Кросс-промоушн (перекрестное продвижение). Кросс-маркетинг – что это такое, примеры проведения совместного маркетинга Классификация кросс маркетинговых мероприятий

Санта Малиновская

Кросс-маркетинг — новая и интересная маркетинговая технология, суть которой в пересечении сопутствующих услуг либо товаров в одной PR-акции, совместно проводимой двуми (или более) компаниями.

Бизнес всегда ищет новые пути и технологии, реклама, в том числе, становится более нестандартной, рынок в поиске новых средств привлечения покупателей.

Кросс-маркетинг — технология, позволяющая привлекать покупателей сразу по двум и более направлениям, и, кроме того, устанавливать серьезные, долгосрочные отношения с другими компаниями, которые не являются конкурентами в одной рыночной нише. Кросс-маркетинг разделяется на кросс-PR-акции и кросс-продажи. Хорошим примером кросс-маркетинга была новогодняя акция, проводимая в одном автосалоне: при покупке автомобилей определенной марки всем покупателям вручался сертификат на бесплатное получение шикарной датской красавицы-елки. Акция проводилась совместно с компанией, торгующей датскими елями. В результате, были довольны все три стороны: автосервис, предоставляющий своим покупателям бесплатный бонус; покупатели, получившие к новому году шикарный подарок; компания-продавец елей, получившая возможность рекламировать свои услуги и через автосалон, и через сайт салона.

Виды кросс-PR -акций

Тактические — непродолжительные акции, иногда одноразовые, больше направленные на реализацию определенных услуг либо товаров.
Стратегические — длительное, комплексное сотрудничество с другими компаниями в области продвижения и продажи услуг или товаров.

Кросс-акция может состоять из полностью платных услуг (товаров), либо одна услуга платная, другая — бесплатная, в виде бонуса.

Кросс-акции могут включать в себя — две и более пересекающиеся услуги (товары) разных компаний, но особенно не стоит увлекаться количеством, чтобы среди них не потеряться. Лучше всего — не более трех пересекающихся услуг (товаров).

Важно соблюдать при кросс-продажах ценовой уровень — предлагаемые услуги либо товары не должны сильно различаться по цене, т.е. если предлагаются элитные товары, то сопутствующие им товары должны также принадлежать к элитной ценовой группе. Данный принцип не относится к бонусам, когда другой сопутствующий товар предоставляется покупателям основного товара бесплатно.

Перед проведением кросс-акций стоит хорошо продумать: на какую целевую группу будет рассчитана акция, каковы потребности потребителей и т.п.

Предстоящую кросс-акцию лучше всего заранее хорошо прорекламировать, уведомив при этом всех тех потребителей, в которых компании заинтересованы. При этом реклама должна в равной степени отражать интересы обеих компаний, участвующих в акции.

Корпоративный сайт

Каковы характерные особенности корпоративного сайта, отличающие его от печатных корпоративных изданий?

Прежде всего это взаимоотношения внутри треугольника: клиент - дизайнер (креатор) - разработчик (программист). Дело в том, что любой корпоративный сайт есть неотъемлемый элемент фирменного стиля наряду с товарным знаком, логотипом, фирменным шрифтом и цветом, документацией, имиджевыми элементами и т.д. Поэтому здесь всегда возникают проблемы:

1) между желаниями клиента и обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля (оппозиция «красиво - удобно» );

2) между обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля и возможностями программного обеспечения (оппозиция «профессиональный художник, но не программист - профессиональный программист, но не художник» );

3) между желаниями клиента и возможностями программного обеспечения (оппозиция «отношения к web-сайту программиста - отношения к web-сайту посетителя» ).

При этом клиент-посетитель первый, кто оценивает и красоту сайта, и удобство получения информации, и, наконец, финансовую сторону корпоративного web-проекта. Чем «живей» сайт, чем больше информации он сообщает, тем богаче и успешнее фирма. Поэтому в корпоративном сайте необходимо делать упор на новости, пресс-релизы, актуальные ссылки, новинки, постоянную смену прайс-листов, ассортимента и т.д. В принципе, существует золотое правило для корпоративного сайта: корпоративный сайт есть не конечный, эстетически замороженный продукт, а непрерывно обновляющийся процесс (или движение).

English РусскийПравила

Кросс-промоушн (перекрестное продвижение , совместное продвижение ) - комплекс маркетинговых мероприятий, реализуемых двумя (или несколькими) неконкурирующими брендами совместно если объектом воздействия промоуш мероприятий является тождественная (или близкая к тождественной) целевая аудитория. Продвижения своего товара, совместно с товаром другого производителя.

Совместное продвижение (кросс-промоушн) позволяет оптимизировать совместные услия нескольких маркетинговых команд, значительно снизить рекламные расходы, организовать перекрестные продажи , предложить целевой аудитории комплексную услугу, и (или) ассортимент сопутствующих товаров. Акции кросс-промоушн применимы для синергичных усилий, взаимной поддержке продаж товаров /услуг, т. е. Разработка и проведение промо-программ являются логичным продолжением совместной деятельности нескольких фирм. Например, когда один товар является частью комплексной продажи, является товаром, улучшающих характеристики другого.

Совместное продвижение может быть частью product placement. В этом случае компании, разместившие в передаче, в фильме свой продукт, проводят до этого, во время product placement, или после него масштабные PR-акции и (или) рекламные кампании, при помощи которых одновременно продвигается и продукт, и сам фильм (передача).

Для проведения совместной акции продвижения должны быть схожи между собой как интересы потребителей продвигаемых брендов, так и интересы влдельцев марок, производителей товаров. В соответствии с целями проекты кросс-продвижения подразделяется на сбытовые (увеличение объема продаж, расширение клиентской базы, вывод на рынок нового продукта) и имиджевые (поддержание репутации марки).

Количество показов: 17327

Сегодня практически все рынки переполнены товарами. Такой избыток предложения делает потребителя очень разборчивым и его все труднее склонить к какой-либо покупке. В ответ на растущую конкуренцию и усложнение вовлечения покупателя в коммуникацию появляется кросс-маркетинг. Как быстро и дешево привлечь клиентов? Этот вопрос мучает маркетологов всего мира. Единого правильного ответа на него не существует. Но кросс-маркетинг способен решить ряд проблем по привлечению потребителей, однако в его применении есть целый ряд нюансов.

Понятие кросс-маркетинга

Отвечая на вопрос, что такое кросс-маркетинг, нужно вспомнить, что маркетинг - это деятельность компании по продвижению товаров или услуг с целью удовлетворения потребностей потребителя и извлечения прибыли.

Однако маркетинговые усилия становятся все затратнее, а их эффективность снижается из-за высокой информационной насыщенности потребительской среды. Специалисты по продвижению стараются придумать новые способы достижения так возникает технология перекрестного, ко-маркетинга или кросс-маркетинга. Его суть заключается в аккумуляции усилий по продвижению нескольких компаний в рамках одной коммуникационной программы. Два или более производителя товаров или услуг в одной рекламной кампании воздействуют на общую целевую аудиторию.

История появления кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг, как особая технология продвижения, возникает в 90-х годах 20 века, когда традиционные приносят все меньше результатов или требуют все больших вложений. Тогда крупные компании в США решили объединить усилия по продвижению товаров и получили большой синергетический эффект. Так родилась концепция перекрестного продвижения или кросс-маркетинга, которая очень медленно приживалась в коммерческой сфере, но в начале 21 века стала привычной технологией для рекламирования некоторых товаров и услуг. Сегодня эта методика слабо изучена с точки зрения теории, но практический опыт позволяет говорить, что у нее есть свои несомненные достоинства.

Преимущества кросс-маркетинга

Задумываясь над тем, кому и как проводить кросс-маркетинг, стоит определить основные преимущества этого метода продвижения. Самым очевидным плюсом совместных мероприятий по продвижению является экономия рекламного бюджета. Потребитель получает двойную выгоду, поэтому с большим удовольствием откликается на предложения.

Все это не только снижает затраты, но и усиливает эффективность коммуникации. Еще одним достоинством кросс-маркетинга считается возможность широкого охвата целевой аудитории и выход на новые сегменты. Так как каждая компания-партнер вступает в рекламную активность со своими целевыми аудиториями, то происходит расширение адресатов за счет аудитории партнера.

При нахождении достойного партнера кросс-маркетинг позволяет значительно улучшить свой имидж, повысить лояльность клиентов, увеличить количество осведомленных о бренде потребителей. Кросс-маркетинговые кампании вызывают больше доверия у клиента, он переносит часть представлений об известной фирме на ее партнера, тем самым имидж у этой компании улучшается. У потребителя формируются ассоциативные связи фирм-партнеров, это значительно упрощает запоминание информации и дает больший психологический эффект.

Виды кросс-маркетинга

Тактические. Те, которые ограничены во времени и решают краткосрочные задачи. К ним обычно относят разовые партнерские акции.
Стратегические. Долгосрочное, разностороннее сотрудничество между фирмами-партнерами. Позволяет решать различные задачи, в том числе в сфере имиджмейкинга и брендинга.

Также выделяют кросс-культурный маркетинг, как разновидность продвижения на международных рынках. В этом случае объединяются ресурсы двух и более стран для рекламирования продуктов. В чистом виде такое продвижение нельзя назвать кросс-маркетингом, так как сотрудничество ведется в рамках одного бренда. При сотрудничестве меду разными странами необходимо учитывать культурные и языковые различия, чтобы товар получил правильную семантику в новом регионе. Часто для продвижения в других странах недостаточно бывает просто перевести рекламные тексты. Нередко требуется разработать новую упаковку и порой даже поменять название, чтобы имидж товара был положительным.

Можно разделить мероприятия кросс-маркетинга по распределению ролей между партнерами. Они могут быть равноправными и тогда их общие усилия позволяют достичь более высоких целей. Например, компания, продвигающая дорогую марку кухонной мебели, может взять в партнеры известный бренд встраиваемой техники. Второй вариант - это неравноправные отношения, когда одна марка значительно известнее бренда-партнера. В таких случаях договор заключается таким образом, чтобы уравновесить положение и распределить выгоды в соответствии с ним.

Условия для применения кросс-маркетинга

Совместные маркетинговые мероприятия требуют соблюдения особых условий, чтобы деятельность по продвижению была успешной. На программу ко-брендинговой рекламной кампании влияют преследуемые цели. Уже исходя из них, следует разрабатывать концепцию продвижения.

Таким образом, стратегия и тактика обусловливают собой кросс-маркетинг. Примеры, условия которые принимаются во внимание, могут быть разделены на две группы: со стороны инициатора и со стороны партнера. Инициатор должен хорошо представлять себе имидж партнера и его целевую аудиторию. Партнер, в свою очередь, должен видеть выгоды и преимущества от сотрудничества.

Планируя кросс-маркетинговую кампанию, следует убедиться, что целевые аудитории партнеров пересекаются, но не совпадают полностью. Предлагаемые товары также должны иметь точки соприкосновения, в идеале, удовлетворять некую общую потребность. Для потребителя должна быть предусмотрена какая-то выгода от участии в акции, например, он получает скидку или подарок. Товары-партнеры должны находиться одном ценовом сегменте. Не стоит проводить кросс-маркетинговую кампанию, например, для мерседеса и какой-нибудь воды из села Пеньково. Качество и уровень товаров должны соответствовать друг другу.

Основные формы кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг может быть представлен в трех основных формах:

Совместная рекламная кампания товаров-партнеров. В таких мероприятиях партнеры выступают как равноправные заказчики рекламы. Например, бренд Кока-Кола проводила ко-брендинговую кампанию вместе с Макдональдсом под лозунгом «Вместе вкуснее».
Совместные бонусные или дисконтные программы. В таких кампаниях клиент, пользуясь услугами одной фирмы или покупая один товар, получает скидки или бонусные баллы на товар другого бренда. Например, Аэрофлот выпустил совместную карту со Сбербанком, на которую накапливались баллы за транзакции.
Совместные BTL-мероприятия. праздника или акции может осуществляться силами двух или нескольких кампаний.

Технология кросс-маркетинга

Как и любые маркетинговые мероприятия, ко-брендинговые компании требуют соблюдения определенной последовательности действий. Кросс-маркетинг обычно включает в себя следующие этапы:

определение целей: как в любом маркетинговом мероприятии в ко-брендинге нужно понимать, что должно получиться в результате;
выбор партнеров: очень важный и ответственный этап, который требует отдельного рассмотрения;
подготовка к проведению мероприятия: на этом этапе необходимо определиться с ресурсами, провести мотивационные процедуры для персонала;
выработка плана кросс-маркетингового мероприятия и его согласование с партнерами: нужно определить такие параметры кампании, как объем баз к обмену, периодичность действий, сроки кампании, штрафы и бонусы, разработка сценария кампании, определение ответственных за реализацию плана;
реализация кросс-марктеинговой кампании;
подведение итогов и мероприятий.

Поиск и оценка партнеров

Кросс-маркетинг, партнеры в котором играют ключевую роль, строится на следующих принципах:

партнеры не должны быть конкурентами;
товары также не должны конкурировать друг с другом или заменять друг друга, желательно, чтобы они были взаимодополняющими;
партнеры должны пересекаться по целевым аудиториям;
товары должны находиться в одном ценовом сегменте.

Технологии ко-маркетинга, или совместного маркетинга, пришли в Россию и получили широкое распространение благодаря внедрению опыта специалистов по продвижению из США. Эта технология помогает осуществлять коммуникацию с потенциальными покупателями максимально эффективно, задействуя множество форматов и каналов. Как говорят западные маркетологи, кросс-маркетинг позволяет свободно распространять информацию о компании и делать это максимально эффективно.

Для начала разберемся, что такое ко-маркетинг и для этого приведем определение из Википедии :

Ко-маркетинг (от англ. co-marketing) или совместный маркетинг - это совместное управление созданием услуг и товаров, а также механизмами их реализации на рынке, представляющие собой единый комплексный процесс с общими целями и задачами. В более узком смысле ко-маркетинг рассматривается как формальная связь между двумя или более бизнес-структурами, совместно реализующими товары на рынке.

Сила кросс-продвижения, безусловно, была понята задолго до сегодняшнего дня. Периодом развития взаимовыгодного сотрудничества между предпринимателями называют Великой депрессии в США. Один из источников указывает, что ко-маркетинг был использован еще ранее, более 200 лет назад, когда его применил в своей практике Бенджамин Франклин. В ранних изданиях «Альманаха Бедного Ричарда» читатели могли воспользоваться специальными купонами от разных торговцев. Бен, очевидно, чувствовал, что купоны на скидку добавляют стоимость его изданию и облегчают его продажу. В свою очередь, лавочники получали постоянный поток покупателей.

Преимущества ко-маркетинга

Существует ряд неоспоримых преимуществ, которые получает каждая из сторон в процессе ко-маркетингового сотрудничества. Самым существенным из них является снижение затрат на рекламу или продвижение. Можно сказать, что совместная маркетинговая деятельность представляет собой новый рекламный инструмент, выгодное преимущество которого - это отсутствие ежемесячных счетов. Учитывая стоимость контакта в соотношении к затратам и полученному в итоге трафику новых клиентов, ко-маркетинг нередко называют бесплатная рекламой. А такая концепция привлекательная для большинства владельцев бизнеса.

Помимо низкой стоимости ко-маркетинг привлекателен и многими другими преимуществами.

Возможность за короткий срок увеличить базу клиентов. Любая форма ко-маркетингового сотрудничества - совместная акция, создание общего продукта или реализация коалиционной программы лояльности, построена на том, что позволяет обмениваться клиентами между участниками проекта.
Увеличение продаж и размера среднего чека. Совместные активности строятся таким образом, чтобы стимулировать на более объемные покупки или приобретение более дорогостоящей продукции.
Возможность использовать новые каналы коммуникации и рекламные возможности партнеров.
Создание уникального торгового предложения. Благодаря партнерству с другой компанией можно предложить клиенту решение его проблемы, создать более выгодные и привлекательные условия для покупки или выделить свой товар на фоне аналогичных.
Возможность придать бренду новый оттенок. Для небольшой компании партнерство с известной фирмой поможет перенести положительные ассоциации от более сильного и успешного бренда на свой собственный. Для известной корпорации ко-маркетинг открывает возможность представить компанию с новой стороны, придать ей другой «оттенок» или «звучание».
Дополнительный PR.

Множество удачных примеров ко-маркетинга позволяют сделать вывод, что сотрудничество компаний всегда складывается просто. Но это не так. Прежде, чем начать совместные проекты, необходимо внимательно изучить все тонкости. Кросс-промоушен - достаточно сложный маркетинговый инструмент с очень низкой толерантностью к злоупотреблениям. С другой стороны, при правильном использовании он позволяет значительно увеличить прибыль компании.

Основные правила кросс-маркетинга

Что же нужно сделать для того, чтобы кросс-промо прошло успешно и принесло те выгоды, на которые рассчитывает предприниматель? Существует ряд негласных правил, которых следует придерживаться при подготовке и проведении совместной акции.

Выбирать в партнеры компании, которые имеют схожую аудиторию.
Продвигать продукты или услуги, дополняющие друг друга.
Использовать в кросс-акции продукцию одного ценового сегмента.
Успех сотрудничества часто зависит от способности компании представить ценность вашей программы или предложения сотрудничества партнеру.
Считается, что не стоит объединяться с конкурентами, поскольку велика вероятность использования корпоративной информации партнера. В то же время конкурирующие между собой компании, объединившись, получают более прочное место на рынке и могут составить оппозицию более успешным компаниям.

Виды кросс-маркетинга

Ко-маркетинг или совместный маркетинг может принимать самые различные формы проведение совместных мероприятий, организация производства, взаимное распространение информационных бюллетеней, реферальные механизмы, предложения со скидкой и т.д.

Кросс-промо

В самом простом смысле кросс-продвижение представляет собой маркетинговую программу, ориентированную на предложение покупателям приобрести сопутствующий продукт. Например, покупателю, приобретающему рубашку, может быть вручен купон на приобретение пары штанов в соседнем магазине, а пользователь, купивший компьютерную программу, может получить электронное письмо с предложением приобрести антивирус с дополнительным дисконтом от компании-партнер.

Западные маркетологи, под понятием «перекрестное продвижение» понимают процесс, когда клиенту предлагается продукт или услуга, потому что он купил другой продукт или услугу. Другими словами, в процессе кросс-промо компания создает дополнительные условия для того, чтобы ориентировать покупателей либо во время, либо после процесса покупки на приобретение сопутствующего продукта.

Одними из первопроходцев в рамках кросс-маркетингового сотрудничества являются авиакомпании. Они предлагают клиентам зарабатывать дополнительные бонусы, или «мили», используя различные механики:

Использовать кобрендинговую карту конкретного банка;
Арендовать автомобиль или пребывание в гостинице у партнеров;
Покупать цветы, которые реализуют на территории аэропорта;
Приобретать страховой полис через партнерскую страховую компанию.

Совместная реклама

Зачастую реклама на телевидении или по радио является дорогостоящей и недоступной для компаний. Совместная реклама в рамках ко-маркетингового сотрудничества решает проблему ограниченного бюджета. Анализируя список потенциальных партнеров, следует помнить, что рекламный посыл должен быть интересен для целевых групп всех компаний, участвующих в промо.

Совместная реклама может быть реализована либо в формате комбинированного объявления, рассказывающего сразу о нескольких продуктах, либо путем разделения рекламного времени или пространства на суб-объявления, которые каждая компания наполняет своим сообщением.
Кто-то скажет, что появление двух брендов в одном рекламном поле рискованно, поскольку потребителю в этом случае сложнее запомнить сразу несколько брендов. Но такие известные корпорации, как Mars, Geico, Dairy Queen, Volvo, Kraft Food, Progressive Insuranse и многие другие не боятся этого.

Идея совместной рекламы страховой компании Geico и шоколадных драже M&M’s пришла в голову креативщикам из Mars. Если твой герой - символ бренда - представляет собой шоколадное драже, то что сделать для того, чтобы продемонстрировать насколько он вкусный? Отказать в страховке! Миссис Браун настолько аппетитная, что ее могут съесть в любой момент, поэтому она приходит в одну из самых известных страховых компаний США - Geico, название которой напоминает слово «геккон». Не менее колоритный символ страховой компании - геккон - является вторым героем рекламы. Страховщик отказывает в просьбе, на чем и заканчивается рекламный ролик, но не сюжетная линия дальнейших взаимоотношений героев, которая продолжилась на страницах социальных сетей.

Подобные примеры показывают, что при наличии сильных брендов и интересного сценария, компании отлично уживаются на общей территории. В итоге суммарный эффект превышает ценность каждой составляющего.

Совместный конкурс

Развитие продаж через социальные сети перспективно широким охватом и возможностью снизить организационные затраты. Пользователи привыкли к постоянным розыгрышам, поэтому совместными усилиями компании могут выступить в качестве спонсоров конкурса или лотереи. Сотрудничество позволяет набрать большее количество участников, которым интереснее бороться за более ценный приз, подготовленный сразу двумя компаниями. Благодаря объединению ресурсов и разделению затрат стоимость промоушена уменьшается или же усиливается приз.

Совместное мероприятие

Участие в промо-мероприятиях других компаний или привлечение партнеров для наполнения программы своих корпоративных событий привлекательно с точки зрения расширения базы контактов потенциальных клиентов.

Участие в промо-мероприятии отлично демонстрирует основной закон ко-маркетинга - ловить рыбу там, где она ловится. При этом следует различать ко-маркетинговое сотрудничество от спонсорства.

Спонсорство на мероприятии, даже если оно является благотворительным, подразумевает финансовую поддержку. В противовес этому ко-маркетинговое сотрудничество не связано с денежными отношениями. В рамках ко-маркетинга организаторы позволяют другим компаниям рекламировать свои товары или услуги, проводить дегустации и предлагать сэмплы продукции на празднике или событии. Взамен организаторы получают более зрелищную и насыщенную программу, что способствует общему благоприятному впечатлению гостей от посещения мероприятия.

Совместное производство

Этот вариант сотрудничества подходит как для крупных корпораций, так и для начинающих предпринимателей. Кобрендинг, или создание продукта под общим брендом, зарекомендовал себя в самых разных направлениях бизнеса формата b2с и b2b, в сфере отдыха и развлечений, фэшн-ритейле и т.д.
Компании, славящиеся маркетингом как своей сильной стороной, не боятся заводить новые связи и запускать партнерские проекты. Например, в мае 2017 года в ТЦ «МЕГА Химки» заработала уникальная площадка, объединившая салон связи Tele2 и сеть кофеен Cofix. Естественно, что для клиентов обеих компаний предусмотрены специальные льготы и бонусы.

Набирает популярность и тенденция привлекать к сотрудничеству звезд шоу-бизнеса. А уж, если популярные исполнители сами открыты к партнерству, то такие проекты просто обречены на популярность. Так, после запуска сети ресторанов и хостелов, глава Black Star объявил о выводе на рынок нового мобильного оператора. Техническая платформа предоставлена партнером - компанией «Атлас». На платформе мобильного оператора будет развиваться общий бренд Stars.

Кобрендинговые карты

Первыми проектами взаимовыгодного сотрудничества компаний и банков является выпуск кобрендинговых карт. Такое сотрудничество предполагает дополнительные льготы для конкретной аудитории.

Например, для любителей онлайн-покупок на всемирно известной китайской платформе AliExpress онлайн-банк Тинькофф предлагает повышенный кэшбек. Вместе с преимуществами клиент может получить и более высокую стоимость годового обслуживания. Но, как правило, преимущества, получаемые при постоянном использовании карты, с лихвой окупают эти затраты.

В случае с кобрендинговыми картами «Сбербанка», подготовленными совместно с компанией Hasbro и «Централ Партнершип» для поклонников кинофильма «Трансформеры», держателям придется доплатить за дизайн. Стоимость карты с изображением десептикона или автобота обойдется на 500 рублей дороже стандартной. Но яркий дизайн одного из самых часто используемых аксессуаров придаст индивидуальности и стиля ее владельцу.

Программа лояльности

Такой инструмент как программа лояльности используют многие маркетологи как крупных, так и небольших, только набирающих обороты компаний. Практически любой бизнес заинтересован в том, чтобы развивать длительные отношения с клиентами, привлекая их возвращаться за покупками или за услугами снова и снова. Американские исследователи подсчитали, что удержать имеющихся клиентов гораздо проще, чем привлечь новых. Увеличение показателя лояльности всего на 5% влечет за собой увеличение доходов до 95%.

Механики подобных программ известны многим. Как правило, это - накопление бонусов или баллов, которые впоследствии можно обменять на скидки или подарки. Многие потребители с удовольствием включаются в гонку за подарками, и, отправляясь за покупками, обязательно проверяют наличие клубной карты магазина.

Коалиционная программа лояльности считается следующим шагом развития маркетинговой политики бренда после успешного внедрения монобрендовой программы лояльности. В этом случае расширенный пул партнеров позволяет расширить ассортимент возможных подарков и иных «завлекалок», на которые «клюют» потребители.

Классический проект лояльности для американцев сосредоточен на взаимовыгодном сотрудничестве пула компаний, которые могут удовлетворить все основные потребности клиента. Как правило, это - банк, АЗС, супермаркет, турфирма, сеть фитнес-клубов, сеть аптек и т.д. Помимо материальных выгод клиентам можно предложить нематериальные преимущества. Например, доступ к эксклюзивной информации, приглашения на закрытые мероприятия или бесплатные консультации специалистов.

Одной из самых первых отечественных программ лояльности проект «Малина». Целью объединения нескольких компаний являлось повышение потребителей. Партнерство позволяет приобщить клиентов к другим брендам-участникам программы. Поскольку у многих потребителей постоянно меняются предпочтения и ценности, такие альянсы помогают преодолевать противоречия. Зачастую один из брендов может выступать в качестве «донора» каких-либо ценностей для потребителя.

За счет общей рекламы компании расширяют круг потребителей друг друга, а авторитет одного бренда заставляет клиента обратить внимание на партнера, стоящего с ним в одном ряду. Карта коалиционной программы как бы стимулирует ее держателя вести определенный образ жизни: пользоваться услугами одного оператора мобильной связи, ходить в конкретные рестораны, пользоваться услугами аптеки определенной сети, заправляться на АЗС, ходить в одну сеть кинотеатров и т.д.

На сегодняшний день наиболее масштабной и грандиозной российской программой лояльности является проект «Спасибо» от известного отечественного банка. Участниками программы являются более 27 млн человек, а партнерами банка сотни компаний.

Как подсчитать отдачу от ко-маркетинга?

Успех ко-маркетингового партнерства зависит от многих факторов, среди которых ведущими являются поиск подходящих партнеров, контроль проведения промо-активностей, мотивация партнеров к участию и анализ результатов.

Поиск подходящих партнеров существенно облегчает интернет. Существует множество виртуальных сообществ, которые объединяют маркетологов и специалистов по продвижению из разных компаний. Непосредственно кросс-партнерству посвящена онлайн-платформа Ассоциации Ко-Маркетинга России , где любой зарегистрированный участник может разместить предложение о совместном проекте или откликнуться на предложения других компаний.

Контроль проведения промо-акций сосредоточен на соблюдении паритетных отношений между участниками совместной маркетинговой активности. Для этого нередко используется метод тайного наблюдателя, который позволяет узнать - насколько ответственно подходят сотрудники партнерской организации к выполнению договоренностей.

Анализ результатов кросс-акций зачастую может быть гораздо более точным и понятным, чем отдача от рекламы в СМИ. Различные формы совместного маркетинга позволяют обратиться к конкретной целевой аудитории. Многие компании используют специальные промо-коды для того, чтобы подсчитать сколько купонов вернулось от партнеров. Но это отнюдь не вся отдача, поскольку существует большая вероятность того, что при необходимости потенциальный клиент вспомнит о имеющемся купоне от конкретной фирмы, поскольку покупка ассоциируется с получением дополнительной выгоды.

Подводя резюме, стоит отметить, кросс-продвижение - это уникальная форма работы, объединяющая профессионалов, которые готовы помогать друг другу, чтобы получить максимальную отдачу от рекламного бюджета. Возможности совместного маркетинга - огромны, а единственное, что ограничивает кросс-продвижение - это воображение маркетологов. Словами известного американского консультанта Джеффа Слуцкого, кросс-маркетинг - это создание такой ситуации, когда в выигрыше остаются все участники.