Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации системы сбыта.

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

• каналы сбыта (маркетинговые каналы);
• распределительная логистика;
• маркетинг сбыта.

В некоторых случаях вместо «канала сбыта» целесообразно использовать термин «маркетинговый канал», особенно когда имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между участниками канала — например, при реализации сложной техники, технологий, информационных услуг. В таком случае роль маркетингового канала намного выше, чем каналов сбыта и распределения (дистрибуции), что вытекает из следующих его существенных признаков:

• маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;
• участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;
• участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);
• благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

Алгоритм организации системы сбыта

Стратегические решения при организации сбыта:

• Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)
• Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).
• Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
• Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
• Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта.
• Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
• Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.

Канал сбыта — путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

• поток прав собственности;
• физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
• поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;
• финансовый поток, исходящий от покупателя;
• поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в табл. 1.

Таблица 1. Типы каналов сбыта.

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную систему сбыта. Перечислим преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта.

Прямой сбыт: достоинства

• Предприятие может получать большую прибыль.
• Увеличивается доля наличных средств.
• Производитель хорошо знает потребителя.
• Прямой контроль цены и качества товара.
• Легче поддерживать имидж.
• Потребители более охотно покупают у производителя.
• Гибкая политика цен.

Прямой сбыт: недостатки

• Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.
• Усложняется учет товарно-денежных потоков.
• Необходимость больших инвестиций.
• Ограниченность зоны обслуживания.
• Небольшие объемы сбыта.

Непрямой сбыт: достоинства

• Возможна отгрузка крупных партий товаров.
• Быстрее осваиваются новые рынки.
• Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.
• Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Непрямой сбыт: недостатки

• Теряется контроль над ценами и качеством товара.
• Производитель хуже понимает потребителя.
• Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.
• Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.
• Посредники непредсказуемы.

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

• увеличить охват рынка сбыта;
• дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;
• создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;
• снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов. При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в табл. 2.

Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.

(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта)

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
Многочисленные				Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая концентрация				Низкие издержки на один контакт
Крупные покупки
Нерегулярные покупки				Повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка				Наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
Расходуемые продукты				Необходимость быстрой доставки
Большие объемы				Минимизация транспортных операций
Технически несложные				Низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные				Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
Новые товары				Необходимо тщательное «слежение» за новым товаром
Высокая ценность				Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы				Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент				Фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль				Минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком
Широкая известность				Хороший прием со стороны системы сбыта

Из табл. 2 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.

Одновременно с проектированием каналов сбыта выбирается орган сбыта — подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.

Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:

• Отдел сбыта.
• Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт).
• Комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом.
• Отдел сбыта и региональные структуры предприятия.
• Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

При построении организационной структуры сбыта предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений, необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности — по территории или по отрасли.

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителем без привлечения посредников.

Достоинства:

Контроль процесса сбыта со стороны производителя;

Возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка;

Ускорение цикла реализации, обеспечивающее увеличение прибыли;

Непосредственные контакты с клиентами;

Быстрая поставка товара потребителям;

Экономия издержек (Нет затрат на посредников).

Недостатки:

Высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;

Высокие складские и транспортные расходы;

Отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки.

Условия использования прямого сбыта: скоропортящиеся товары, возможность поставки большими партиями, предоставление сервисных услуг, наличие собственной сбытовой сети, складских, транспортных, торговых структур.

Также в качестве форм прямого сбыта можно использовать лизинг и фирменную торговлю. Многие производители в целях расширения сбыта и более оперативного и гибкого изучения спроса на выпускаемые товары создают сеть фирменных магазинов. В настоящее время многие предприятия, производящие товары народного потребления, имеют фирменные магазины. В числе наиболее известных - «Горизонт», «Милавица», «Элема», «Луч», «Белвест» и многие другие

Косвенный сбыт. Достоинства и недостатки

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг торговых посредников.

Условия использования: рынок разбросан географически, значительное количество потребителей товара, широкий ассортимент, отсутствие собственной сбытовой сети, отсутствие возможности прямых контактов с потребителями, недостаточно знаний о рынке.

Торговые посредники- торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли. Посредники бывают:

Простые посредники - предприятия и лица, которые осуществляют посреднические сделки не принимая на себя права собственности на товар. Их доходы формируются за счет комиссионных (агенты, брокеры, комиссионеры).

Торговцы - организ, предпр и лица, которые осуществляют перепродажу товаров и услуг покупателям. Они приобретают товар в собственность, становятся владельцем и действуют от своего имени. Доходы формируются за счет разницы между ценой покупки и ценой товара.

Достоинства косвенного сбыта:

Создание удобств для конечного потребителя товаров;

Ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных операций;

Доведение товара до целевого рынка в полном объеме.

Недостатки:

отсуствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;

отсуствие возможности прямого общения с покупателями.

Главная проблема, которая возникает при косвенном сбыте- выбор оптимального количества и состава посредников.

Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции. Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей. Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса. В этой же статье мы рассмотрим каналы сбыта в маркетинге.

Понятие, характеристики и функции канала сбыта

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel ») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) от производителя к потребителю.

Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников, и о них мы поговорим немного позже).

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).

Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина, ширина и уровни:

• длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
• ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
• уровень канала (англ. «channel level ») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:

1. исследовательская – сбор данных о рынке;
2. стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
3. контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
4. переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
5. организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету : транспортировка, погрузка, хранение);
6. финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
7. рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Виды каналов сбыта

Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников .

Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные

1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:

• через собственные (фирменные) магазины;
• торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
• продажа товаров через Интернет.

Пример : издательство имеет собственную сеть книжных магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-заказчикам.

Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.

2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.

В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:

• одноуровневый – с единственным посредником. Например, им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
• двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника, как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет;
• трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.

Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется коротким . Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным .

Когда одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной . И этой теме будет посвящена отдельная статья. А пока рассмотрим плюсы и минусы прямой и косвенной дистрибуции.

Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке. А далее мы проанализируем все более подробно, и начнем с прямых каналов.

Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга

Достоинства прямых каналов сбыта:

• всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;
• можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;
• близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);
• увеличение доли наличных денежных средств в ;
• легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;
• зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.

Недостатки прямых каналов распределения:

• охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
• необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;
• происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);
• производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;
• усложнен учет товарно-денежных потоков.

Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.

Преимущества косвенных каналов сбыта:

• производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
• появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
• производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;
• возможен сбыт более крупных партий продукции;
• полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.

Недостатки непрямых каналов дистрибуции:

• производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;
• производитель также теряет контроль над и, в некотором роде, качеством товара;
• снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
• производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.

Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта.

С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Как видите, нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.

Выбор каналов сбыта

Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить. После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.

Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 этапа:

1. Определение предприятием стратегии сбыта.
2. Поиск подходящих каналов сбыта.
3. Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
4. Выбор партнеров и торговых посредников.

При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов :

• характеристики товара и широта его ассортимента;
• транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
• географическое расположение производителя;
• уровень рентабельности канала дистрибуции;
• специфика целевого рынка;
• степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
• способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
• уровень конкуренции на выбранном рынке;
• прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
• минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
• возможности по расширению рынков сбыта.

Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса из 3-х групп критериев:

1. Экономические факторы – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
2. Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
3. Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.

В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C » сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» - затраты или издержки, «Control» - контроль, «Coverage» - покрытие рынка.

Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C ». Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» - капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» - особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» - стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).

Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.

Резюме

Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.

Сбыт играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).

Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.

Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной (число звеньев в канале), шириной (число участников в каждом звене) и уровнями (каждый отдельный посредник).

Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые – сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные – через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте .

Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто.

Галяутдинов Р.Р.

© Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на

Производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться сбыть то, что удалось произвести.
Правило маркетинга.

Важнейшим направлением деятельности маркетинговой службы предприятия является разработка и реализация сбытовой политики в системе маркетинга в едином комплексе с товарной, ценовой и коммуникационной.

Сбыт (сбытовая деятельность) в широком и узком понимании. Методы сбыта

Сбыт (сбытовая деятельность) - элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. В качестве синонимов понятия «сбыт» используют часто такие понятия, как «реализация», «распределение», «товародвижение». Понятие «сбыт» может трактоваться и в широком и в узком смысле слова.

Сбыт в широком смысле - процесс организации транспортировки, складирования, поддержания запасов, доработки, продвижения оптовых и розничных торговых звеньев, предпродажной подготовки, упаковки и реализации товаров с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения на этой основе прибыли. Здесь сбытовая деятельность начинается с того момента, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчивается передачей товара покупателю.

Сбыт в узком смысле (продажа, реализация) - процесс непосредственного общения продавца и покупателя, направленный на получение прибыли и такой, что требует знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции. Здесь под «сбытом» понимают только финальную фразу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относят к товародвижению.

Для того чтобы выпущенный товар нашел своего покупателя производитель может использовать следующие методы сбыта: прямой, косвенный и комбинированный.

Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты производителя с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства, реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если:

Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников. Товары лучше реализовывать через посредников, если:

• потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по большой территории;
• поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Комбинированный сбыт – метод сбыта, при котором в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим, в том числе, и капитал самой фирмы-производителя.

• интенсивный сбыт – метод сбыта, при котором в процессе реализации товара задействуют широкий круг торговых посредников, способных оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение комплектующими и расходными материалами и др.);
• выборочный сбыт – метод сбыта, при котором используется ограниченный круг торговых посредников;
• целевой сбыт - специализация, ориентированность на поставках и реализации товаров определенному кругу покупателей.

Сбытовая политика предприятия: понятие, цели, разработка

Вопросы сбыта необходимо решать при разработке предприятием маркетинговой политики. Именно на этом этапе необходимо принять решение относительно выбора рынков сбыта, методов сбыта и его стимулирование, определить приоритетные направления, средства и методы, необходимые для активизации продаж, что в целом представляет сбытовую политику предприятия.

Сбытовая политика предприятия - это совокупность взаимосвязанных элементов сбытовой деятельности, направленных на удовлетворение потребностей потребителей путем оптимального использования сбытового потенциала предприятия и обеспечение на этой основе эффективности продаж.

Цели сбытовой политики могут быть следующими :

• максимальное удовлетворение спроса потребителей;
• обеспечение (увеличение) необходимых объемов продаж;
• увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки;
• обеспечение предприятию прибыли и ее увеличение;
• удержание доли рынка или удержание занятой ниши;
• выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов;
• вывод нового товара на рынок ;
• удержание клиентуры и привлечение новых клиентов.

Разработка сбытовой политики предприятия должна базироваться на результатах анализа уже имеющейся сбытовой системы. Анализ целесообразно осуществлять не только по количественным показателям, но и по качественным, таким как уровень обслуживания, удовлетворенность качеством продукции и предпочтения покупателей, результативность коммуникационной политики, правильность выбора сегментов рынка, результативность работы отдела сбыта и др.

Основные направления сбытовой политики , сформулированные на основе тщательного анализа, в соответствии с целями и задачами сбыта, могут быть изложены в следующих документах:

• внутренних стандартах сбытовой деятельности предприятия (фирмы) и стандартах контроля реализации (сбыта) готовой продукции;
• положениях об отделах и в должностных инструкциях, регламентирующих сбытовую деятельность предприятия (фирмы);
• политике товародвижения и транспортировки продукции (каналы распределения продукции, формы сбыта, выбор посредников, виды транспортировки и строки поставки);
• товарной политике предприятия (в части товарной номенклатуры и ассортимента, объемов выпуска и разработки новых товаров);
• ценовой политике предприятия (в части ценообразования и ценовой стратегии).

• складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складе;
• организация транспортировки товаров;
• помощь всем посредникам в организации эффективной продажи товаров;
• управление запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов;
• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и фирме.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта продукции: прямого или непосредственного; косвенного; комбинированного или смешанного.

Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, наибольшее распространение имеет на рынке средств производства (нефтяные, угольные, станкостроительные компании).

Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, повысить количество продаж. На рынке потребительских товаров к прямому сбыту прибегают редко. Однако используют его отдельные формы, такие как директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону).

Косвенный сбыт – это метод сбыта, при котором производители товаров пользуются услугами различного рода независимых посредников. Существует несколько форм работы предприятия-производителя с посредниками:

• 1) экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Таким образом, распределяются простые, мелкие, недорогие изделия массового спроса;
• 2) исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Такой посредник обычно имеет исключительное право на реализацию товара в данном регионе;
• 3) выборочный сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера и клиентуры, возможности обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Он применяется, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских или специально обученного персонала. Этот метод используется обычно при реализации дорогих престижных товаров.

Комбинированный или смешанный сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

• выбор каналов сбыта;
• обоснование оптимального метода сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;
• организация сервиса.

Высокую эффективность сбытовой деятельности обеспечивает постоянное совершенствование и оптимизация всей технологической цепи, что достигается путем ее единства, соответствием всем требованиям обработки грузов, при которой каждая предыдущая операция одновременно является подготовкой к последующей. Особенно большое значение здесь имеют операции, связанные с подготовкой товаров к продаже (их фасовка, упаковывание, комплектование необходимого ассортимента и т.д.). В современных условиях эти операции в больших объемах выполняются как на предприятиях оптовой, так и розничной торговли.

При обосновании оптимального метода сбыта необходимо учитывать, что прямой сбыт считается выгодным, когда:

• количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт;
• количество потребителей невелико и они расположены на относительно небольшой территории;
• предприятия имеют достаточную сеть собственных складов;
• товар требует высокоспециализированного сервиса; цена часто колеблется;
• рынок вертикален (товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой) и др.

При косвенном сбыте, как отмечалось выше, предприятия пользуются услугами посредников-оптовиков, сбытовых агентов, брокеров и др., привлечение которых оправдано, если:

• предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении;
• осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;
• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики, что требует создания мощной сбытовой сети);
• рынок очень разбросан географически, так что другие формы являются нерентабельными;
• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков и др.

Сбытовая стратегия также предполагает эффективную организацию сервиса, который подразумевает поддержание товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие рациональных мест для складирования.