете, разгоняется колесо — а только после того, как оно раскрутится, оно начинает само производить энергию. Запаситесь достаточным терпением — со временем все приходит. Контент-маркетинг панацеей не является, здесь результаты мгновенными не бывают. Если трафик назавтра остался на прежнем уровне, это совершенно не значит, что контент не работает. Ждите, при этом продолжайте делать все по составленному ранее плану.

Без команды и бюджета

От контент-маркетинга отказываться, если на него у вас мало или нет денег, при этом в команде всего 2 человека, не нужно. Конечно, если не хватает мощностей, то все время генерировать хороший контент вы просто физически не сможете. В этом случае сосредоточьтесь на контенте.

Приведем в пример поисковые алгоритмы Google. Все начиналось с маленького материала, который автор компании создал для своих собственных нужд. При этом это вылилось… сами знаете во что. Сегодня каждый, кто желает узнать о переменах алгоритмов "Гугл", оказывается на данной странице. Она с 2011 года набрала 1700000 просмотров. При этом все это с маленьким бюджетом на дальнейшее продвижение. А также с небольшими усилиями: автор материал пополнял по крупицам, при этом фиксировал лишь важное.

С обратной стороны, при небольших мощностях вы будете за качество материала биться интенсивней и тщательнее планировать свои цели. Тут стоит отметить, что лучше меньше, но качественней.

Как убедить клиента или начальника, что им это необходимо?

Контент, конечно, король, но люди, производящие его, часто слишком интенсивно пытаются убедить всех в ценности такого маркетинга. Причина в этом проста: самые популярные вида контента (руководства, статьи, видео, рассылки, вебинары) относятся к самой вершине продаж, к тому этапу, который отстоит на несколько шагов от конверсии.

Этот контент помогает вас найти людям. Вас даже за него могут полюбить или запомнить. Вы способны набрать большую аудиторию. При этом образовательный контент — этап не конечный, и к продажам он приводит редко. Существуют более конверсионные его разновидности. Эффективность и ценность его проверить тяжело, и, следовательно, объяснить начальнику или клиенту, в чем заключается прелесть данного маркетинга, бывает непросто.

Просвещайте

Изначально — расскажите им о преимуществах:

1. Наработка опыта.
2. Длительные отношения с аудиторией. Таким образом вы налаживаете доверие с людьми, которые будут к вам возвращаться.
3. Говоря о достоинствах, будьте полностью откровенны. Нереалистичных обещаний не делайте. Стройте верные ожидания. Интересует создание имиджа? Увеличение аудитории? Повышение узнаваемости? Все это будет. Только будьте осторожны. Данный вид маркетинга — это самый первый этап продаж, период появления осведомленности, когда клиент только запоминает и узнает компанию. Следовательно, глупо думать, что покупатели повалят толпой к вам в магазин в случае, если прочитают 2-3 поста в блоге. При этом необходимо, чтобы начальник это понимал также.
4. Запуск маховика, позволяющий вам достичь нужных маркетинговых целей.

Многие от контент-маркетинга отказываются, так как считают, что у них слишком специфичен бизнес и людям будет про цементный завод читать неинтересно, как и про выпуск минеральных удобрений или спичек. Но это — абсолютная чушь.

Важно как, а не что. Не то, о чем именно вы говорите, а то, каким образом вы делаете это. Вопрос в верной стратегии. В случае если заниматься контент-маркетингом грамотно, клиентам будет интересно узнавать о чем угодно. В том числе, о спичках и цементе.

Разговаривайте языком цифр

Несмотря на то, что контент-маркетинг расположен на вершине продаж, это совершенно не означает, что остальных невозможно убедить в его истинной ценности. Можно. Только придется для этого построить сложный способ расчетов — тот, который продемонстрирует, каким образом контент ведет к конверсии.

Нам поможет в этом "Гугл Аналитикс". В нем будем использовать модель многоканальных последовательностей. Необходимо будет правильно настроить аналитику - она начнет отслеживать все точки взаимодействия прямо до конверсии.

Что это все значит?

В случае если пользователь на ваш сайт перешел через социальные сети, именно они получают в аналитике условный балл. Если пост в блоге прочитал, то тот же балл получает уже блог. После необходимо будет уже вам проанализировать, какую именно роль играет в продажах каждый используемый канал. И уже делать выводы на основании всего этого.

Сейчас вам необходимо знать только одно: можно все измерить, в том числе и контент-маркетинг. Таким образом, вы и должны будете на цифрах обосновать, насколько окажется контент прибыльным.

Покажите конкурентов

«Уже все наши конкуренты используют контент-маркетинг вовсю», «Этим все занимаются» — это достаточно странные аргументы. При этом если вам необходимо убедить кого-то, что он нужен и полезен, то в этом случае все средства хороши. Продемонстрируйте конкурентов, делающих это. При этом приготовьтесь, что и вам заявят: «Делайте так же». Только не нужно спешить: для контент-маркетинга копирование — это всегда проигрышная стратегия.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Контент-маркетинг – это комплекс приемов маркетинга, в основе которых лежит распространение и создание информации, полезной для потребителей. Это нужно для привлечения новых потенциальных клиентов и формирования доверия у потребительской аудитории.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Чтобы проще объяснить, что из себя представляет контент-маркетинг для бизнеса, разберем простой пример.

Когда вы смотрите телевизор, и любимый сериал прерывается назойливой рекламой, это ужасно раздражает. Естественно, что у вас вырабатывается только негатив к рекламируемому продукту или услуге. А теперь другая ситуация: вы смотрите интересное шоу, например конкурс красоты. Одна из участниц рассказывает, как она готовится к выступлениям, какие средства использует, дает советы и упоминает шампунь «ХХХ». Какое у вас будет отношение к продукту? Наверняка, вы захотите приобрести его и попробовать. Чувствуете разницу? Так же и в интернете, контент-маркетинг не использует прямую рекламу, он косвенно убеждает выбрать товар или услугу.

Как работает КМ

Контент-маркетинг для роста продаж работает следующим образом: специалисты создают качественный контент и с его помощью привлекают аудиторию. Необходимо построить стратегию и четко работать по ней. Разберем как это сделать и какими инструментами можно воспользоваться.

Инструменты контент-маркетинга

Авторские публикации

Можно писать статьи о том, как выбрать бытовую технику, какие на рынке тенденции, рассказывать о результатах опросов и исследований, об алгоритмах решения проблем, о сравнении товаров и так далее. Чтобы SEO авторской публикации было эффективным, она должна ненавязчиво содержать ключевые слова, запросы потребителей. Это могут быть информационные запросы («какой смартфон лучше ХХХ или УУУ») или коммерческие («купить смартфон). Подобрать оптимальные запросы можно с помощью сервисов MegaIndex, Key Collector, «База ключевых слов Пастухова».

White Paper

Это книга, в которой собрана вся полезная информация относительно того или иного запроса. Например, человек ввел запрос «купить планшет». В результатах поиска будет куча однотипных предложений и нестандартный сниппет: «10 обманов продавцом, как правильно выбрать планшет». Как вы думаете, куда кликнет пользователь? Верно, на оригинальный сниппет. Затем он перейдет на сайт, где у него запросят email. Далее он получит целый журнал с подробными рекомендациями.

Визуальные материалы

Это могут быть видеоролики, изображения, фотографии, на которых представлена полезная информация. Особенно актуальна сегодня инфографика.

Видеоконтент

Это видеоматериалы, которые размещаются на собственном Youtube канале компании.

Вебинары и онлайн-конференции

На них пользователи могут получить новые знания по своему профилю, обменяться опытом.

Примеры работающего контент-маркетинга повсюду. Один из них – интернет-магазин «Связной». Специалисты создали информативные описания товаров и написали полезные обзоры выходящих новинок. Сегодня это даже не онлайн-магазин, а настоящий информационный портал, где можно найти исчерпывающую информацию о гаджетах. Как результат: рост посетителей на сайте и увеличение количества продаж.

Польза контент-маркетинга для разных типов бизнеса

Независимо от того, какова специфика и суть бизнеса, методы контент-маркетинга позволяют добиться следующих целей:

• Сформировать образ эксперта. Если компания – активный участник рынка и делится опытом, у аудитории складывается впечатление: «Эти ребята знают о чем говорят, они профи – закажу у них».
• Увеличить значимость интернет-ресурса для поисковика. За счет полезного и качественного контента увеличивается значимость сайта, продвижение становится более эффективным.
• Повысить лояльность. Компания начинает оказывать помощь в решении проблем клиентов, предоставлять необходимую информацию. Потребитель осознает, что здесь могут удовлетворить его потребность и решить интересующий вопрос. Цена отходит на второй план, к ней вырабатывается лояльное отношение.
• Усилить эффективность капитализации. Контент-маркетинг позволяет осуществлять работу для создания и развития бренда компании. Как результат, увеличиваются продажи и конечная прибыль.

Чем контент-маркетинг отличается от традиционного продвижения

1. От SEO . При таком продвижении компания платит за занятие высоких позиций на страницах результатов поиска различных поисковых систем. КМ учитывает нынешнюю ситуацию на рынке, реальные нужды ЦА, категории потенциальных клиентов.
2. От Email Marketing . При контент-маркетинге потенциальные клиенты сами дают адрес электронной почты и рассчитывают в дальнейшем получать полезные материалы. Ни в коем случае нельзя навязывать журналы или электронные книги.
3. От SMM . Если контент действительно качественный и полезный, то при КМ не нужно заниматься его распространением. Заинтересованные пользователи сами сделают все за вас: будут пересылать статьи, рекомендовать интересный ресурс друзьям, делиться впечатлениями.
4. От традиционного пиара . КМ учитывает портрет пользователя, анализирует его запросы и посещения, прочтения. Это позволяет увидеть правильную картину целиком.

Как составить контент-маркетинговую стратегию

Стратегия контент-маркетинга состоит из нескольких этапов. Разберем их на примере интернет-магазина по продаже бытовой техники.

1. Формулирование целей. Определите, для чего вам стратегия, какие задачи ставите перед собой. Например, хотите сделать тот или иной товар более востребованным, увеличить количество заказов и так далее.
2. Раздел целевой аудитории на группы. Нужно не просто сегментировать ЦА, а еще и выяснить, каковы потребности каждой группы.
3. Поиск площадок, где сконцентрирована ЦА. Это могут быть тематические форумы, YouTube каналы, мероприятия (как онлайн, так и офлайн), группы в социальных сетях, поисковики и так далее.
4. Анализ рынка. Проанализируйте ресурсы конкурентов: как часто они обновляют контент, каков уровень качества, какова семантика.
5. Выбор инструментов и каналов. Определите место концентрации ЦА.
6. Разработка плана на периоды: неделю, месяц, год. Разделите цели и задачи на маленькие подпериоды, определите частоту публикаций материалов, набросайте тематики. В самом начале определить количество необходимого контента сложно. Нужно руководствоваться опытом коллег. Примерно через полгода можно будет выработать оптимальный объем и частоту публикаций, исходя их данных продаж, конверсии и совершенных заявок.

Контент-маркетинг эффективно привлекает и удерживает внимание пользователей, при этом результативно продвигает услугу или товар на рынке. Акцент ставится на перспективу, моментального привлечения трафика нет. Зато в конечном итоге привлекается высококачественный трафик и увеличивается конверсия.

Контент маркетинг – это процесс создания ценного, релевантного контента для того, чтобы привлекать, притягивать и ангажировать Вашу аудиторию. В «Правилах контента» Энн Хэндли и С.С. Чэпмэн определяют контент как «то, что Ваша организация создает и чем делится, чтобы рассказать свою историю». Контент бывает в различных формах, но его только тогда можно отнести к контент маркетингу, если он направлен на управление полезными действиями потребителей.

Сегодня Ваши покупатели и клиенты живут в век информационного изобилия. Они получают больше продающих сообщений, чем когда-либо — больше чем 2900 в день, по текущим оценкам. В результате специалисты по маркетингу сталкиваются с вызовом дефицита внимания – что значит, что чем больше сообщений Ваша аудитория вынуждена отфильтровывать, тем тяжелее становятся до нее достучаться.

Таким образом, чем Вам поможет контент маркетинг? Делающийся правильно, контент маркетинг поднимает Ваш бренд выше тех тысяч продающих сообщений и становится топливом для отношений с Вашими клиентами. Это — офферы в Ваших email кампаниях, ссылки, которыми Вы делитесь в социальных сетях, материалы, которые Вы раздаете на мероприятиях, кейсы, которые Вы демонстрируете на Ваших сайтах и «серебряные пули», которые использует Ваш торговый персонал, чтобы закрыть сделку.

По нашему представлению, привлекательный контент маркетинг должен удовлетворять следующим семи требованиям:

1. Он вовлекает людей на их собственных условиях, используя аватары покупателей
2. Он основан на взаимодействии покупателей с Вашим брендом, что непосредственно отражается на их стадиях покупки
3. Он рассказывает непрерывную историю с общим сюжетом, которая развивается на протяжении взаимодействия с клиентом
4. Он соответствует Вашему каналу — используется ли он на Вашем сайте, в электронных письмах, в социальных сетях, или где-нибудь еще
5. У него есть ясная цель и ясный призыв к действию для Вашей целевой аудитории
6. Для него есть предопределенные метрики, и он создается, чтобы быть измеримым
7. Он производится самым эффективным из всех возможных способов — не жертвуя качеством

Выгоды от контент маркетинга

Традиционно специалисты по маркетингу должны были брать напрокат (или просить) внимание от СМИ и других людей — через объявления, показываемые на сайтах, выставочных стендах, или в электронных письмах, посланных по чужим спискам рассылок. Короче говоря, компании по существу «арендовали» внимание, которое привлекал кто-то другой. Например, когда бренд платит миллионы долларов за объявления телерекламы, он «арендует» внимание, которое привлекают телевизионные сети.

Контент маркетинг, с другой стороны, позволяет специалистам по маркетингу становиться издателями — создавая своих собственных зрителей и привлекая свое собственное внимание. Хотя арендованное внимание может быть эффективным, но когда Вы привлекаете Ваше собственное внимание, создавая контент, Вы извлекаете выгоды тремя главными способами:

1. Вы создаете осведомленность для своего бренда.

Ваша аудитория не может купить у Вас, если она не может найти Вас — и до 93% циклов покупки запускаются через онлайн поиск. Традиционная реклама и маркетинг могут быть эффективным способом создавать осведомленность, но контент маркетинг позволяет Вам создавать органичную осведомленность. Если Ваш ценный контент занимает хорошие позиции в поисковой выдаче или им широко делятся в социальных сетях, это создает «бесплатную» осведомленность о торговой марке. И поскольку Ваш контент занимает хорошие позиции, или им будут делиться только тогда, когда он релевантен, Ваша аудитория будет меньше склонна отключать его.

1. Вы создаете предпочтение для своего бренда.

Как только Вы создали осведомленность, Вам надо создать предпочтение. Привлекательный контент маркетинг создает предпочтение через лидерство мнений — это делает Вас доверенным источником информации и образования.

Вы можете также создавать предпочтение через отношения, которые усиливаются всякий раз, когда Ваш контент интересен или помогает Вашим покупателям. При прочих равных условиях люди с большей вероятностью купят у компаний, с которыми у них уже есть отношения. Конечно, это требует, чтобы Вы создавали контент, который людям нравится – или который они даже любят.

1. Вы привлекаете большее количество покупателей и клиентов при более низких затратах

По данным агентства Форрестера, сегодняшние клиенты не доверяют и возмущаются маркетингом, который отвлекает или мешает им. Привлекательный контент маркетинг – это составная часть естественного разговора с уже имеющимися и потенциальными клиентами, соответствующая их интересам и поведению, и рассказывающая непрерывную историю в течение длительного времени.

В отличие от традиционного маркетинга, контент оказывает свое влияние на протяжении очень длительного времени, и этот эффект умножается, по мере того как Вы создаете все больше контента. Обратите внимание на то, что контент маркетинг – это не краткосрочная стратегия. Вначале результаты будут невелики, но они растут с течением времени.

Несколько цифр к размышлению

71% потребителей доверяют решениям, которые обеспечивают их полезной информацией — не пытаясь им что-нибудь продать.

Когда Вы свободно предоставляете информацию через свой контент, Вы взаимодействуете с потребителями не только как с Вашими клиентами, а и как с Вашими партнерами.

85% потребителей доверяют решениям, которые ведут их по различным путям к цели — вместо того, чтобы просто дать ответ сразу.

Этот тип контента показывает потребителям, что Вы признаете и уважаете их процессы оценивания и размышления.

62% потребителей доверяют решениям, которые обеспечивают их информацией и инструментами для того, чтобы использовать продукты, которые они купили.

Не прекращайте поддерживать потребителей после того, как они сделали покупку — создавая контент, который ведет их через весь жизненный цикл клиента, Вы будете инициировать повторные покупки и способствовать его пожизненной лояльности.

85% потребителей доверяют решениям, которые используют объявления и спонсируемый контент, чтобы делиться информацией или помогать обращаться к потребности.

Ничто не создает доверие и обязательство так, как контент, который решает проблемы — и большие, и маленькие.

Сначала обучайте, потом продавайте

Создавайте контент, который предназначен, чтобы помогать Вашим клиентам, а не продавать им. Когда Вы бесплатно даете Вашей аудитории что-то столь ценное, за что они были бы готовы заплатить, Вы создаете доверие — которое, в конечном счете, и является самым мощным инструментом продаж.

Такой подход хорошо работает в email маркетинге, на блоге, и в социальном маркетинге.

Но этот подход касается не только чисел — по существу, он о том, чтобы сначала обучать людей, а продавать уже потом. Если Вы сфокусируете свой маркетинг на построении отношений с Вашей аудиторией и облегчении их жизни, то остальное последует. Контент маркетинг — один из самых мощных инструментов, чтобы развить и зарядить энергией Ваш бизнес.

Поэтому, даже если Вы, понятным образом, стремитесь продавать продукты, создавайте свой контент информативным, ценным, и релевантным. Доверие Вашей аудитории — существенный элемент, если Вы планируете что-нибудь продать — ложится на чашу весов.