Основные способы речевого воздействия в рекламе. Приемы речевого воздействия в рекламе

Муниципальное казенное общеобразовательное учреждение

Октябрьская средняя школа

Исследовательская работа по русскому языку на тему:

Выполнила ученица 8 класса

Вержева Арина Владимировна

Руководитель учитель

русского языка и литературы

Кузьмина Н.А.

Мошково 2016

Содержание

Введение

Глава3. Речевое воздействие(манипуляция). Виды и уровни речевого воздействия.

Глава 4. Приёмы речевого воздействия в рекламе.

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В современном мире много рекламы. А все потому, что в наше время она является вполне обыденным и привычным средством распространения информации о том или ином товаре, услуге. Рекламируются практически все - от продуктов питания до техники. Но появилась проблема: "сегодняшние" люди стали избалованы разнообразными вывесками, баннерами и прочими рекламными объявлениями, которые уже не производят на них прежнего эффекта. Поэтому специалисты порекламе вынуждены прибегать к новым средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу.

Русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному.

А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект.

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием , мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации .

Цель: выявить основные уровни и виды приемов речевого воздействия (манипулирования) в рекламе на людей.

В связи с этим могу выделить следующие задачи :

Изучить литературу по данной теме.

Подобрать и проанализировать рекламные видеоролики на наличие в них приемов речевого воздействия.

Обобщить способы речевого воздействия в рекламе и сделать вывод о характере их применения.

Область исследования - средства массовой информации.

Объектом видео- и аудио реклама.

Предметом моего исследования различные речевые уловки и приемы в рекламе.

Гипотеза : Если потребитель не осведомлен о приемах речевого воздействия в рекламе, то он может легко попасться на уловки рекламистов и приобрести неэффективный, возможно даже некачественный товар, а в большинстве случаев попросту ненужный для его обихода.

Основные методы и приемы исследования :

- описательный метод – методика наблюдения над исследуемым материалом (брали рекламу, как предмет исследования, и анализировали);

- структурный метод – в рамках данного метода в работе использовался компонентный анализ, т.е. рекламный текст мы раскладывали на определенные составляющие и изучали эти составляющие на предмет наличия в них речевого воздействия.

Актуальность работы заключается в необходимости в наше время отличать реальные свойства товара/услуги от обещанных маркетологами.

Глава 1. Из истории рекламы

Первые источники рекламы относятся ещё к глубокой древности.. Даже в то время древние предприниматели в лице торговцев рабами ставили перед собою цель склонить на свою сторону потенциального потребителя, захватить его внимание и заставить совершить выгодную для них сделку.

Но самый глобальный этап в истории рекламы начался только после появления печатного станка и массового появления книг.

К 1472 г. относят самую первую печатную рекламу в мире. В Лондоне на двери одной из церквей было размещено рекламное объявление по продаже молитвенников.

Первая реклама просто сообщала людям о наличия для продажи какого-либо товара. Но постепенно такая реклама перестала работать и рекламисты стали активно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внимания покупателей именно к своему товару.

Глава 2. Становление рекламы в России

Реклама в России, как и в странах Западной Европы, стала развиваться также рано. Впервые она дала о себе знать около X-XI вв. – русские торговцы разными способами старались предлагать свою продукцию покупателям.

Огромный вклад в ранний этап развития реклама на Руси сыграли лубки – народные картины.

«Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у дворян и купцов, так и у обычных крестьян.

Первые печатные объявления, содержащие рекламу, появились при Петре I в XVII веке. Но только через 100 лет они получили массовое распространение.

С 60-ых по 70-е годы появились первые рекламные организации – «Росторгреклама», «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама».

После распада Советского Союза произошли большие изменения в рекламе в России. Многие старые рекламные службы и агентства распались, а на их месте возникли новые.

Научный журнал «Молодой ученый»№19, «Издательство Молодой ученый» 2015г.

С.И.Ожегов, Н.Ю Шведова. Толковый словарь русского языка. М.: «Русский язык»,1989

Большая советская энциклопедия. М.: Советская энциклопедия»,1987

Приложение

Слоган	Прием построения
Все гениальное Хольстен.	Афоризм
«Черная карта» - тайна, доступная вам.	Оксюморон
«Ванишь». Легко ковер от пятен избавишь. Мистер Пропер все отмыл и паркет не повредил. Ярпиво. Больше позитива. Биолан – сила чистоты и французские цветы. Миф. Свежесть белья – заслуга моя. Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание. Квас не кола, пей «Николу».	Рифма
Чай «Липтон» - вдохновение прекрасного дня. Солнце зимой в Растишке. Альпен Гольд – настоящее золото Альп. «Россия» - щедрая душа. Ариель – вершина чистоты. Панангин – питание для сердца.	Метафора
Спрайт – имидж – ничто, жажда – все. Не дай себе засохнуть. Активия. Действует изнутри – результат на лицо.	Антитеза
Галина Бланка сделает любой гарнир вкуснее.	Олицетворение
«Старый мельник» – душевное пиво. Ментос – свежее решение. Орбит – самая вкусная защита от кариеса.	Эпитет
Шок – это по-нашему. Натс – заряжай мозги.	Ритм
Билайн – с нами удобно. Тефаль, мы всегда заботимся о вас. Пусть машина служит долго. Калгон. Мегафон: будущее зависит от тебя. Сорти – выбор экономной хозяйки. Изменим жизнь к лучшему. Филипс. «Арбат Престиж» - все для любимых. Блендамед. Пусть улыбка сияет здоровьем. Колгейт – лучшее от природы для зубов и десен. Фастумгель – движение без боли.	Психологические приемы, указывающие на хорошее качество, удобство
Есть перерыв – есть «Кит-Кат».

Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

Некорректные сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".

Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях:

"Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение..."

"Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах".

Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые "недомолвки", "двусмысленности" и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался"; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например:

Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.)

Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. Задача состоит вовсе не в том, чтобы "осудить" какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения.

Языковое манипулирование

Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.

Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воз­действие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспри­нимает как часть объективной информации о товаре.

Говоря о языковом манипулировании, мы затрагиваем сложную и все еще недостаточно разработанную область психолингвистики, хотя можно назвать несколько авторов, ведущих исследования в этом на­правлении: Е. Доценко ; Ю. Гребенкин ; В. Жельвис ; Л. Кисе­лева ; Е. Клюев ; Р. Мокшанцев ; В. Петренко ; А. Бара­нов, Ю. Пирогова, П. Паршин .

Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, образовании, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пы­таемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в общест­ве диктует нам правила использования языка и его психолингвистиче­ских возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих ос­новных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой прило­жения языка.

Однако при всей эффективности манипулятивных приемов нужно помнить о том, что реклама ни при каких условиях не должна вводить потребителя в заблуждение, давая заведомо ложную или двусмыслен­ную информацию.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в сле­дующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы по­требитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, отно­сится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на реклами­руемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фан­тазером и мечтателем», а с другой - «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку - «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, Шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряп­ку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой - здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взгля­дом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вари­антами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового мани­пулирования, которые используются в рекламе.

Эмоциональная память является одним из самых устойчивых ви­дов памяти;

Эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений,
поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

~ Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Nescafe Gold - стремление к совершенству.

~ В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.

~ Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одно­му уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхи­щение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

Уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д.

~ Margaret Astor. Как ты прекрасна!

Уровень физического - удовольствие от еды, сексуальное насла­ждение, ощущение комфорта и пр.

~ Love-радио. Регулярно и с удовольствием.

~ Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется.

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и мате­риальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и фи­зическое значение. Однако такое разделение делает нашу классифика­цию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций от рекламы на товар. Однако сущест­вует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а по­тому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: пробле­ма (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - ре­шение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько при­меров использования негативных эмоций:

~ Прыщи и угри - это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» - надежное средство от прыщей!

~ Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелу­шится, иногда краснеет, покрывается пузырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!..

~ Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность ка­риеса...

Социальные установки . Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

~ Canon: Ставка на лидера.

~ Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

~ Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

Включение в группу «звезд», профессионалов:

~ Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

~ Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

~ Max Factor International. Косметика для профессионалов;

Место в социальной иерархии:

~ Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

~ L&M. Свидание с Америкой!

~ Lucky Strike - настоящая Америка!

~ «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

~ Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

Картина мира . Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения по­степенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следст­вие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, кото­рые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный
образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объ­ективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказы­ваниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому
объекту. Именно к образу действительности стоит отнести уже крылатую фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

~ «Леккер»: Просто, как все гениальное.

~ Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира - в разнообразии

~ Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка

~ Пиво «3олотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

~ Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на чет­верть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает
систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает
свою. Реклама активно использует различные ценностные установки,
обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справед­ливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гаран­тия, надежность, защита, польза).

~ Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше.

~ Не все так доступно, как Низкие цены Теле 2 GSM.

~ Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

~ Компьютеры марки Desten - надежная опора вашего бизнеса.

~ Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океа­не бизнеса.

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся
ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко
предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнооб­разными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех
проблем. Чаще всего нам, таким образом, навязывают лекарства, мою­щие средства, пищевые продукты.

~ «Нурофен» - и боль прошла!

~ Zippo - однажды и на всю жизнь.

~ «Ваниш» - легко белье от пятен избавишь.

~ Шампунь Organic: Для прекрасных волос сегодня и завтра.

~ Асе. Бережное удаление пятен.

~ С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Одно из средств языкового манипулирования - это явные сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемых средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования срав­нений - это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и яв­ными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопос­тавления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной кате­гории.

~ «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.

~ Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помо­гает сохранять кожу вашего малыша сухой.

Суженное сравнение . Сравниваются товары одной и той же марки.

~ Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превос­ходный результат.

~ Новый Dirol. Живи с улыбкой.

~ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

~ Новый гель для душа Timotey - ванильная фантазия. Прикоснове­ние природы.

Смещенное сравнение . Сравниваются товары разных товарных кате­горий.

~ Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь. ~ M&M"s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Неопределенное сравнение . Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

~ Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.

~ Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.

~ «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

~ Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

~ «Чибо». Давать самое лучшее.

Вырожденное сравнение . Это не столько сравнение, сколько конста­тация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникаль­ный, революционный и т.п.

~ Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии которые есть только в Актимель.

~ Dura 1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

~ Краска для волос L"Oreal. Уникальная технология цвета.

~ Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

Пронина Анна

Скачать:

Предварительный просмотр:

18-я районная научно-практическая конференция

«Интеллектуалы XXI века»

Секция: Языкознание (русский язык)

МОУ СОШ №105, 9 класс.

Научный руководитель:

Крайнова Наталья Ильгизяровна,

Учитель русского языка,

МОУ СОШ №105.

Челябинск 2011

Введение………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Речевое воздействие …………………………………………………………………..4

1.1 Понятие речевого воздействия ……………………………………………………………..4

1.2 Виды речевого воздействия …………..…………………………………..………………..4

2.3 Языковые средства воздействия в рекламе ………………………………………….........7

2.4 Способы речевого воздействия в рекламе...................................................................10

Заключение ……………………………………………………………………………………..14

Список литературы …………………………………………………………………………….15

Введение

Реклама является важной составляющей того речевого мира, который нас окружает. Сегодня значимость рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...».

Реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в деятельность сбыта. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

При этом влиянии используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Но, к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит с помощью манипулятивных приемов - различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок.

Мы считаем интересным рассмотреть способы речевого воздействия в рекламе, поэтому определили для себя следующие задачи:

1. Изучить литературу по данной теме.
2. Исследовать особенности рекламного текста и явление речевого воздействия в нем.
3. Подобрать и проанализировать рекламные видеоролики на наличие в них приемов речевого воздействия.
4. Обобщить способы речевого воздействия в рекламе и сделать вывод о характере их применения.

Цель работы: доказать, что в современной рекламе содержатся такие способы речевого воздействия, которые оказывают негативное влияние на адресата.

Предмет исследования: способы речевого воздействия в рекламе.

Объект исследования: видео- и аудио реклама.

В своей работе мы использовали следующие методы исследования:

Описательный метод – методика наблюдения над исследуемым материалом (брали рекламу, как предмет исследования, и анализировали);

- структурный метод – в рамках данного метода в работе использовался компонентный анализ, т.е. рекламный текст мы раскладывали на определенные составляющие и изучали эти составляющие на предмет наличия в них речевого воздействия.

Глава 1. Речевое воздействие.

1. Понятие речевого воздействия

Разработка теории речевого воздействия берет свое начало еще в античных риториках, например в работах Аристотеля. В современной лингвистике исследованию речевого воздействия посвящены работы Желтухиной М.Р., Иссерс О.С. и др. [Воронцова Т.А., 2006: 30].

Существуют две точки зрения на толкование термина «речевое воздействие». Одни исследователи исходят из того, что процесс воздействия осуществляется как процесс взаимодействия с адресатом, то есть целью подобного воздействия становится достижение компромисса между собеседниками. Другой подход заключается в том, что речевое воздействие является процессом однонаправленным, иными словами, адресат является пассивным слушателем, мнением и поведением которого пытается управлять говорящий.

В нашей работе мы будем опираться на вторую точку зрения. Рабочим для нас стало определение Пироговой Ю.К., где речевое воздействие понимается как «спланированное воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении» [Пирогова Ю.К., 2002: 209].

Таким образом, речевое воздействие - это побуждение слушателя с помощью речи к определенному действию.

1.2 Виды речевого воздействия

1. Убеждение - воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода убеждений составляет отбор, логическое упорядочение фактов и выводов согласно единой функциональной задаче, логическое доказательство, возможно, вкупе с эмоциональным давлением, призванное обеспечить сознательное принятие реципиентом системы оценок и суждений в согласии с иной точкой зрения. Вселение в собеседника уверенности, что истина доказана, что тезис установлен, с использованием и логики, и эмоционального давления.
2. Доказывание - логическое аргументирование «Тайд» «Тайдом стирать детей не ругать» За 2 недели убедитесь, что Тайд отлично справляется со своей работой и удалят различные пятна, даже которые сами не углядели.
3. Уговаривание - эмоциональное побуждение собеседника отказаться от его точки зрения и принять нужную. «Dosia» - порошок

4. Внушение (побуждение собеседника принять на веру сказанное без обдумывания и критического осмысления). Внушение - воздействие на подсознание, эмоции и чувства человека, косвенно обеспечивающее воздействие на его ум, волю, поведение за счет ослабления контрольно-регулятивной функции сознания, снижения сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, а также отсутствия целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки данного состояния человека в соотношении с его прошлым опытом [Головин С. Ю. 2003, Панкратов В.Н. 2001, Черепанова И. Ю. 1995].

5. Принуждение (вынуждение человека сделать что-либо против его воли) - в заключении прописать, какие способы речевого воздействия не обнаружены в рекламе. При этом эффективными и «цивилизованными» И.А. Стернин называет первые четыре способа, отмечая, что «речевое воздействие как наука об эффективном и цивилизованном общении учит нас обходиться без принуждения» [Стернин И.А. 2001].

Помимо внушения и убеждения, к методам речевого воздействия, по мнению ряда исследователей, относятся заражение (Е.Ф. Тарасов, В.Н. Панкратов, М.Р. Желтухина) и подражание (В.Н. Панкратов, М.Р. Желтухина).

6. Заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта - помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему.

Реклама не является детищем ХХ века. Название ее происходит от латинского «reclamare», означающего «выкрикивать». Уже Древней Греции и античном Риме торговцы ловили потенциальных покупателей, не щадя голосовые связки.

Текст это всего лишь слова, совокупность символов и знаков, несущих в себе общеупотребительные значения, которые обладают цельностью и связанностью. Слово, единица текста, само по себе грозное оружие, с его помощью можно казнить и миловать, даровать надежду и лишить уверенности в себе. Но со словами можно договориться и тогда они, согласно вашим пожеланиям, будут приносить прибыль. Реклама как раз и занимается тем, что укрощает слова, заставляя их служить человеку.

Рекламный текст создается для того, чтобы оказывать заранее продуманное влияние на потребителя. Тексты, способные вызвать у читателя необходимые образы и ассоциации, именуются действенными. Воздействие они оказывают благодаря продуманному построению фраз и удачно выбранному стилю изложения. Написать качественный рекламный текст это целое искусство.

Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы:

Настоящий рекламный текст создает особую виртуальную реальность, он задействует информацию, хранимую в человеческой памяти, работает с ассоциациями, подталкивает к выводам и внушает то, что в него закладывает умелый автор. Для достижения лучшей эффективности реклама должна быть правдоподобной, эмоционально позитивной, персонифицированной и, прежде всего, отвечать ожиданиям потребителей. Реклама не должна быть агрессивна - рекламную кампанию не следует путать с войной.

Основными особенностями рекламного текста являются: введение и заключение. Они привлекают наибольшее внимание, и являются одними из основных элементов в структуре рекламного текста. Первый абзац является наиболее главным элементом после заголовка рекламного текста. Именно по первому абзацу человек решает - будет он читать текст дальше или нет.

Заключительный абзац выполняет сразу несколько задач. В первую очередь он завершает рекламный сюжет послания и объединяет его. Заключение должно содержать призыв к действию, и рассказывать читателям как они могут получить рекламируемый товар. Если заключение будет ярким и призывающим, не сомневайтесь, клиент вам позвонит.

Главной убедительной особенностью рекламного текста являются преимущества товара и способы его применения. Внушение автор рассматривает как способ речевого воздействия, представляющий собой сознательное, неаргументированное воздействие на человека или группу, имеющий своей целью изменение их состояния или отношения к чему-либо.

Автор концентрирует свое внимание на такой функции рекламного текста, как демонстрирование, предполагающего необходимость указать на объект и его признаки, показать навыки обращения с ним, представить навыки обращения с товаром. В. Н. Степанов наглядно показывает, какими маркерами представлены эти функции в конкретных текстах и описывает все этапы речевого воздействия в рекламном тексте.

Убеждает, что эффективность рекламного сообщения зависит не столько от учета составителем текста временных параметров, сколько от целевой аудитории, концепции товара или продукта, средств распространения и стратегии общения с потенциальным покупателем.

2.3 Языковые средства воздействия в рекламе

В своей работе «Комплексное суггестивное воздействие языка СМИ» Желтухина М.Р. отмечала возможности СМИ влиять на все сферы человеческой деятельности в определенных интересах: «Масс-медиа представляют собой фильтры, которые ввиду отсутствия возможности непосредственного восприятия адресатом окружающей действительности, в результате отбора информации и формулирования сообщений, мнений, оценок способны создавать искаженные, смещенные образы реальности». Мы считаем, что реклама также способна оказывать воздействие на адресата, для достижения этой цели используются языковые средства различных уровней. Рассмотрим более подробно на примерах:

1. На синтаксическом уровне – установление причинно-следственных связей (употребляются подчинительные союзы со значением причины и следствия – так что, потому что, следовательно, в результате чего, так как, в связи с и т.д.)

1) Тающая маска Garnier Fructis

Устали ждать пока маска подействует? За 1 секунду она проникает в волосы и восстанавливает их. Ваши волосы будут как новые!

2) Стиральный порошок «Миф»

«Свежесть белья заслуга моя!» - адресат делает вывод, что свежее белье он получит в качестве результата от стирки данным порошком.

(Вид речевого воздействия: заражение)

4) Haggis – особая дышащая поверхность с миллионами микропор легко пропускает воздух, сохраняя кожу малыша здоровой.

1. Построение ассоциативного ряда

1) «Head and Shoulders»:

Когда опрашиваемому задают вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 2?...», он затрудняется с ответом, а вот второй вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 1?», не ставит в тупик, все участники дают однозначный ответ: « Head and Shoulders».

« Есть только один номер один» - звучит в завершении ролика.

(вид речевого воздействия: убеждение)

1. Лексический уровень - лексика долженствования (глаголы в повелительном наклонении)

1) Порошок «Tide»: «Убедитесь!»

2) Тающая маска Garnier Fructis «Заботься о себе!»

3) Крем для лица «Lancome»: «Попробуйте наш первый активатор молодости»

4) Кофе «Nescafe classic проснись для жизни!»

1. В подавляющем большинстве примеров при внушении, как виде речевого воздействия, используется апелляция к авторитету – героем рекламного ролика является известная личность.

«Активия» Таша Строгая и Наташа Стефаненко – это ведущие программы о моде, которая очень популярна среди женщин, создатели рекламы сделали ставку на модный образ самих ведущих;

«Космостарс»: «Будущие космонавты каждый день начинают с тренировки и полезного завтрака. Такие вкусные медовые звездочки Космостарс, теперь содержат цельные злаки, а значит много цельных питательных веществ и столько полезной энергии. Качество продуктов, качество жизни» (речь произносит Юлия Костюшкина - олимпийская чемпионка по акробатике).

«Мы доверяем «Фруто няне», ведь ее рекомендует большинство педиатров России» - высказывание подкрепляется не только мнением заботливых мам, но и мнением врачей – убеждение.

Слушая мнение известной личности, адресат воспринимает информацию без критического осмысления.

1. Стилизация под фразеологические обороты, создание запоминающихся лозунгов, девизов:

1) Haggis – Все получится!

2) Toyota – управляй мечтой.

3) Тайдом стирать – детей не ругать.

4) Škoda Auto – просто гениально.

5) L-auto – не нужно быть гениальным продавцом, если у тебя есть отличный товар.

6) Резолют – помогает печени утром, днем и вечером.

Вид речевого воздействия	Языковые средства	Пример
1. Убеждение (воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению)	Лексика долженствования (глаголы в повелительном наклонении)	1) Шампунь «Timotey» (ваши волосы станут гладкими и шелковистыми); 2) Зубная паста «Colgate» (удивительно, боль ушла, для чувствительных зубов); 3) Pallet – первая крем-краска с морским коллагеном. 4) Болит голова? Прими «Cолпадеин».
2. Доказывание - логическое аргументирование	Как правило описывается какой-либо эксперимент, с помощью которого адресат должен убедиться в хорошем качестве рекламируемого товара. При этом используются языковые клише: «Научно доказано...», «опытным путем мы выяснили...», «ученые провели исследование...» и пр. Наличествует и научная лексика, которая призвана придать большей весомости и значимости проведенного эксперимента.	1) «Актимель» Ведущий говорит: Мы находимся на конкурсе снежных фигур... Вы наши победители! Что помогло вам? Мама. И сильный иммунитет. Актимель содержит лактобактерии и витамины важные для иммунитета... 2) Тающая маска Garnier Fructis Устали ждать пока маска подействует?... Тающая маска Garnier Fructis, за 1 секунду она проникает в волосы и восстанавливает их.
3. Уговаривание - эмоциональное побуждение собеседника отказаться от его точки зрения и принять нужную.	Вызывание необходимых ассоциаций	1) Шампунь « Head and Shoulders»: «Есть только один номер один»
4. Внушение (побуждение собеседника принять на веру сказанное без обдумывания и критического осмысления)		1) Билайн - «выиграй 1млн рублей, просто отправь любое смс на номер…» 2) Игры, рингтоны для мобильных телефонов. «Качай суперхиты этого лета, отправляй смс на номер...». 3) «Получи индивидуальный гороскоп на каждый день, отправляй смс...» 4) Колдрекс – забота в действии. 5) Kia – забота в действии.
5. Заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта - помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему.	Адресат как бы ставится на место героя рекламного ролика, рассказы о других, приводятся примеры решения проблемных ситуаций и пр. В роликах подобного рода доминируют риторические вопросы.	1) «Fairy» - «О Петровых на чистоту»: Сергей знал, что Fairy долго остается на губке и его пены хватит перемыть гораздо больше посуды, чем другим средством. Я выиграл! «От жира ни следа!» 2) «Кашель мешает спать?» 3) «Боль в суставах не дает вести полноценный образ жизни?» 4) - Вы все еще ругаете своих детей за испачканные вещи? Тогда мы идем к вам! 5) «Миф» Семья собралась за столом: Чем отстирать это пятно? Надо понять откуда оно? Рыба? Или соус? Появляется Мойдодыр и говорит: Не нужно быть знатокам пятен, чтобы отстирать их. Новый Миф М-Zim 5 распознает и удаляет разные пятна. Какая свежесть и чистота!
6. Принуждение - вынуждение человека сделать что-либо против его воли.

Вывод:

Она, как и всё, окружающее нас, меняется. Становится ярче, экспрессивней, эмоциональней. Иногда она раздражает, иногда оказывает магическое воздействие. Многие выражения из рекламных текстов входят в нашу речь, становятся афоризмами. Наверное, мы уже не сможем прожить без рекламы. Но мы должны быть внимательны к языку рекламы, отличать хорошее от плохого.

Нам интересна качественная, сделанная со вкусом и юмором реклама. Но это нелегкое искусство, требующее большого такта. Неграмотно построенный текст рекламы может оказывать негативное влияние на человека, в частности на его речь.

наличия в них способов речевого воздействия, мы пришли к следующим выводам:

1. В каждом рекламном ролике присутствует хотя бы один из способов речевого воздействия, следовательно, реклама оказывает негативное влияние на адресата.
2. Наиболее часто встречается прием заражения.

Проводя исследование, мы столкнулись с тем, что не во всей рекламе именно аудио ряд играет ключевую роль в оказании воздействия на адресата. Часто восприятие рекламного текста зависит от видео ряда. Поэтому в перспективах своей работы мы намерены продолжить изучение рекламы, но с другой позиции – позиции соотношения слова и изображения в рекламе.

Литература

1. Маяковский В. В. Агитация и реклама // Маяковский В. В. Полное собрание сочинений: В 13 т. / АН СССР. Ин-т мировой лит. им. А. М. Горького. - М.: Худож. лит., 1955-1961. Т. 12. Статьи, заметки и выступления: (Ноябрь 1917 - 1930).
2. Светана С.В. Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды. М.,1980.

Одним из важнейших отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации считается то, что она проходит в какой-то степени в неблагоприятных и даже, можно сказать, экстремальных условиях: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств увещевания накладываются также этическими соображениями и юридическими нормативными актами, особенно в рекламе медицинских товаров и услуг. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых (речевых) средств и приемов воздействия в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.

В последние три десятилетия благодаря работам А.Н. Баранова «Введение в прикладную лингвистику» [Баранов 2003], Т.В. Булыгиной «Грамматические и семантические категории и их связи» [Булыгина 1980], В.З. Демьянкова «Интерпретация текста и стратегмы поведения» [Демьянков 1979], Е. Ф. Тарасова «Тенденции развития психолингвистики» [Тарасов 1987] и других исследователей открылись перспективы в изучении прагматических свойств языка (речи) с позиций прагмалингвистики, психолингвистики, социолингвистики и прочих отраслях научных знаний, исследующих эффективность речевого воздействия. Следует подчеркнуть, что во многих работах, посвященных эффективности речевого общения и речевого воздействия (прагматике языка), важное место занимает проблема понимания (восприятия) речевых сообщений. На исследование характеристик самого процесса понимания центр тяжести переносится и в работах, принадлежащих к теоретической прагматике - разделу семиотики. Нет сомнения в том, что «понимание знаков, понимание языка составляет основу общения», однако при этом необходимо различать просто общение от эффективного общения [Шафф 1963: 343-344].

Обратимся к речевому воздействию в рекламе. Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнения адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем.

Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте рассматривает Ю. К. Пирогова [Пирогова 2001]. Автор выделяет в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1. Позиционирующие стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта:

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряде конкурирующих;

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

в) стратегии присвоения оценочных значений, помогающие усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта.

2. Оптимизирующие стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации:

а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

в) стратегии повышения притягательной силы и «читаемости сообщения»;

г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения.

По определению А.Н. Баранова, «суть категории речевого воздействия заключается в таком коммуникативном использовании языковых выражений, при котором в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся» [Баранов 1990: 12]. Р. М. Блакар в своей работе «Язык как инструмент социальной власти» исследует язык как составную часть социальной рамки или матрицы. Согласно концепции Р.М. Блакара, все, кто пользуется языком (не только в рекламе), занимают позицию власти, воздействия [Блакар 1987: 91]. Автор выделяет следующие «инструменты власти»: 1) выбор слов и выражений, 2) создание новых слов и выражений, 3) выбор грамматической формы, 4) выбор последовательности, 5) суперсегментные характеристики (эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор скрытых или подразумеваемых предпосылок. Все это «сигналы осуществления отправителем выбора в фазе кодирования» [Блакар 1987: 102-111].

О. С. Иссерс [Иссерс 1999] в своей работе «Коммуникативные стратегии и тактики русской речи» анализирует различные типологии речевого воздействия таких исследователей, как Г. Г. Почепцов, А. Н. Баранов, Р. М. Блакар, В. И. Карасик и др., а также рассматривает способы внедрения в сознание потребителя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов для его приобретения. «Техника рекламного воздействия во многих случаях заключается в том, чтобы разрушить «индивидуализированную оболочку» и заново смоделировать желания и мотивы личности - адресата рекламы. Так, распространенным приемом является «комплимент покупателю», апелляции к снобистским чувствам покупателя, своего рода «игра на повышение». К основным коммуникативным приемам автор относит (в концепции О.С. Иссерс это коммуникативные ходы) рекламное вторжение в сферу Я потребителя:

Коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей;

Коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю;

Коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого [Иссерс 1999: 228-233].

В рекламе используются те же самые тактики убеждения, что и в любом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляция (обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу или вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву, самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам.

Основные категории и способы речевого воздействия рассмотрены в работе И.А. Стернина, речевое воздействие и манипулирование в рекламе исследует П.Б. Паршин. «Рекламное воздействие, несомненно, находится в рамках речевого воздействия, поскольку реклама связана прежде всего с текстом. Однако рекламное воздействие включает и техническую сторону - графику, дизайн, видеоряд и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы, строго говоря, выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике очень трудно отделить их от собственно языковой стороны рекламы» [Стернин 2001: 58].

А.Н. Назайкин [Назайкин 2003] выделяет основные средства воздействия на покупателя: прямое обращение к потребностям потребителя (факты в тексте в виде характеристик и в виде выгод от приобретения товара), апелляция к самосохранению, элементы престижности, обыгрывание новизны товара, использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий, эксплуатация стремления к экономии. Основными критериями выбора большинства товаров являются цена и качество.

Таким образом, речевое воздействие в рекламе рассматривают различные исследователи. Ученые выделяют различные стратегии и тактики убеждения, осуществляемые с помощью речи: комплимент покупателю, апелляция к чувству долга, к альтруистическим чувствам, к снобистским чувствам и многие другие. Именно с помощью данных приемов и осуществляется воздействие на покупателя. По обратной связи, т.е. купил или не купил потребитель рекламируемый товар или услугу, можно судить об эффективности речевого воздействия.