Тактика маркетинга. Тактика маркетинга Стратегия и тактика в маркетинге
Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый - специалист по управлению К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": "Планировать - значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени". И далее: "Планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений".
Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:
- - оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, то есть своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;
- - планированием должны заниматься прежде всего те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы; а уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.
Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке в рамках комплексной программы (плана) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически является генеральным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия.
Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:
- - определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
- - формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);
- - определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);
- - определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).
Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.
Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать "чем-нибудь новеньким". Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по основным потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.
Следующий этап... Но прежде чем приступить к его описанию, мы должны сделать одно замечание. С точки зрения методологии следовало бы начать не с составления плана, а с этапов, этой процедуре предшествующих, - с анализа рынка, конкурентов и т. д. Однако в этом случае мы столкнулись бы с ситуацией "из-за деревьев не видно леса". Все эти этапы имеют смысл только в контексте главной цели: планирования маркетинга и контроля его. Вот почему мы решили пойти по следующему пути: сначала описать всю процедуру, вводя новые термины и лишь вкратце разъясняя их, чтобы представить читателям полную картину, а потом подробно разъяснить содержание и смысл каждого этапа и каждого употребленного понятия.[ 6,c.123 ]
Итак, следующий этап "предпланирования" - выбор рынков, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.
Затем, исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки (наверное, излишне упоминать, что оцениваются только "реальные" рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу), устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении ("сбытовые квоты"). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары "слабые", спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях (услугах) идет речь: важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.
Очень важным этапом планирования является установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего
сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение степень превышения спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после чрезвычайно тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.
Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж - вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни тут нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более массов товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товародвижение, рекламу и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики, - по сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).
Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и достаточно далеко отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от этого "этажа" руководителей и не требуется. Они обязаны лишь помнить и действенно учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность этого диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения - действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где эти люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодически созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.
Процедура планирования представляет собой не линейный, а "кольцевой", циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый "наверху" план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими "снизу" данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.
Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы. Соотношение двух видов целей - это соотношение инструмента и предмета, который данным инструментом обрабатывается: маркетинг есть инструмент, а потому не существует "сам по себе". Чрезвычайно вреден подход к маркетингу как к набору приемов, способных одним своим применением улучшить экономическое положение фирмы без изменения подхода высшего руководства к фундаментальным принципам разработки стратегии ее деятельности, а также без поддержки этой стратегии средним звеном руководства и рядовыми сотрудниками.
Вот почему одним из важнейших правил выдвижения целей фирмы является следующее: сотрудники фирмы должны четко представлять себе свою роль в деятельности фирмы и достижении ее долговременных и краткосрочных целей, для чего должны быть соответствующим образом информированы.
Без ясной формулировки целей (количественных и качественных) нет возможности выполнить это правило, а значит - нет возможности объединить усилия всех сотрудников ради достижения этих целей.
Из количественных целей фирмы можно назвать следующие:
объем прибыли,
объем продаж (в денежном и/или натуральном выражении);
- - производительность труда (в расчете на каждого работающего в фирме опять-таки в денежном или натуральном/ по продукции/выражении);
- - доля рынка (рынков) по странам, товарам или сегментам.
Из качественных целей фирмы заслуживают внимания в первую очередь те, которые ведут к росту престижа, а среди них наиболее важными являются социальные:
- - забота об охране окружающей среды в тех странах, где торгует фирма, а также в своей собственной стране;
- - обеспечение занятости в странах, где фирма ведет торговлю, путем предоставления работы гражданам этих стран на зарубежных филиалах (предприятиях) фирмы;
- - поддержка образовательных, культурных, спортивных и иных подобных акций правительств стран, в которых фирма ведет торговлю, если эти акции не противоречат принципам нашего отечественного предприятия, занятого внешнеторговой деятельностью.
Чем четче выдвигается цель фирмы в рамках количества, места и времени, тем понятнее она становится, тем больше пользы принесет эта формулировка при разработке целей маркетинга и проведении контроля.
Целей фирмы может быть несколько. Важно следить, чтобы они не противоречили друг другу, а если полностью добиться этого невозможно (например, стремление к максимуму продаж и минимуму издержек на маркетинг) - обеспечивать разумный и оправданный компромисс.
Цели маркетинга, как уже было сказано, являются своего рода инструментом для достижения целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение объема прибыли, целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм), покупающих продукцию нашей фирмы, или изменение конструкции изделия так, чтобы обеспечить более высокий потребительный эффект и одновременно снизить себестоимость. Вполне возможно и такое решение, как увеличение цены, если на рынке наблюдается существенное превышение спроса над предложением, так что умеренное повышение цены не отпугнет потенциальных покупателей.
Выбор целей фирмой и как следствие - целей маркетинга может быть осложнен спецификой человеческой психики, о чем следует всегда помнить. Известно, например, что в сложных задачах люди стремятся рассматривать критерии выбора не комплексно, а последовательно: сначала рассматривают первый критерий и исключают все решения, которые не удовлетворяют этому критерию, потом переходят ко второму и т.д. В некоторых случаях такой порядок отбора оказывается вполне удовлетворительным, однако часто он приводит к крупным ошибкам. Например, если альтернативы отличаются значительно по малосущественным критериям, а незначительно - по существенному, многие пренебрегают нежелательным отклонением по существенному критерию и делают неверный выбор.
Чтобы исключить такие ситуации, рекомендуется представлять информацию не в словесном виде, а в форме графиков, гистограмм и т. п., лучше всего - на экране дисплея с цветным изображением, выделяя наиболее важные ситуации теплой гаммой (самые важные - красным), а менее важные - холодной гаммой.
Если при выборе целей приходится учитывать вероятность наступления тех или иных событий, люди "систематически нарушают принципы рационального принятия решений при определении вероятностей, предсказаниях и других попытках решения вероятностных задач" . Кроме того, люди чрезвычайно доверяют своим мнениям о событиях прошлого, делая прогнозы относительно редких ситуаций (скажем, вероятности поломки некой детали автомобиля), даже если эти люди - серьезные специалисты в своем деле. Наконец, при выборе из многих альтернатив люди инстинктивно стараются исключить такие решения, которые связаны с риском, пусть даже этот риск и весьма маловероятен.
Поэтому в тех случаях, когда вероятностные оценки имеют очень большое значение для достижения конечной цели (а именно так и обстоит дело в маркетинге и вообще торговле), следует использовать данные математической теории вероятностей и ее методы решения, нежели апеллировать к "здравому смыслу": он способен крупно подвести.
Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду - с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга. Вот некоторые из этих стратегий:
а совершенствование организационной структуры;
а увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка и т. д.);
а уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль, на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.);
а организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;
а организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;
а кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать.
В зависимости от рынка стратегия может быть той или иной: они вовсе не должны всюду копировать друг друга. Используя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию "мини-макс" (максимум целесообразности независимо от рисков), "макси-мин" (минимум риска независимо от целесообразности) или некоторое их сочетание. Во всяком случае необходимо учитывать следующие факторы (более подробно рассмотренные в дальнейших ответах на вопросы):
Сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, то есть имели сходные социопсихологические характеристики и потребности;
а выбор оптимального сегмента должен производиться исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);
а способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и ее репутацию, а также масштаб потребности в товаре;
а при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3-4-е место среди других факторов;
а необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.
Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, применяемая японскими фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а потом, используя накопленный опыт, внедряться на рынки других стран ("стратегия лазерного луча"). Так, для выхода со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран японские автостроительные компании сначала в течение нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Дании и Ирландии. И лишь завоевав там себе прочную положительную репутацию, стали осваивать несколько более сложные рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии, Швеции, Австрии. Третьим шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции - стран, имеющих мощную автоиндустрию.
Достойна внимания также и последовательность, рассчитанная на очень длительный период, характерная для деятельности японских промышленников: начав с экспорта наиболее массовых, недорогих автомашин (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ "японское - значит великолепного качества", эти автомобильные фирмы постепенно переходят к работе на рынках более дорогих автомашин (но не самых престижных), грузовиков и специальных автомобилей, а также строят автосборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свои автомашины в собранном виде.
При разработке стратегии маркетинга на рынках капиталистических стран следует иметь в виду прежде всего серьезное обострение проблемы сбыта на этих рынках. Усилилась конкурентная борьба, и, как следствие, резко возросло внимание к новым товарам, в производстве и продаже которых фирмы видят порой единственный способ "выжить". Государства вводят защитные пошлины. В целом происходит (а во многих отраслях уже произошла) переориентация производственной политики машиностроительных компаний на резкое повышение в ассортименте своих товаров доли изделий "высоких технологий" (наукоемких) и соответственный рост сферы услуг (продажа лицензий; проведение исследовательских, проектно-конструкторских и других инжиниринговых работ; сдача в аренду (лизинг) сложной техники; консультации и т. д.).
Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание этого отрыва.
Вот перечень некоторых стратегий, обеспечивающих быстрый рост объемов продажи:
Быстрый выход на новые рынки;
специализация, то есть концентрация усилий на решении проблем избранных групп заказчиков; а выдвижение концепции нового товара;
применение новейших, особенно гибких, технологий; а решительное снятие "больных" товаров;
распространение деятельности на весь мир;
интенсификация НИОКР;
высокие темпы перестройки.
Кроме стратегии наступательного характера фирмами используются и оборонительные стратегии. Если фирма удовлетворена размерами своей рыночной доли или не имеет возможности ее увеличить по тем или иным причинам, она прибегает к оборонительной стратегии. Цель ее - продуманная оборона своих позиций от натиска конкурентов. Разумеется, оборона на одних рынках может сочетаться с наступательной стратегией на других.
Вариантом оборонительной стратегии является стратегия "ухода с рынка". Она заключается в оставлении определенных рынков и переключении на другие рынки или виды хозяйственной деятельности. Такая стратегия применяется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, приносящими убытки или пониженную прибыль.
Если стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы (см. табл.1).
Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и, если необходимо, коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся следующие: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром.
Без организации эффективной системы товародвижения покупатель не сможет получить желаемый товар в нужное время и в нужном ему, покупателю, месте, а значит, и коммерческая результативность работы фирмы окажется невысока. Точно так же без своевременной и убедительной рекламы информация о потребительных свойствах товара не дойдет до потенциального покупателя и не окажется связанной в его сознании с его потребностями (которые реклама нередко вскрывает, делает осознанными и побуждающими к деятельности - приобретению товара). Наконец, тактически неверный выход с новым товаром способен принести большие убытки из-за неудачного соотношения между объемом продажи и масштабом рекламы и стимулирования сбыта.
|
Исходная информация |
Установление целей |
Оперативная работа |
Контроль |
|
Изучение маркетинга |
Цели маркетинга |
Управление торговым персоналом |
Контроль продаж |
|
Изучение рынка |
Цели в отношении товара |
Формирование спроса и стимулирование сбыта |
Анализ издержек обращения |
|
Цели в отношении -- цены |
Управление сбытом |
||
|
Макроэкономические исследования |
Цели в отношении товарораспределения |
Управление складами |
Анализ запасов |
|
Изучение внешней среды |
Цели в отношении сбыта |
Управление отгрузкой |
|
|
Исследование мотиваций покупателей |
Цели в отношении продвижения товара |
Послепродажное обслуживание |
Анализ прибыли |
Табл 1. Соотношение некоторых видов
В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний (опрос 172 фирм, проведенный Х.Джексоном, профессором университета штата Огайо) наибольшей популярностью пользуются следующие, расположенные в порядке предпочтения:
а энергичные действия по продвижению товара;
а прямые контакты с потребителями;
а увеличение персонала представительств за границей;
А активное участие в выставках и ярмарках;
А создание филиалов за границей там, где их нет;
а выход на новые рынки; а маркетинговые исследования рынков;
а расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);
а адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя;
а повышение эффективности сервиса;
а быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.
В плане тактики маркетинга непременно должны быть указаны меры, которые следует предпринимать, когда обнаруживаются отклонение от хода вещей, считающегося нормальным, и лица, ответственные за быстрое и четкое реагирование на эти отклонения.
Например, если объем продаж оказывается ниже запланированного, можно прибегнуть к одной или нескольким мерам такого плана:
- - сократить производство;
- - усилить рекламу и мероприятия по продвижению товара;
проверить, достаточно ли людей занято сбытом, так ли, как нужно, они используются, и провести требуемые изменения;
изменить цены для стимуляции сбыта;
организовать профессионально-техническую переподготовку сбытового персонала;
- - ввести улучшения в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;
- - проверить качество товара путем ускоренных испытаний и внести необходимые усовершенствования (с непременным оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).
Если же объем производства не поспевает за ростом спроса, возможны следующие меры:
а увеличить масштаб производства;
а сократить число работников, занятых сбытом в зарубежных филиалах;
а поднять цены.
Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы обеспечить фирме активность и развязать инициативу всех ее работников. Основные характеристики, свойственные фирмам такого направления деятельности, выглядят следующим образом.
Высшее руководство: на самых высоких должностях находятся лица, ответственные за сбыт; обеспечена восприимчивость к новым способам управления; в фирме создана атмосфера поощрения инициативных работников.
Требования к персоналу: ведется регулярная переподготовка управляющих среднего звена; решительное понижение в должности лиц, не выказывающих нужной компетенции, чтобы дать дорогу более подготовленным; индивидуальные обязанности определены письменными инструкциями; схема структуры фирмы доведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политике фирмы.
Отношение к деятельности других фирм: поощряется изучение и использование чужого опыта; ведется систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где идет торговля, чтобы учитывать, как используется продаваемое фирмой оборудование и каковы перспективы его сбыта; систематически привлекаются консультанты, чтобы оценить деятельность фирмы сторонним взглядом.
В целом тактику маркетинга динамичных фирм отличает высококритическое отношение к собственным достижениям, что служит надежным барьером против настроений самоуспокоенности и благодушия.
бюджет маркетинга - это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.
Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:
где р - прибыль, S - объем продажи в штуках, W - прейскурантная цена, О - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу на 1 ед. товара, А - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства, F - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи, R - затраты на рекламу, D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).
Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный в производство, торговлю и маркетинг капитал равна 10%°, уравнение это приобретает следующий вид:
однако сложность заключается в том, .что S (объем продажи) нелинейно (и с некоторой неопределенностью) зависит от R и D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессионного анализа (априорно можно утверждать, что для каждой фирмы регрессионное уравнение является строго индивидуальным).[ 21,c.161 ]
Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, занятой фирмой (при доле менее 10% норма эта равна примерно 11% у компаний, производящих предметы индивидуального пользования, и 5%- товары производственного назначения; при 20 - 30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода товаров; при 40% рынка - до 22 и 27%; а при доле рынка свыше 40%- до 25 и 30% соответственно)^, из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны также увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. По данным фирмы "Блэк-Рассел-Моррис", в конце 60-х годов в США иностранные автомобильные компании тратили только на рекламу одного проданного автомобиля около 140 долл. при уровне сбыта менее 20 тыс. шт. в год, около 90 долл. - при сбыте 100 тыс. машин в год и примерно 60 долл. - при сбыте 200 тыс. шт. в год; соответственно общие расходы находились на уровне 2,8, 9,0 и 12 млн. долл. в год. Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу 2-5% суммы своего экспорта ".
При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные (базисные) исследования выделяется 3 - 6% сметных затрат, на прикладные разработки -7- 18, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий - 40-60, на налаживание серийного производства -5-16, на организацию сбыта (реклама, стимулирование продажи, организация товародвижения и сбытовой сети) - 10 - 27%".
Довольно сильно разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% - медикаментов и 15% - косметики. Предметы длительного пользования (книги, мебель, электробытовые приборы, мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рекламных расходов в объеме 1-5% суммы продаж, товары производственного назначения - 1-2%. Если же относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30- 42% при устойчивом положении на рынке и достигают порою 450% при внедрении на новый рынок ".
Естественное стремление любого хозяйственника сократить расходы на маркетинг следует корректировать из тех соображений, что в современном мире маркетинговая деятельность становится все более и более дорогой. Так, в 1980 году стоимость исследования рынка методом интервью при количестве опрашиваемых от 400 до 1200 человек составляла (в долл. на одного анкетированного): в Голландии -30, Японии - 29, Швеции - 28, Франции - 25, Бельгии - 21, Великобритании - 16, ФРГ - 15, Бразилии - 15, Венесуэле -12, Индии - 6. Общие затраты на одно исследование находились в пределах от 3 тыс. (Индия) до 17 тыс. долл. (ФРГ) .
Стратегия маркетинга на предприятии разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
Стратегические решения направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную стратегическую позицию. Если говорить о маркетинге, то стратегия - это решения о товарах, которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Другими словами, у компании есть стратегия, если она знает, что и кому будет продавать в ближайшие несколько лет.
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы.
Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
На максимум эффекта независимо от риска;
На минимум риска без ожидания большого эффекта;
На различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
Тактические решения - это решения, направленные на координацию деятельности подразделений компаний в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика - это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. На многих предприятиях тактические решения принимаются каждым подразделением самостоятельно без всякой связи со стратегией. У каждого подразделения есть свои цели, которые они пытаются достичь без оглядки на остальных. В результате наблюдается следующая картина. При отсутствии системного подхода возникает конфликт интересов (Рисунок 1.1.).
Рисунок 1.1 Конфликт интересов
Чтобы избежать подобной ситуации, тактические и стратегические решения надо принимать в рамках единого цикла управления. Например, чтобы создать план по рекламе, необходимо сначала определить целевые сегменты компании, понять, как компания собирается работать на этих сегментах (как будет организовано производство, логистика, продажи и т.д.) и какую финансовую отдачу это сулит и только потом разрабатывать конкретные направления и объемы расходования средств на рекламу.
Отметим, что стратегия должна пересматриваться каждый раз, когда происходит очередной цикл принятия тактических решений.
В последние годы в связи с процессами приватизации к стратегическим прибавились решения по виду и принадлежности прав собственности на имущество и продукцию самого предприятия.
Таким образом, стратегические решения существовали всегда, хотя необходимость их подготовки и принятия на уровне предприятия в условиях централизованного управления была ограниченной.
Какие же решения относятся к стратегическим? Для ответа на этот вопрос можно следующим образом классифицировать процессы, из которых складывается деятельность предприятия.
Разнообразные технико-экономические, финансовые, социальные и другие процессы, протекающие на предприятии, можно разделить на три группы:
Процессы использования имеющегося потенциала для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг («производство»);
Процессы создания, наращивания и модернизации потенциала предприятия («воспроизводство»);
Процессы, обеспечивающие создание и развитие самой воспроизводственной базы предприятия («воспроизводство воспроизводства»).
Пользуясь этой классификацией, можно соответствующим образом структурировать и решения, принимаемые на уровне руководства предприятия.
Решения, касающиеся использования имеющегося потенциала производственной базы, целесообразно относить к тактическим (рисунок 1.2). Наиболее важные решения, касающиеся процессов формирования (создания, пополнения, изменения) потенциала, можно отнести к стратегическим. Наконец, решения, которые определяют потенциал для развития воспроизводственной базы, можно было бы назвать суперстратегическими.
Рисунок 1.2 - Классификация решений
Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.
В комплексе маркетинга тактическое планирование занимает подчиненное положение по отношению к стратегии и обслуживает ее. Тактика включает средства и приемы, способствующие достижению поставленной стратегической маркетинговой цели. Маркетинговый тактический план ориентирован на решение ближайших задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.
Для выработки эффективных тактических решений требуется конкретизация следующих основных положений:
- 1) какой товар вводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
- 2) для какого потребителя предназначен товар (определение сегмента рынка) и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;
- 3) какие условия необходимо создать для обеспечения продажи на запланированном уровне;
- 4) через какие каналы сбыта и в каких объемах будет осуществляться поставка;
- 5) какими средствами будет стимулироваться продажа;
- 6) каким должно быть предпродажное, сопровождающее продажу и послепродажное обслуживание, кем оно будет осуществляться;
- 7) каких затрат и каких экономических результатов могут ожидать участники рынка Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2006 г.-с. 154-155..
Предприятия, применяющие маркетинговый подход, должны четко представлять, каковы будут его последствия. Меняя отдельные инструменты маркетинга и направления деятельности, следует постоянно корректировать работу фирмы с учетом изменяющихся требований рынка.
При этом необходимо перемещение приоритетов в сторону улучшения ассортимента реализуемой продукции, ее качества, совершенствования структуры товарного предложения для его наиболее полного соответствия спросу.
Для успешной реализации тактических планов в организационной структуре предприятия на первый план выдвигаются службы, обеспечивающие коммерческий успех. Чтобы принять маркетинговый образ действий, необходимо обеспечить четкую координацию в работе всех звеньев как внутри предприятия, так и на уровне его горизонтальных и вертикальных связей. Разработка специальной маркетинговой программы не ограничивается только указанием целей и тактики их достижения. Необходимо не упустить еще одно важное обстоятельство - расчеты стоимости маркетинговых программ. Последние включают полные расходы на всю совокупность маркетинговых действий (маркетинговые исследования, проведение рекламы, транспортировку, хранение продукции на складах и т.д.). Необходимым элементом маркетинговой тактики выступает ценовая и финансовая политика предприятия в увязке с деятельностью всех участников рынка. Такой подход дает возможность существенно сократить расходы на маркетинг за счет интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах жизненного цикла товаров и услуг на рынке. Надо подчеркнуть, что готовых рецептов в маркетинговой тактической деятельности не существует. Каждый раз для каждого предприятия и каждого вводимого на рынок или находящегося на нем товара способы влияния на спрос разрабатываются заново. Поэтому ни одно современное крупное предприятие не обходится без специального подразделения, занимающегося маркетингом. Кроме того, могут привлекаться сторонние специализированные консультационные фирмы.
Для успешного претворения в жизнь стратегических задач компании в комплексе маркетинга разрабатывают тактические планы, детализируемые по субъектам маркетинга и адаптируемые к постоянно изменяющимся рыночным условиям.
Субъектами маркетинга являются производители рыночного продукта и его конечные потребители, оптовые и розничные торговые посредники, организации потребителей товаров и услуг и специалисты по маркетингу (рис. 8), каждый из которых выполняет определенные функции.
Рисунок 8. Основные субъекты рынка Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / - М., «Издательство «Дело» - 2005.-с. 294.
На рынке, как правило, ни один из субъектов маркетинга не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций, ибо это экономически неэффективно. Разделение функций между субъектами маркетинга обусловлено большей эффективностью использования живого и овеществленного труда за счет специализации выполняемых функций.
Кроме того, каждый субъект маркетинга в отдельности зачастую не располагает достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга, а многие из них недостаточно велики для эффективного выполнения ряда маркетинговых функций.
Тактическая реализация стратегии маркетинга проходит поэтапно с помощью комплекса маркетинга.
Маркетинговый комплекс - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются организацией для получения желаемой реакции целевого рынка Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2001. -с. 191.. Маркетинговый комплекс включает все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос на свой товар.
Рисунок 9. Структура маркетингового комплекса Там же - с. 205.
Структура маркетингового комплекса представлена на рисунке 9.
Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые организация предлагает целевому рынку.
Цена - это сумма в денежном эквиваленте, которую должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.
Распространение товара - это действия организации по предложению товара целевым потребителям.
Продвижение товара - это действия, с помощью которых организации распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупателей. Эффективная маркетинговая стратегия объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей организации при предоставлении покупателям потребительской ценности. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов организации для обеспечения прочного позиционирования на целевых рынках.
В качестве примера приведу деятельность туристической компании DSBW. Эта компания появилась на рынке в 1991 году, когда рынок туристических услуг только начинал активно расти.
В качестве принципа деятельности компания определила для себя предоставления качественных услуг по разумным ценам для людей с повышенным уровнем культурных и познавательных потребностей. Таким образом, сразу был определен круг потенциальных клиентов и, следовательно, сегмент рынка.
Долгосрочным стратегическим планом компании было функционирования во всех крупных городах нашей страны с предложением разнообразных групповых и индивидуальных туров на любой вкус и бюджет.
Однако, для достижения такой цели, в качестве тактического плана на ближайшие 5 лет, то есть на начальном этапе работы, фирма выбрала для себя сегмент рынка со спроса на туристические услуги только в двух городах России - Москве и Санкт-Петербурге. При этом компания решила с самого начала работать как с групповыми программами, так и с индивидуальными, поскольку это позволяло охватить большую часть спроса.
Важно заметить, что конкуренция на рынке туристических услуг очень высока, при этом бюджет большего числа потенциальных потребителей весьма ограничен при высоких запросах к качеству, что делает функционирования фирм на этом рынке достаточно трудоемким и непростым.
Для достижения стратегической цели компания запланировала организацию долгосрочного сотрудничества с сетями отелей, транспортными компаниями, специализирующимися на пассажирских перевозках, что стало ее конкурентным преимуществом среди других туристических фирм, которые работаю не напрямую с зарубежными поставщиками услуг, а используют зарубежных операторов, то есть посредников.
В нашем же случае такой тактический подход, как сотрудничество напрямую с поставщиками услуг, позволило не только минимизировать затраты, но и приблизится к достижению стратегической цели - формированию туров на любой вкус.
Шаг за шагом компании удалось увеличить свою долю на рынке, за чем последовал второй этап - освоение ниши регионального рынка, то есть расширение компании с организацией представительств в других крупных российских городах. Компания открыла представительства в Екатеринбурге и Самаре. Конкурентным преимуществом на рынках туристических услуг стала возможность организовать прямые чартерные перелеты в Европу.
Компания также активно продолжала сотрудничество с другими российскими компаниями, используя их в качестве канала сбыла своих туров, поскольку так компания могла доставить свои услуги к большему числу потребителей. Путем такого сотрудничества компания DSBW продает более 70% своих услуг.
Грамотная реализация тактического плана привела к тому, что у компании появились большие возможности для реализации собственного потенциала. За счет эффективного использования финансовых средств и экономии на транзакционных издержках у компании выделились дополнительные свободные средства, которые она решила использовать на ознакомительные туры и обучающие семинары для сотрудников и агенств-партнеров. Это стало своего рода рекламой компании в туристических кругах.
Надо заметить, что DSBW вообще много внимания уделяют рекламе, как возможности стимулировать сбыт и удерживать позиции на завоеванном рынке.
За время работы на туристическом рынке DSBW неоднократно являлась лидером рейтингов фирм-туроператоров, составляемых информационной службой "БАНКО", награждалась различными дипломами и премиями. Девизом компании стало изречений "Путешествуйте в интеллигентной компании".
Таким образом, видно, как четкое определение стратегии компании и правильная постановка задач в тактическом планировании и последующей их реализацией, могут дать прекрасный результат и сделать компанию эффективной и успешной.
Принципы и цели маркетинга.
Главная цель маркетинга- это конкретный результат на достижение которого направлена деятельность конкретного производителя.
Цели могут быть: экономическими, социальными, экологическими, этическими, мировозоенчискими, личными, стратегическими, перспективными, тактическими.
Их всех можно объединить в группу: рыночная (ориентированы на достижение рыночных результатов), маркетинговая (формирование имиджа фирмы, рост прибыли), структурно-управленческая(нацеленность на достижение), обеспечивающая- (ценовая, сервисная, обеспечивающая), контролирующая (присматривает за деятельностью).
Принципы маркетинга:
1. систематический всестароний учёт состояния и динамики потребителей.
2. овладение конечной долей рынка.
3. нацеленность производства на выпуск товаров в соответствии со структурой динамикой спроса.
4. активное продвижение товаров через систему фосстис.
Стратегия и тактика маркетинга
Стратегии маркетинга- это установление цели производителя на избранном целевом рынке или сегменте, выбор средств достижения этих целей в рамках маркетингого периода.
Схема стратегии маркетинга:
· Выбор планового периода
· Установление цели
· Выработка мероприятий направленных на достижения промежуточных и окончательных целей
· Разработки системы контроля за выполнением стратегических планов
Как правило выделяют 4 стратегических направления:
1. Товарная политика
2. Ценовая политика
3. Сбытовая политика
4. Коммуникационная политика
5. Комплекс маркетинга, его обоснование .
Тактика маркетинга- конкретное действие направленное на реализацию маркетинговой стратегии, предусматривают установление промежуточной цели, определение последовательности, распределение обязанностей ответственности между участниками маркетинговой деятельности на каждом этапе оптимизации расходов, для достижения цели.
Виды маркетинга.
Виды маркетинга:
В связи с тем, что маркетинг используется в различных сферах и области жизнедеятельности отличается целью, характером организации и другими признаками.
1. В зависимости от области применения:
М. товаров народного потребления
М. товаров производительного назначения
М. услуг
М. персонала
Маркетинг
2. В зависимости от цели организации
М. ориентированный на продукт
М. ориентированный на потребителя
М. ориентированный на конкурентов
3. В зависимости от масштаба действий
Макро-маркетинг
Микро-маркетинг
Международный маркетинг
Теле маркетинг
Интернет маркетинг
Исходя из состояния спроса:
1. Конверсионный маркетинг (используется при отрицательном спросе, его основная задача заключаются в том, чтобы проанализировать, почему покупатели имеют неприязнь к товару).
2. Стимулирующий маркетинг (используется при отсутствии спроса, его основная задача состоит в том, чтобы в отсутствии спроса отыскать способы увязки присущих производителю выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с целью изменить их отношение к продуктам).
3. Развивающий маркетинг (используется при скрытом спросе, его задача своевременно выявить спрос, создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способным удовлетворить спрос).
4. Ремаркетинг (используется при снижающемся спросе, характерен для всех видов товара и любого периода времени в зависимости жизненного цикла товаров. Задача состоит в том, чтобы проанализировать причину падения спроса, оценить перспективы его восстановления, разработать комплекс мероприятий направленных на оживление спроса на основе переосмысления ранее использованного подхода, перехода на новый ценовой рынок).
5. Де маркетинг (используется при чрезмерном спросе. Задача: в изыскании способа временного или постоянного снижения спроса, в целях ликвидации ряда отрицательных явлений).
6. Синхро-маркетинг (используется при нерегулярном спросе, тогда наблюдаются ежегодные, ежечасовые комбинации, что создаёт определённые проблемы связанные с временным простоем и перегрузками. Задача: отыскать способ сглаживания колебания спроса с помощью гибких цен продвижения и других инструментов).
7. Поддерживающий маркетинг (используется при полноценном спросе, когда организация удовлетворятся существующими объектами сбыта. Задача: в условиях полноценного спроса поддерживать его существующий уровень с учётом предпочтения потребителей и усиления конкуренции).
8. Противодействующий маркетинг (используется при иррациональном спросе, который создаёт угрозу благополучия общества в целом или безопасности определённых индивидуумов. Задача: убедить покупателей отказаться от потребления вредных товаров и услуг, путём прекращения выпуска товаров).
Понятие маркетинговой среды
Среда М. – совокупность активно действующих объектов и сил на рынке, оказывающих сильное влияние на деятельность предприятия.
Факторы М. среды:
1.контролируемые
2.неконтролируемые
Различают ф-ры, контролируемые: Высшим руководством предприятия; службой М.; управленческими службами.
Неконтролируемые ф-ры – ф-ры внешней среды предприятия. Внешняя среда складывается из микросреды(деятельность поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов, контактной аудитории) и макросреды(демографические, экономические, природные, научно-технические, политико-правовые и культурные ф-ры).
Ф-ры микросреды М.
Поставщики – независимые фирмы, осуществляющие поставку сырья данному предприятию.
Посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвижении товаров.
Конкуренты – непосредственные потребители товара.
Контактные аудитории – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и оказывающие влияние на его работу.
Контактная аудитория включ: финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, гражданские группы действий, местное население, контактная аудитория широкой публики, внутренние контактные аудитории
10. Ф-ры макросреды М .
1. Демографические (фирма должна знат, как изменяется численность населения, его возраст, половой состав, этнический состав)
2. экономические (покупательская способность населения и возможности её изменения в будущем)
3. политико-правовые (ни одна фирма не может осуществлять свою деятельность не учитывая сложившуюся в гос. политико-правовую среду)
4. Научно-технические (развитие науки и техники может оказать сильное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы)
5. Природные (возрастает необходимость рационального потребления природных ресурсов)
6. Культурные (ур. Развития культуру во многом определяет взгляды, ценности, нормы поведения каждого конкретного человека)
Информационная база М.
Маркетинговая информация – сов. Сведений, слухов, оценок, и др. данных необходимых для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Классификация:
1. по периоду (историческая, текущая, прогнозная)
2. По отношению к этапам принятия м. решений (констатирующая, поясняющая, плановая, информ. ипольз. при контроле м.)
3. По возможности численной оценки (количественная, качественная)
4. по периодичности возникновения (постоянная, переменная, эпизодическая)
5. По характеру информации (демоскопическая, экоскопическая)
6. По источника получ. информ.(вторичная, первичная)
Маркетинговая информационная с-ма включ:
1. подсистема внутренней информации
2. подсистема внешней информации
3. подсистема маркетинговых исследований
4. подсистема анализа м. информации
Бенчмаркинг
Бенчмаркинг – деятельность, основывающаяся на изучении опыта партнеров с целью перенятия лучшего.
Это процесс постоянного исследования лучшей практики, предполагающей перенятие опыта, методов, практики управления др. предприятий.
Сущность МИ.
МИ-это система планирования, сбора и анализа инф-и, необходимой для решения мар-х проблем.
Основные направления МИ: исследования рынка; покупателей;конкурентов; цен;предложения.
Функции МИ:
1)описательная;
2) аналитическая;
3)прогнозная.
Цели МИ: информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности.
Процесс МИ состоит из 6 этапов:
1)определение рыночной проблемы;
2) разработка плана исследования;
3)сбор данных;
4)анализ собранных данных;
5) обобщение результатов и подготовка отчетов;
6)принятие маркетингового решения;
2метода МИ:
1.Кабинетное исследование (на основе вторичной инф-и);
2.Полевое(первичная инф-я).
Бенчмаркинг -это деятельность, основывающаяся на изучении опыта партнеров и конкурентов с целью перенятия лучшего.
Сегментирование рынка.
СР-это разбивка рынка на четкие группы (сегменты покупателей) для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары; СР-это особым образом выделенная часть рынка, т.е. группа потребителей.
Цель: выявление наиболее важных для каждой группы потребителей потребностей в товарах и ориентирование своей политики на удовлетворение спроса.
Целевой рынок-это рынок, ориентированный на определенный вид товара.
В зависимости от типа рынка выделяют типы маркетинга:
1)Массовый.
2)Товарно-дифференцированный;
3)целевой;
4)сегментирование рынка;
5)выбор целевых сегментов;
6)позиционирование товара на рынке.
При сегментировании рынка потребит. товаров используются критерии: географический, демографический, социально-экономический; психографический, поведенческий.
Выбор сегмента рынка.
Выбор сегмента рынка предполагает принятие фирмой решения о том, на каких сегментах её следует выставить для продажи свой товар.
Стратегии охвата рынка: недефференцированный мар-г, дифференцированный мар-г, концентрированный мар-г.
Недефференцированный. Предусматривает что фирма оращаетсяко всему рынку обновременно с одним и тем же товаром.
Дифференцированный. Предусматривает выступление фирмы на несколько сегментов рынка с отдельным предложением.
Цель: более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличение объема продаж.
Концентрированный.
Концентрирование товара на одном из малых рынков. Предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами для малого бизнеса.
Чтобы проникнуть в рыночный сегмент надо выбрать рыночную нишу и принять меры по её заполнению.
Ниша – узкая область, место еще не занятое, либо недостаточно использованное конкурентами.
Выбор позиции на рынке.
Позиционирование рынка-это технология определения позиции товаров на отдельных рыночных сегментах.
Позиция товара-мнение опред. группы потребителей относительно хар-к продукта.
Позиционирование необходимо для обеспечения конкурентного преимущества товара.
Виды конкуренции:
1.Функциональная
2.Видовая
3.предметная
4.ценовая:
2)скрытая ценовая;
5.неценовая
6.недобросовестная («Демпинг»)-продажа товаров по ценам ниже номинального уровня.
Выявив наличие конкурента фирме надо обеспечить конкурентное положение своего товара. Это достигается 2мя путями:
1)позиционирование своего товара рядом с конкурентом и начало борьбы за долю рынка;
2)создать новый товар, которого еще нет на рынке.
Защита прав потребителей.
Каждый человек не застрахован от обмана, от приобретения некачественного товара, а это является нарушением законных прав потребителей, они абсолютны и неприкосновенны. Их защита в ряде стран предусмотрена Законодательством и обеспечивается различными общественными организациями, обществом по защите прав потребителей. Организованное движение потребителей за защиту своих прав возникло в середине 60-х гг. и получило название «консьюмеризм» и пришло на смену понятию суверенитет потребителя. Впервые права потребителя были сформулированы в 1961г. в США. В последующем они были развиты и разработаны в 1985г. в Генеральной Ассамблее ООН, руководящих принципах для защиты прав потребителя.
В настоящее время в мировой практике основными правами потребителя явл.: 1)право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей; 2)право на безопасность товара и их функционирование; 3)право на информированность о свойствах товара, способах продажи, гарантия; 4) право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба связанного с их использованием; 5) право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов; 6) право на получение потребительского посвящения; 7) право на здоровую окружающую среду.
Сущность товарной политики.
Товарная политика - комплекс мероприятий в системе маркетинговой деятельности, которая предусматривает принятие решения и мер по следующим направлениям:
1)Установление оптимальной номенклатуры производимых изделий с учётом возможностей потребителя.
2)Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров с учётом требований пот-ля.
3)Нахождения для товара оптимальных рыночных шин
4)Упр-ние товарным ассортиментом с учётом знания этапов жизненного цикла товара, путём модификации выпускаемой продукции, разработки новых видов, снятие с производства устаревших товаров.
5)Установление целесообразности использования товарных запасов.
6)Создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товара.
7)Организация сервесного обслуживания.
Товарная политика составляет ядро маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара методами его продвижения от производителя к пот-лю. Она выражается в маркетинговой деятельности, связанной с планированием и осуществлением мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ товара и таких его характеристик, которые сделают его ценным для пот-ля и тем самым удовлетворяет ту или иную пот-ть, обеспечивая существующую прибыль фирмы.
26. Маркетинговое понимание товара .
Товар – это всё то, что удовлетворяет какую-нибудь потребность, и поступает на потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок.
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая покупателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Каждый товар интересен потребителю не сам по себе, а теми возможностями и выгодами, которые сулит его покупка.
3 уровня товара:
1)Товар по замыслу: содержат в себе те свойства, которые приобретает покупатель товара.
2)Товар в реальном исполнении: включает в себя качество, свойство, дизайн, упаковку, цену
3)Товар с подкреплением: включает совокупность хар-к, где и как продаётся, есть ли дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии кач-ва, существуют ли сервесные услуги по доставке и установке, каково послепродажное обслуживание.
27. Классификация товаров в маркетинге .
По конечному назначению товара, исходя из предполагаемого покупателя, всё многообразие товаров можно разделить на 2 группы:
1.Товары и услуги производственного назначения.
2.Потребительские товары и услуги.
А) Классификация товаров и услуг производственного назначения.
По роли в производстве подразделяются товары на:
1) Капитальное имущество: вкл. товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяя своего облика и становясь частью конечного продукта.
2)Материалы и детали: товары полностью используемые в производстве, которые переносят свою стоимость на готовую продукцию.
3)Эксплуатационные запасы – товары не обходимые для повседневного функционирования фирм.
Услуги производственного назначения:
1)Услуги по эксплуатации и ремонту
2)Услуги консультационные.
Б)Потребительские товары и услуги
По присущей им долговечности:
1)Товары длительного использования
2)Товары краткосрочного использования
3)Товары одноразового использования.
На основе покупательских привычек:
1)Товары предварительного выбора – это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, цене и др. хар-кам.
2)Товары особого спроса – товары с уникальными хар-ми или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства.
3) Товары пассивного спроса – это товары, которые покупатель не хочет покупать или не знает о них, реализация возможна лишь при значительных маркетинговых усилиях.
4)товары повседневного спроса- это те товары, которые потребители приобретают без раздумия и без сравнения друг с другом.
4.1 основные товары - приобретаются регулярно
4.2 товары импульсивной покупки-это те товары, о которых не задумываются, пока не увидят.
4.3 товары для экстренных случаев.
28. Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Управление товарным ассортиментом.
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных позиций, предполагаемых потребителям конкретным производителем.
Различают укрупнённую и детализированную номенклатуру.
Укрупнённая – перечень всех ассортиментных групп товаров, выпускаемых определённым производителем.
Детализированная – перечень всех товарных позиций, выпускаемых производителем. Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных по какому-либо признаку.
Ассортиментные группы могут создаваться по признаку общности сырья и материала, применяемые технологии, схожести в функционировании, общности сегмента потребителей, единство торговой сети, сходство цен в рамках одного и того же диапазона.
Ассортимент хар-ет номенклатуру с различных позиций: с позиции производства продаж, транспортировок, хранения, потребления. Каждая ассорт. группа состоит из ассортиментных позиций.
Для целей микроэкономического анализа различаю понятия товарного и торгового ассортимента. На макроуровне различают производственный, торговый и потребительский ассортименты.
Основные показатели товарной номенклатуры:
1)широта номенклатуры – общая численность ассортиментных групп, входящих в данную товарную номенклатуру; количество позиций в укрупнённой номенклатуре.
2)длина номен-ры – общее количество ассорт. групп в товарной номен-ре, которая определяется как сумма длин ассорт. групп. Длина ассорт. группы – это количество входящих в неё ассорт. групп.
3)глубина ассорт. группы – это варианты предложения каждого отдельного товара с учётом основных свойств.
4)насыщенность номен-ры – общее количество разновидностей товаров, выпускаемое конкретным производителем.
5) гармоничность номенклатуры – степень близости или сопоставимости между товарами различных ассорт. групп и подгрупп. Рассчитывается путём соотношения количества ассорт. позиций и всех ассорт. групп и подгрупп к общему количеству ассорт. позиций:
6) коэффициент обновления товарной номен-ры отражает инновационную деятельность производителя. Рассчитывается путём соотношения количества новых ассорт. позиций всех ассорт. групп и подгрупп к насыщенности товарной номен-ры:
Управлять товар. номен-рой значит предлагать рынку такое многообразие товаров, которое удовлетворяет покупателей с точки зрения широта, длины, глубины, гармоничности, новизны.
Изменение широты номен-ры: расширение и сужение.
Изменение длины: 1)сокращение ассортим. групп; 2)удлинение ассорт. групп происходит путём применения стратегии наращивания. Наращивание – это стратегия производства освоение им новых изделий для новых целевых рыночных сегментов.
Различают 3 вида стратегии: 1)наращиванием вниз –наращивание товаров низкого качества по более низкой цене;
2)наращиванием вверх – наращивание товаров высокого качества по более высоким ценам:
3)двухстороннее наращивание – стратегия ориентирована на предложение товара на ряду с существующим позиционированием более низком и более высоком диапазонах одновременно.
Изменение глубины: реализуется за счёт увеличения или сокращения вариантов предложения товаров.
Углубление реализуется через применение стратегии насыщения – это добавление в ассорт. группы новых изделий.
Изменение гармоничности: 1)гармонизация номен-ры;2)диверсификация номен-ры.
Изменение коэф-та обновления происходит двумя путями:1) обновление ассортимента; 2) стабилизация ассортимента.
Ассорт. политика – это взаимосвязанный процесс планирования, формирования и управления ассортиментом промышленного предприятия тем, чтобы производить и предлагать определённую совокупность товаров, которые наиболее полно удовлетворяют требованиям определённой категории покупателей, и пользуются устойчивым спросом на рынке.
29 Основные этапы создания нового товара.
Причины разработки новых продуктов: 1)внешние:
· Научно-технический прогресс
· Изменение потребностей потребителей
· Угроза проигрыша в конкурентной борьбе.
2) внутренние:
· Стремление производителя увеличивать сбыт товара
· Расширить свой рынок
· Уменьшить зависимость от реализации нового товара
· Создание образа предприятия-новатора
Классификация новых товаров: 1)товар не имеющий аналогов на рынке; 2) товары рыночной новизны;3)модифицированный товар; 4)старый товар, успешно нашедший новую сферу применения.
Этапы разработки нового товара:
1. Выработка идеи продукта. Заключается в получении общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Источники идей:
1)потребители; 2)учёные; 3)представители торговли;4) сис-мы сбыта; 5)предложение потента в лицензии; 6)публикация фирмы в профессиональных изданиях; 7)информация с выставок и ярмарок; 8)стат. данные.
2. Фильтрация или оценка идей. Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации.
3. Проверка концепции товара. В ходе полевых маркетинговых исследований потребителям предоставляется возможность оценить идеи, предлагающиеся к выпуску товаров.
4. Экономический анализ. Проводится детальный прогноз спроса, конкуренции, издержек, прибыли, требуемых инвестиций, рассчитывается период окупаемости, малоэффективные и дорогостоящие проекты устраняются.
5. Создание товара. Заключается в формировании физич. облика. Включает разработку проекта, конструирование, строение модели, построение опытных образцов выпуска пробной серии, определение сегмента, для которого будет предназначен товар.
6. Пробный маркетинг. Своего рода эксперимент на реализацию пробных партий нового товара и наблюдение за поведением потребителя. Цель: оценить шансы на успех, определить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт, и успеть их использовать. Задачи: опробирование элементов маркетинга, выбор масштаба пробного рынка, количество пробного товара для первых продаж, определение длительности проведения продаж, оценка результата. Результатом пробного маркетинга явл. принятие решения, начинать или нет массовый выпуск товара.
7. Коммерческая реализация. Соответствует этапам внедрения жизненных циклов товара.
Восприятие нового товара потребителями: 1)супер новаторы и новаторы; 2)раннее большинство (34%); 3)позднее большинство (34%);
4)консерваторы (18%)
30. Жизненный цикл товара. Стадии ЖЦТ.
Каждый товар живёт определённое время. Рано или поздно он смещается другим более совершенным товаром. ЖЦТ - время, в течение которого товар находится на рынке (время с момента внедрения до момента снятия товара на рынке).
Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объём продаж и время, и состоит из 4 фаз: 1) внедрение
3) зрелость
Сбыт. 1)Внедрение: слабый, только зарождающийся.
2) Рост: быстро растущий.
3) Зрелость: медленно растущий; к концу этапа стабилизируется.
4) Спад: падающий.
Прибыль: 1)незначительная, либо её отсутствие, либо убыток;
2)максимально растущий
3)медленнорастущая
Потребитель:1)новаторы
2)массовый рынок
3) массовый рынок, консерваторы
4)отстающий
Число конкурентов:1)небольшое
2)устойчиво растущий
3)достаточно большое
4)сокращающиеся
Основные стратегические усилия:1)расширение рынка;2)углубление рыночной позиции; 3)отстаивание своей доли рынка, повышение рентабельности производства; 4)изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг:
1)высокие; 2)высокие, но чуть ниже, чем на 1-ом этапе; 3)относительно сокращающие; 4)низкие
Основные усилия маркетинга: 1)формирование представлений о товаре; 2) формирование предпочтения к марке;
3)создание к приверженности к марке;
4) выборочное воздействие.
Распространение товара:
1)неравномерное; 2)интенсивное; 3)интенсивное; к концу этапа экстенсивное;
4)выборочное
Цена: 1)высокая;
2)высокая; чуть ниже в конце этапа; 3)сравнительно низкая
4)выборочно-возрастающая.
Товар: 1)основной вариант; 2) усовершенствованный;
3)дифференцируем, модернизируемый; 4)относительно высокой рентабельности.
1.Кривая бума
2.Кривая повторного бума
3.Гребешковая прямая
4.Кривая увлечения
5. Кривая провала
6.Кривая провала с повторным выводом на рынок
31. ЖЦТ и матрица «Бостон консалтинг групп». Каждый товар «живёт» определённое время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими, более современными товарами. ЖЦТ – это время в течении которого товар находится на рынке (время с момента внедрения до момента снятия товара с рынка).
Типичный ЖЦТ описывается кривой построенной в координатах V продаж и t время нахождения товара на рынке и состоит из 4-ёх фаз: внедрение; рост; зрелость; спад.
Внедрение. Сбыт: слабый, только зарождающийся; прибыль: незначительная либо полное отсутствие, убыток; потребители: новаторы; число конкурентов: небольшое; основные стратегические усилия: расширение рынка; затраты на маркетинг: высокие; основные маркетинговые усилия: формирование представления о товаре; распределение товара: неравномерное; цена: высокая; товар: основной (базовый) вариант.
Рост. Сбыт: быстро растущий; прибыль: максимально растущая; потребители: массовый рынок; число конкурентов: устойчиво растущее; основные стратегические усилия: углубление рыночных позиций; затраты на маркетинг: высокие, но чуть ниже чем на этапе внедрения; основные маркетинговые усилия: формирование предпочтения к марке; распределение товара: интенсивное; цена: высокая, чуть ниже в конце этапа; товар: усовершенствованный.
Зрелость. Сбыт: медленно растущий (к концу этапа стабилизирующийся); прибыль: медленно растущая; потребители: массовый рынок и консерваторы; число конкурентов: достаточно большое; основные стратегические усилия: отстаивание своей доли рынка, повышение рентабельности производства; затраты на маркетинг: относительно сокращающиеся; основные маркетинговые усилия: создание приверженности к марке; распределение товара: интенсивное, к концу этапа экстенсивное; цена: сравнительно низкая; товар: дифференцированно модернизированный.
Спад. Сбыт: падающий; прибыль: низкая; потребители: отстающие; число конкурентов: сокращающееся; основные стратегические усилия: изъятие наиболее убыточных товаров; затраты на маркетинг: низкие; основные маркетинговые усилия: выборочное воздействие; распределение товара: выборочное; цена: выборочно возрастающая; товар: относительно высокой рентабельности.
Виды жизненных циклов товаров: кривая бума; кривая повторного бума; гребешковая кривая (напр. для товаров сезонного спроса); кривая увлечения; кривая провала; кривая провала с повторным выводом на рынок.
Матрица «БКГ»(рис) представляет собой матрицу 2 на 2, где по оси Оу-темп роста рынка, а по Ох-доля товара на рынке.
Трудные дети (или вопросительные знаки) – это товары выходящие на рынок и имеющие слабые рыночные позиции. Они нуждаются в серьёзной маркетинговой политике в значительных средствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли эта группа практически не приносит и нуждается в финансовой подпитке.(Этап внедрения).
Звёзды – товары находящиеся на стадии нарастающего спроса. Они приносят прибыль, имеющую тенденцию к росту. Требуют развивающего и поддерживающего маркетинга.(Этап роста).
Дойные коровы – отличаются высоким стабильным спросом, приносят прибыль, часть из которой направляется на поддержку первых двух групп товаров (т.е. трудных детей и звёзд) им необходим поддерживающий маркетинг.(Этап зрелости).
Собаки – потенциально наиболее уязвимые товары, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рынка в ближайшее время (возможно, некоторые из них могут приносить убытки).Этап спада.
32. Товарный знак в системе маркетинга. Товарный знак в маркетинге явл неотъемлемым элементом товарной политики, занимающий значительное место в современном понимании товара.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначен для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.
Марочное имя – это часть марки, виде букв, слов или их комбинации, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – это часть марки узнаваемая, но не произносимая. Он предст. собой символ, рисунок, шрифт, цвет, шрифтовое оформление.
Товарный знак – это марка или её часть, защищённая юридически, что даёт продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.
Виды товарных знаков:
1 .По объектам информацию:
-фирменные – предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров и услуг:1)знаки производителей , 2)сервисные знаки , 3)знаки оптовых или розничных продавцов (или дилерские).
-ассортиментные знаки – предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товара: 1) видовые – словесная информация о названии товара или его изображении, а также условные буквенные обозначения определённого вида продукта. 2) марочные - зарегистрированные торговыемарки, обеспеченные правовой защитой.
-прочие знаки – к нимотносятся знаки предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материалов, систем выполняемых ф-ции услуг.
2. По виду собственности можно разделить знаки на:
Индивидуальные
-коллективные.
3.
По способу обозначения:
-словесные знаки (обознач. словами)
-изобразительные (рисунки...)
-комбинированные тов знаки
-объёмные
-прочие
4. По степени распространённости и известности: международные, национальные, региональные, локальные.
Требования предъявляемые к товарным знакам: 1) индивидуальность, 2) простота, 3) привлекательность для потребителей, 4) узнаваемость – способность тов знака легко запоминаться, 5) охраноспособность – способность тов знака быть зарегистрированным.
Понятие качества продукции.
Качество продукции относится к числу важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной степени определяет выживаемость и успех предприятия в условиях рынка, темпы технического прогресса, внедрения инноваций, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. Качество – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.
Различают четыре уровня качества:
1)соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям, 2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, 3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара, 4)соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.
Методы установления цен
Методы установления цен: 1)методы ценообразования основанные на издержках произ-ва:
А)затратные методы.Обеспечивают расчет продажной цены на т/у посредством прибавления к издержкам прои-ва какой-то конкретной величины:
· метод «издержки+».Предполагает расчет цены продажи по средствам прибавления к рассчитанной стоимости единиц продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов
· метод минимальных затрат. Предполагает установление цены на миним. ур-не достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции а не посредством подсчета совок. издержек включающих постоянные и переменные затраты на про-во и сбыт.Предельные издержки обычно определяются на ур-не при кот. можно было бы только окупить сумму миним. затрат.Продажа товара по цене подсчитанной по такому методу эффективна в стадии насыщения рынка когда нет роста продаж и производитель ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном ур-не.Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении компании по внедрению нового товара на рынке когда следует ожидать значительного увеличения объема продаж в результате предложения его по низким ценам
· метод целевого ценообразования.На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж кот. обеспечивает получение намеченной.Данная методика ценообразования основывается на гражданах представляющие общие издержки и ожидаемую выручку при разных ур-ях объема продаж.Кривая выручки зависит от цены товара
Б)агрегатные методы.Применяются для товаров состоящих из сочетаний отд. изделий а также продукции собранной из унифицированных элементов,узлов,деталей, Цена рассчитанная этим методом представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов кот. уже заранее были определены с добавлением затрат при их сборке и компоновке. В)метод структурной аналогии.Эффективен в прои-ах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий,товаров. Для этого чтобы установить цену на новый вариант изделия определяют структурную формулу цены по его аналогу.С этой целью исп. фактические данные о доле основных видов затрат в цене аналогичного товара. Преимущества:производители всегда имеют больше ин-ии о своих издержках чем о потреб. спросе поэтому данные методы достаточно просты для производителей;если данными методами пользуются бол-во производителей то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму т.к. стоимость цены оказ. схожими.Минусы: ценообразование такими методами не учитывает конъюктуру рынка;эти методы не учитывают потреб. св-ва как данного товара так и товара на кот. он может быть заменен
2)методы ценообразования ориентированные на учет в цене качества и потреб. св-в продукции:а )метод удельных показателей.Применяется сложно-технической продукции если можно выделить 1 кач. основной показатель от кот. за