Трейд маркетинговые инструменты. Сущность трейд-маркетинга. Как провести низкобюджетную трейд-маркетинговую акцию

Самыми распространенными приемами стимулирования оптовых и розничных ритейлеров, позволяющими в одночасье повысить уровень продаж, являются бонусы за объем закупки, скидки за комплексное приобретение отдельных видов товаров. Ретробонусы – в данном случае наиболее эффективный «стимулятор». Они позволяют ритейлеру получить в конце месяца бесплатный товар, крупную скидку или .

Отношения между поставщиком товара и торговцем могут динамично развиваться и перерастать в тесное взаимовыгодное сотрудничество. Например, производитель может в ответ на хороший сервис от торговца предоставлять ему транспортные или технические ресурсы во временное пользование. Хорошо стимулируют сбыт товаров разнообразные конкурсы и соревнования, организуемые поставщиком для своих ритейлеров.

Самый распространенный способ стимулировать поставщика на хорошие продажи – предложить ему выгодные бонусы или иные преимущества за достижение определенного уровня продаж.

Наглядные примеры: барнаульская компания «Алтан» и проект «Клуб любителей пива» от компании «САН Интербрю». В первом случае была проведена акция «Организованный офис», по результатам которой за хороший торговая сеть получала в подарок техническую аппаратуру для офиса. Второй пример показывает, как фактор «избранности» торговой точки, стимулируемый бонусами и скидками, значительно повысил продажи товаров. Торговые точки, ставшие членами «Клуба», выполнив непростые условия акции, получили помимо хороших экономических преимуществ, еще и эмоциональные в виде клубных карт, участия в VIP-мероприятиях.

Дальновидный поставщик товаров прекрасно понимает, что дополнительное стимулирование персонала компании-ритейлера также приносит неплохой профит. Если менеджеры по продажам и администраторы не заинтересованы в увеличении продаж определенного вида товаров, то эффект от трейд-маркетинговой акции будет стремиться к нулю. Поэтому материальные бонусы от поставщика лучшим менеджерам торговой компании простимулируют нужных товаров.

Стоит также отметить важность фактора выбора времени проведения трейд-маркетинговых акций. Как правило, они проводятся при выводе на рынок нового товара или в период сезонных спадов продаж. Нерентабельно устанавливать продолжительность одной трейд-маркетинговой акции более двух месяцев. Оптимальный срок – 30 дней. За это время грамотно спланированная трейд-маркетинговая акция должна дать нужный эффект.

Как рассчитать эффект

Одно из главных отличий трейд-маркетинговых акций от , направленных на конечного потребителя, – это возможность максимально точно оценить их эффективность. Оценка эффективности трейд-маркетинговых акций включает в себя такие показатели, как рост числа заказов, уровня продаж, дистрибуции и прочее.

Расчет эффективности трейд-маркетинговых акций производится по следующим основным направлениям:

Повышение числа продаж по отношению к предыдущему, базовому, периоду. Бывает абсолютным и относительным, измеряется в %.
Повышение количества проданных товаров по сравнению с тем же периодом предыдущего года.
Отклонения и изменения количества продаж по сравнению с обозначенными ранее целями – анализ результативности рекламной кампании.
Удельное повышение продаж на принятую денежную единицу, к примеру, рубль или евро.
Длительность эффекта акции, скорость возвращения числа продаж к базовым показателям, то есть к стандартному значению, которое было до стимулирования.

Что касается значения отклонения фактических продаж от планируемых, то +6-7% считается естественным, +8-10% – предельно допустимым, а значение выше +10% – неприемлемым и говорит о просчете в планировании кампании. Длительность эффекта от проведения трейд-маркетинговой акции – это «расстояние» между крайним днем проведения трейд-маркетингового мероприятия и первым днем, когда объем продаж вернулся к базовому значению, которое было до момента начала акции.

Во сколько обойдется акция

По оценкам специалистов, затраты на трейд-маркетинговые акции уступают по своему объему только . Стимулирование торгового звена – удовольствие не из дешевых. Если взять для примера продукты питания с большим соком годности, то трейд-маркетинговые отчисления на них могут достигать 3-5% от общего годового оборота. В тех случаях, когда на рынок выводится новый продукт, затраты могут составлять до 15% от суммы годового оборота.

Стоит отметить, что вложения в грамотный трейд-маркетинг, как правило, окупаются в полном объеме и приносят компании ощутимую прибыль. Главной ошибкой руководства компаний-производителей является слабый контроль (или его отсутствие) за трейд-маркетинговыми процессами, организуемыми посредниками. Менеджеры должны неустанно следить за всеми шагами посредников и полностью контролировать все трейд-маркетинговые движения с товаром. Только в таком случае трейд-маркетинг может принести свои плоды.

Трейд маркетинг направлен на повышение эффективности взаимодействия всех субъектов в дистрибьюторской цепочке, от производителя до потребителя продукции. Торговый маркетинг использует рынок сбыта в качестве средства для реализации комплекса мер, направленных на эффективность продаж того или иного товара. Но для этого маркетологи должны сделать все, чтобы потребитель узнал о новой продукции. А самое главное - заинтересовался ей. Только при условии интереса к свойствам товара, он будет покупаться. Кроме того, трейд-маркетинг - это активизация сбыта в магазинах и в среде торговых посредников. Задачей торгового маркетинга можно считать развитие дистрибуции и функционирование всего канала сбыта.

Что включается в понятие торгового маркетинга?

Трейд маркетинг содержит в себе денежное и соревновательное стимулирование посредников и торгового персонала организации или компании. По сути, торговый маркетинг является необходимым и выступает единственно доступным средством развития и продвижения на рынке небольших компаний. Активное воздействие предполагает мотивацию к работе с брендом всех, кто находится между товаром и его пользователем: от оптовых агентов до маленьких магазинчиков шаговой доступности.

Инструменты трейд-маркетинга

1. Скидки для оптовиков и тех, кто торгует в розницу:

на индивидуальных условиях, заранее оговоренных;
при закупке единовременно;
сезонные.

2. Бонусные программы для торгового звена:

за единицу товара;
при выполнении плана;
купоны;
сертификаты;
награждения;
командные бонусы;
лотереи.

3. Инструменты, направленные на покупателей :

акции (сезонные и плановые распродажи);
аукционные предложения;
конкурсы, игры и лотереи для потребителей;
оказание консультативных услуг на месте продаж;
премии для потребителей;
выкладка продукции на полках;
демонстрация новинок товаров.

Акции торгового маркетинга

Акции трейд-маркетинга направлены на решение задач, обусловленных расширением дистрибуции, увеличением объема закупок и развитием коммуникаций между бизнес-партнерами. То есть, любая маркетинговая акция - это четко поставленная цель. Ее сценарии и шоу определяют качество осуществляемой маркетинговой акции. В свою очередь, оно и показывает, как продается продукт.

Виды акций, проводимых в торговом маркетинге:

акции мотивационного типа, то есть происходит стимулирование призами или денежным эквивалентом всех тех, кто входит в цепочку сбыта продукции;
мероприятия, направленные на увеличение объема продукции;
акции, ориентированные на увеличение числа наименований продуктов определенного производителя в торговой сети (если ассортимент определенного производителя предлагает магазин в большом количестве, то он получает различные скидки или улучшенные условия работы с производителем);
мероприятия, нацеленные на понижение просроченной дебиторской задолженности (если продавец продукции платит поставщику вовремя и незамедлительно, то последний его мотивирует);
мероприятия, нацеленные на увеличение базы клиентов (происходит стимуляция торговой команды, которая продает продукт производителя в большом количестве торговых точек).

Промо-акции , направленные на конечного потребителя, ориентированы на решение следующих задач :

повышение знаний о покупаемом бренде и укрепление положительного мнения о товаре со стороны потребителя;
получение потребителей выгоды от покупки товаров, которая всегда будет для него гарантированной (конкурсы и розыгрыши и лотереи - о чем говорилось выше).

Получение потребителем выгоды от покупки того или иного товара может быть выражено и программах лояльности, акциях «подарок за покупку», временное снижение цены за товар и т.д.

Торговый маркетинг и его стратегии

Маркетинговая стратегия относится к элементам общей стратегии, проводимой со стороны компании. Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие этапы:

исследование рынка;
анализ его состояния;
анализ конкурентов и оценка с этой стороны самой компании;
постановка задач ;
исследование интереса потребителей;
разработка позиционирования ;
экономический анализ стратегии.

Стратегии трейд-маркетинга описывают порядок использования компанией ограниченные ресурсы в целях достижения максимального результата. Это увеличение продаж и получение от них дохода в долгосрочной перспективе.

Функционал трейд-маркетинга включает в себя:

2) программы сотрудничества с клиентами;

3) и систему показателей продаж.

Стратегия мерчендайзинга позволяет решить следующие проблемы:

определить приоритетные, основные и дополнительные позиции товара;
определить сколько позиций должен включать в себя ассортимент каждой торговой точки;
определить место в торговом канале для конкретного продукта (категория продукта, зона размещения в категории, дополнительные места продаж);
формирование минимального необходимого запаса по каждой позиции товара.

2. Программа сотрудничества с клиентами , или как ее еще называют трейд-маркетинговые активности - это все инструменты трейд-маркетинга, которые мы рассмотрели в начале статьи.

3. Система ключевых показателей команды продаж позволяет:

определить потенциальный рост объема продаж в определенном канале сбыта либо на определенной территории;
запланировать необходимое количество ресурсов для реализации потенциального роста;
дать оценку достижению поставленных целей по каналу сбыта или территории продаж.

Совокупность этих трех составляющих (стратегия мерчендайзинга, программа сотрудничества с клиентами и система ключевых показателей продаж) полностью определяет эффективность стратегии торгового маркетинга. Эффективной стратегией трейд-маркетинга можно считать ту, которая приносит дополнительные продажи и прибыль.

Хотите повысить продажи? Звоните нам! 057-760-26-05, 099-618-87-50 и

Одной из основных задач любого торгового предприятия – это стимулирование роста реализации товаров. Обычно, эта задача решается при помощи проведения рекламной компании для определенного вида продукции. Но есть другие способы продвижения товара. Ниже разберемся в системе «трейд-маркетинговых мероприятий» – что это за система, как она работает.

Что называется трейд-маркетинговыми мероприятиями

Трейд-маркетинг – это особая система мероприятий, проводимая торговыми предприятиями для стимулирования роста реализации продукции в сфере оптовых и розничных продаж . С помощью определенных способов, разработанных маркетологами с мировым именем, эта система воздействует на потребителей с различными уровнями дохода и образа жизни.

При этом прямое воздействие оказывается не только на конечных потребителях продукции, но также на промежуточные звенья - торговых представителей предприятий-изготовителей или оптовых баз. Методы воздействия за сделанную покупку могут производиться с начислением бонусных накоплений , скидок на товар, бесплатных подарков или другого мотивирующего вознаграждения .

Этот способ продвижения товаров намного продуктивней прямой рекламы – ATL , которая лишь напоминает возможным потребителям о необходимости покупки бренда. Трейд-маркетинг хоть и является косвенной рекламой, но именно он напрямую убеждает потенциального потребителя, какой нужно сделать выбор товара.

Цели и задачи трейд-маркетинга

Главная цель трейд-маркетинга заключается в создании у потенциальных потребителей позитивного образа фирм-изготовителей и на продукцию, произведенную ими. При этом стратегия трейд-маркетинга нацелена на долгосрочный период стимулирования продаж, но имеет и краткосрочную тактику.

Ключевые цели трейд-маркетинга достигаются при помощи решения конкретных задач:

изучение потребностей покупателей и их психологии с целью привлечения внимания и закреплению образа товара в подсознании возможного покупателя;
закрепление и повышение позиций предприятия-изготовителя и его продукции в обстановке рыночной конкуренции , за счет предоставления качественного преимущества предлагаемого товара над аналогами продукции конкурентов;
стимулирование сбыта продукции с помощью технологической оптимизации торгового зала предприятия-продавца;
управление потенциальным покупателем в сфере быстрейшего принятия им решений о выборе и необходимости совершения покупки, с дальнейшим предложением других товаров.

Организация трейд-маркетинга на предприятиях, производящих брендовый продукт

Трейд-маркетинг – один метод из массы возможных вариантов, стимулирования реализации брендов конечному потребителю. На предприятиях, производящих брендовые товары он входит в планирование работы производства, со своим бюджетом и программой по развитию товарной марки.

В производственной компании может быть организовано отдельное подразделение трейд-маркетинга . Но если производство уже имеет отдел маркетинга, то можно взять в его штат квалифицированного специалиста трейд-маркетолога .

Скорее всего, новая трейд-маркетинговая единица должна войти в уже действующий на предприятии отдел маркетинга и работать совместно с ним для достижения эффективности в сбыте своей торговой марки.

Разделение функций существующих отделов маркетинга и вновь образованной структуры трейд-маркетинга можно отдать на аутсоринг .

Новое отделение трейд-маркетинга должно делать анализ ситуации на рынках сбыта, разрабатывать и реализовывать планы эффективного продвижения своего бренда от предприятий-посредников к конечному потребителю торговой марки.

Инструментарий трейд-маркетинга

Методы работы трейд-маркетинга довольно многообразны, но ключевыми являются:

Прямое стимулирование сбыта с помощью поощрения клиентов бонусами, скидками и подарками за сделанные покупки, а также с призовыми конкурсными розыгрышами товаров;
Мерчендайзинг – это особая маркетинговая раскладка товарных марок на оборудовании торгового зала, информирование потребителей о новинках в ассортименте бренда, консультирование желающих узнать о преимуществах продукции, организация выставок, а также разработка развернутых акционных программ;
Специальные маркетинговые выставочные акции для представления новой продукции, проведения обучающих мероприятий для работников предприятий-посредников.

– что это и какой инструмент применять в конкретной ситуации, об этом знают и решают конкретные лица, отвечающие за воплощение маркетинговой стратегии на предприятиях торговли.

Торговые посредники и работа с ними

Торговый маркетинг включает в себя систему методов, влияющих на активное стимулирование продажи брендов среди сотрудников посреднических предприятий и дистрибьюторов компаний-производителей. Здесь главным является материальное поощрение производителями посреднической цепи, с помощью организации акций, направленных на:

Увеличение объема оптовых покупок . Для этого снижают закупочную цену, но скидки могут предоставляться с разными условиями:
При объемной закупке товара с расширенной номенклатурой ассортимента.
Горячие скидки.
При закупке оговоренного объема продукции на срок договора.
Рост объема продаж посредника, за счет его активности в сбыте определенного товара:
Поощрение выполненных планов по сбыту;
Розыгрыш подарков для сотрудников;
Организация мероприятия «Тайный покупатель», с награждением персонала, имеющего хорошие производственные показатели;
Увеличение зоны интегрирования товаров по торговым точкам, если посредник:
Предоставил товар нужного объема в новые торговые точки;
Товарная марка предоставлена в увеличенном ассортименте;
Произвел обусловленные маркетинговые выкладки брендового ассортимента в точках торговли.

Мерчендайзинг – часть маркетинга

Трейд-маркетинг определяет мерчендайзинг , как особую систему разработанных способов для увеличения роста объемов товарооборота. Эти мероприятия проводятся персоналом предприятия-изготовителя товарной марки как по соглашению с посредниками, так и без них.

Основные функции мерчендайзинга:

Выкладка бренда – одна из основных обязанностей мерчендайзера. Номенклатурный ассортимент на витринном оборудовании должен быть разложен по разработанной трейд-маркетинговой схеме, чтобы потенциальный клиент захотел его купить.
Регулирование номенклатуры представленной торговой марки.
Оборудование места для торговой марки: определение маркетингового расположения района продаж в торговом зале с учетом конструкторских особенностей площадки; организация освещенности товаров, если необходимо, то и звукового оформления.
Оснащение торгового зала необходимым оборудованием, манекенами, холодильными витринами и другим необходимым реквизитом.
Обеспечение торгового предприятия POS-материалами, баннеров, стендов, стеллажей, буклетов и фирменных ценников.
Звуковая и визуальная реклама торговых марок, с помощью современных средств информирования.
Проведение рекламных мероприятий в виде конкурсов, розыгрышей, побуждающих вероятных клиентов сделать покупку продвигаемого товара.

Трейд-маркетинговые мероприятия для менеджеров и мерчендайзеров посреднической цепи

Для мерчендайзеров проводятся специальные нематериальные акции, обеспечивающие лояльность звеньев торговой череды, это:

Организация для персонала посреднических предприятий вводных семинаров для информированности о торговой марке.
Проведение конференций , представляющих собой собрание сотрудников компаний-изготовителей и персонала посреднического звена. Здесь планируется дальнейшее взаимодействие, делается анализ рабочих вопросов и методы их разрешения, поводятся итоги. Такие акции проводятся большими компаниями с налаженными и эффективными торговыми сетями.
Деловые презенты – это общепринятый этикет среди бизнесменов. Их преподносят исключительно в связи со знаменательными событиями, но с учетом полезности для одного из коллег или коллектива сотрудников.

Трейд маркетинг для конечного потребителя

Разнообразные эффективные методики работы с конечным покупателем товара – это рабочая база для трейд-маркетинга. Влияя на формирование подсознания потенциального потребителя товара, они способствуют временному стимулированию спроса на продвигаемую продукцию.

Взяв за основу трейд-маркетинговые мероприятия – что это за методы, определим способы такого влияния:

Проведение игровых конкурсов и лотерей, предполагающее выигрыш в виде сюрприза для потребителя, сделавшего покупку определенной продукции.
Организация клубов из сообщества потребителей бренда, с предоставлением им некоторых привилегий при покупке продукции.
Спонсорство , акции благотворительности и ивент-маркетинг – это участие в общегородских праздниках, организация спортивных состязаний, фестивалей и концертов.
Распространение POS-материалов о конкретной продукции в виде печатного материала с адресом торгового предприятия.
Подарок за произведенную покупку с вложением в каждую упаковку, вложения увеличенного количества товара по прежней стоимости, проведение популярных в среде потребителей акций, наподобие «2+1».
Сэмплинг – выдача покупателям недорогостоящих брендовых товаров или новинок ассортимента.
Акционное понижение цен на продукцию в определенный период и раздача бонусных купонов для последующего приобретения товаров со скидкой совместно с другим товаром, а также через журналы или заказы по почте.

Насколько эффективен трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг-менеджер обязан в совершенстве владеть профессиональными инструментами управления сбытом продукции. При этом он должен сделать правильную оценку эффективности проведенных комплексов трейд-маркетинга. Этот момент очень значимый в трейд-маркетинговой стратегии.

Эти мероприятия достаточно дорогостоящие и руководящий состав производственных компаний всегда хочет знать, насколько эффективны такие финансовые вложения, нужно ли это продолжать и какие дальнейшие перспективы в этом деле.

Качественная и эффективно проведенная трейд-маркетинговая компания покажет, как это сказалось на имидже торговой марки. Это подразумевает повышение популярности бренда, лояльного отношения к нему основной базы клиентов, их осведомленности о производителе конкретной товарной марки и торговых организациях, занимающихся сбытом этого продукта.

Экономический анализ эффективности трейд-маркетинга производится на базе основных показателей в продаже, закупке, размера клиентских наработок и дистрибуции товара. В ходе такого анализа сравнивают изначальные показатели до проведения трейд-маркетинга и после стимулирования товарооборота с его помощью.

Основы эффективности трейд-маркетинга

Разобрав вопрос трейд-маркетинговые мероприятия – что это такое, нужно определить планы по организации работы, последовательность этапов, а также применяемый комплекс инструментария трейд-маркетолога с учетом особенностей каждого конкретного мероприятия. Следует обозначить главные программные этапы трейд-маркетинга:

определение целей трейд-маркетинга и ожидаемых показателей от его применения;
наладка связующих звеньев между товаропроизводителями и цепи посреднических предприятий, с анализом их возможностей по предоставленной информационной базе и отзывам среди коллег;
обучение сотрудников посреднических предприятий основам трейд-маркетинга;
повышение уровня доверия к бренду посреднических торговых организаций;
материальное и моральное влияние на активность предприятий, участвующих в посреднической цепи, в ходе реализации трейд-маркетинговых мероприятий;
мерчендайзинг розничных торгующих предприятий;
организация работы среди возможных потребителей;
определение эффективности и анализ проведенных трейд-маркетинговых мероприятий.

В конечном результате достаточно будет сравнить полученные достижения с запланированными параметрами трейд-маркетинга. С внесением корректирующих правок в маркетинговые процедуры, трейд-маркетинговый процесс необходимо возобновить для достижения лучших результатов.

Периодичность повторения маркетинговых мероприятий связана со сложностью в выборе самой лучшей, оптимальной схемы трейд-маркетинга, учитывая переменные внутренние и внешние условия реализации продукции.

На это должны реагировать предприятия-производители, принимая необходимые решения с внесением необходимых поправок и изменений в своей работе, для улучшения качества продукции, внедрения нового ассортимента и повышения эффективности производства.

Правильная организация совместной деятельности всей череды предприятий – от производственной компании, через посредников – к конечному покупателю продвигаемого продукта, гарантировано обеспечит позитивность показателей и результативность для всех участников торгового процесса .

Сталкиваетесь ли Вы с тем, что ежемесячно растут планы продаж, а продажи не растут в той же пропорции, складские запасы увеличиваются и превращаются в «замороженные» деньги, общая рентабельность бизнеса падает?

Наверняка, сталкивались и, наверняка, слышали о трейд-маркетинге, который и выделился в отдельное направление благодаря вышеуказанным причинам.

Что такое «трейд-маркетинг»? Это отдельное направление маркетинга, направленно на стимулирование и увеличение продаж в существующих каналах сбыта.

Основные инструменты трейд-маркетинга

Стимулирование торговых точек

Стимулирование единоразового увеличения объема закупки
Стимулирование увеличения представленности продукции
Стимулирование уменьшения дебиторской задолженности
Стимулирование увеличения валового объема продаж за период
Стимулирование увеличения вторичных продаж

Стимулирование торговых команд

Стимулирование увеличения активной клиентской базы
Стимулирование увеличения показателей качественной дистрибуции

Рассмотрим как с помощью каждого из них можно увеличить продажи в несколько раз и начнем со стимулирования торговых точек.

Кого мы можем стимулировать:

Лиц, принимающих решения
Консультантов
Реализаторов

Как мы можем стимулировать:

Ценными дорогими подарками
Общим подарком для компании
Незначительными подарками для всех сотрудников
Деньгами или подарочными сертификатами

Задачи стимулирования:

Увеличение вторичных продаж своей продукции в конкретно взятой торговой точке
Увеличение лояльности торговой точки к своей продукции и компании (как следствие, запуск «сарафанного маркетинга»).
Увеличение представленности своей продукции и улучшение мерчендайзинга как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе
Вытеснение продукции конкурента из торговой точки
Уменьшение просроченной дебиторской задолженности
Увеличение единоразовой закупки
Увеличение валового объема продаж за период

Как с помощью стимулирования торговых точек увеличить продажи?

#1 – Увеличение реализации с торговой точки, улучшение мерчендайзинга и повышение лояльности к своим продуктам

В первую очередь, ключевую роль играют здесь те, кто осуществляет непосредственную продажу конечному потребителю: реализаторы или консультанты – если мы говорим о линейной рознице, и мерчендайзеры или сотрудники зала – если о ключевой рознице.

Есть несколько видов программ, которые эффективно стимулируют сотрудников клиента:

1. Установка плана продаж на месяц в штуках каждому реализатору

Примечание: перед началом акции обязательно зафиксируйте остатки в торговой точке

В данном виде стимулирования за выполнение плана каждому реализатору выдается подарок стоимостью не более 10% от плана (лучше всего отдавать сертификатом супермаркета).

Эту же акцию можно продлевать на более длительный срок (например, квартал) и разбивать ее на ежемесячные планы, что позволит реализаторам или консультантам получить более ценный подарок.

Наиболее эта акция эффективна в линейной рознице, но таким же образом она может транслироваться и на Ваших промоутеров или мерчендайзеров в ключевой рознице.

Дополнительными условиями для акции являются:

Предоставление лучших мест для Вашей продукции
Увеличение ассортимента на витрине
Наличие рекламных материалов
Сужение ассортимента конкурентов и уменьшение их продаж

Как правило, подобная акция дает минимальное увеличение продаж в торговой точке на 30%.

2. Бонус за покупку

Если же нам необходимо увеличить запасы в торговой точке либо же «поставить» продукт, который ранее не удавалось продать, трейд маркетинг также становится нашим помощником. Мы можем использовать инструменты увеличения единоразовой закупки.

Это происходит с помощью акции «купи Х единиц продукции - получи в подарок У продукцию» .

Данную акцию очень эффективно проводить за месяц до начала сезонного спада на вашу продукцию либо же в торговых точках, которые торгуют данной категорией, но имеют по ней низкую оборачиваемость.

Например, маленький магазин продает премиальную туалетную бумагу: продажи по ней достаточно низкие, и, в связи с этим, зачастую в торговой точке представлен 1-2 производителя. Как только бумага закончится, торговая точка сделает заказ первому поставщику, который торгует премиальной туалетной бумагой. Проводите подобные акции, если хотите, чтобы этим поставщиком были вы.

#2 – Увеличение валового оборота

Программы увеличения валового оборота за период обычно направлены на ключевых клиентов (помните правило Парето?).

С помощью данной акции мы устанавливаем план закупок для клиента на период (обычно месяц или квартал с помесячными планами) на 40-50% выше его продаж за предыдущий аналогичный период. Прописываем программу продвижения нашей продукции и даем клиенту дополнительные опции: например, увеличение отсрочки платежа. Бонус за выполнение плана также должен быть и привязан к своевременному возврату денег.

Плюсы данного вида стимулирования заключаются в том, что согласовав подобную программу с вашими ключевыми клиентами, вы сможете более точно спрогнозировать свой объем продаж на конец периода, а соответственно и складские запасы.

Минусы: если не проводит встречную акцию, направленную на покупателя вашего клиента, существует огромная вероятность увеличения остатков у клиента и значительное падение продаж ему в следующем периоде.

#3 – Стимулирование своевременных оплат

Стимулирование своевременных оплат происходит аналогичным образом: вы можете устанавливать бонус за каждую своевременно оплаченную накладную либо за всю сумму дебиторской задолженности за период. Самое главное определить, насколько бонус или его сумма будет мотивировать покупателя.

Новые тренды в мире маркетинга заставляют взглянуть на цепочку продаж под другим углом. И как бы хорошо ни работали классические приемы, приходится соответствовать времени, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке. Сегодня одним из новых веяний в мире маркетинга выступает трейд маркетинг.

Что такое трейд маркетинг?

Цитируя Википедию, трейд маркетинг – одно из направлений маркетинга, позволяющее увеличить продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. Из этого определения сложно понять, о чем идет речь. Если упростить, то трейд маркетинг, он же торговый маркетинг, – совокупность приемов и инструментов, направленные на увеличение объемов продаж за счет прямого влияния на конечного потребителя.

Например, к таким инструментам относятся:

Дегустации.
Рекламные акции.
Выставки.
Презентации и пр.

Отличие маркетинга и трейд маркетинга

Чтобы ощутить реальную разницу между двумя терминами, нужно ввести еще 2 новых понятия. Они касаются мероприятий, использующиеся в стимулировании объема продаж. А именно:

ATL – маркетинговые мероприятия, несущие рекламную информацию напрямую до покупателя (ТВ, радио, интернет-реклама).
BTL – инструменты, рекламирующие продукцию косвенно (скидки, бонусы, рекламные акции).

В BTL-мероприятия вовлекаются все участники торговой цепочки: производитель, дистрибьютор, продавец, потребитель. Это направление маркетинга отделилось в отдельную ветку и получило название «торговый».

Но помимо других методов воздействия на целевую аудиторию, трейд маркетинг ставит и абсолютно другие задачи.

Задачи трейд маркетинга

Любые маркетинговые мероприятия должны по итогу давать какой-либо результат. Хороший он будет или плохой можно судить, ответив на вопрос – была ли выполнена поставленная задача? В трейд маркетинге это:

Привлечь внимание к конкретному товару. Непосредственный контакт с покупателем нужен, не только чтобы он увидел товар. Но чтобы он закрепился в его сознании, стимулируя покупки товара в будущем.
Показать преимущества бренда перед конкурентами. Сближение продавца со своим потребителем положительно влияет на репутацию фирмы.
Стимулировать положительное решение о покупке товара. Приемы, использующиеся трейд маркетингом (скидки, акции и пр.), позволяют убедить потребителя сделать покупку «прямо сейчас».
Увеличить число повторных продаж. Трейд маркетинг преимущественно взаимодействует на уже сформированный поток клиентов. Вместо привлечения новых покупателей, он увеличивает продажи за счет старых.

В долгосрочной перспективе у трейд маркетинга есть еще одна цель – повысить лояльность к бренду. Систематическое проведение BTL-мероприятий положительно отражается на имидже и доверии производителю.

Стратегии и функции торгового маркетинга

Перед использованием инструментов трейд маркетинга тщательно прорабатывается стратегия. Эта обязанность, как правило, ложится на аналитиков, бренд-менеджеров и прочих специалистов в данной области. Именно они отвечают за следующие этапы:

Исследование и анализ рынка.
Анализ конкурентов и их продукции.
Оценку самой компании и ее места на рынке.
Обозначение задач маркетинговой стратегии.
Исследование интересов и потребностей целевой аудитории.
Разработку позиционирования бренда.
Экономический анализ стратегии.

Эффективной считается такая стратегия трейд маркетинга, при которой ограниченные ресурсы дают максимальный результат. Под результатом понимается увеличение объема продаж и закрепление бренда на рынке. Оценить эффективность стратегии можно со временем, поскольку трейд маркетинг работает на долгосрочную перспективу.

Функциональность:

Стратегии мерчендайзинга (экспертная оценка в категории).
Программы сотрудничества с клиентами или трейд маркетинговые активности.
Система показателей команды продаж (планирование и составление отчетов по продажам, оперативная корректировка задач и пр.)

В крупных компаниях стратегия торгового маркетинга разрабатывается и корректируется 1 раз в год. Вместе с этим формируется план объема продаж и бюджетов. В целом план состоит из 3-х вышеперечисленных пунктов, поэтому следует рассмотреть их более подробно.

Стратегия мерчендайзинга

Стратегия мерчендайзинга представляет собой план по количеству, ассортименту и расположению товара на каждой торговой точке. Его составляют, опираясь на данные экспертной оценки в отдельной категории продукции.

Сформированная стратегия мерчендайзинга должна отвечать на 4 главных вопроса для каждого из каналов сбыта:

Какие товарные позиции должен включать ассортимент?
Где они будут располагаться?
Какое количество мест (фейсов) товар будет занимать на полке?
Как рассчитать минимальный запас товара в торговой точке?
Сколько он будет составлять?

Составить мерчендайзинговую стратегию каждой торговой точки очень проблематично. Особенно крупным компаниям с большим количеством каналов сбыта. Их делят на группы в зависимости от:

Формата торгового объекта (супермаркет, универмаг, павильон и пр.).
Товарооборота.
Местонахождения торговой точки.
Размера торговой площади и пр.

Сама стратегия должна быть четкой и понятной. Поскольку ее исполнение в основном лежит на нижних уровнях компании (торговых представителях, мерчендайзерах и пр.).

Система показателей команды продаж

Система показателей команды продаж определяется исходя из мерчендайзинговой стратегии. В нее включают 3-5 основных показателей, наиболее сильно влияющих на продажи в определенной группе торговых точек.

Внедрение данной системы необходимо, чтобы:

Определить потенциальное увеличение объемов продаж в каждой группе торговых точек на определенной территории.
Спланировать бюджет реализации трейд маркетинговых активностей.
Оценить степень выполнения поставленных задач по группе каналов сбыта или территории продаж.

В качестве основных показателей системы команды продаж обычно выступают: дистрибуция, ассортимент продукции, товарооборот по полкам и пр.

Трейд маркетинговые активности

Трейд маркетинговыми активностями называют инструменты торгового маркетинга. Сюда же входит формирование бюджета для их реализации. Разновидности и принципы применения этих инструментов рассмотрим далее.

Инструменты трейд маркетинга

Инструменты торгового маркетинга направлены не только на потребителя, но и на всех остальных участников цепочки продаж. Ведь для него важной задачей является развитие дистрибуции и эффективной работы всего маркетингового канала.

К инструментам торгового маркетинга относят:

POS-материалы (листовки, ценники, стопперы, календари и пр.), которые несут информацию о продукции и, в то же время, привлекают внимание покупателя.
Мотивационные акции, стимулирующие покупателя приобрести товар взамен на денежное вознаграждение или приз.
Акции для увеличения объема закупки, стимулирующие оптовых покупателей бесплатными бонусами при закупке определенного количества продукции.
Акции для расширения представленного ассортимента в торговой точке. Как правило, для расширения наименования продукции определенной марки представителю торгового объекта предлагается улучшение условий сотрудничества (скидки, увеличение дебиторской задолженности, бонусы и пр.).
Акции для сокращения размера просроченной дебиторской задолженности. Внедрение скидок и льгот определенным группам покупателей в качестве мотивации для скорейшего погашения задолженности.
Акции для расширения активной клиентской базы. В них входит разработка стимулов для сотрудников компании (торговой команды). Например, выплата фиксированного % за перевыполнение плана продаж.
Деловые трейд маркетинговые мероприятия для оптовых покупателей, дистрибуторов, представителей торговых точек (презентации новинок, деловые встречи, конференции, выставки).
Мероприятия, направленные на конечного потребителя (бесплатная раздача образцов продукции, лотереи, конкурсы).

Это далеко не весь список инструментов, используемых B2B и B2C компаниями для воздействия на всех участников цепочки продаж. При составлении стратегии трейд маркетинговой активности список мероприятий прописывается отдельно для каждого из них с учетом бюджета, которым располагает фирма.

Приемы торгового маркетинга в розничной торговле

Приемы трейд маркетинга работают на средне и крупноформатных розничных точках продаж. Их применяют в рознице для полного сопровождения потребителя на пути к товару. Приемы делят на 2 группы:

Outdoor-маркетинг (внешний, вне помещения) простирается на пути покупателя к точке продаж.
Indoor-маркетинг (внутренний, в помещении) воздействует на потребителя на месте продажи, то есть внутри торгового объекта.

По сути, эти две группы приемов дополняют друг друга. Поскольку покупателя нужно сопроводить не только до места продажи, но и до конкретной полки, где он расположен.

Приемы внешнего сопровождения включают:

Выбор места расположения магазина, учитывая близость остановок общественного транспорта, доступности, наличия парковки и пр.
Направление покупателя от остановки (парковки) до торгового объекта при помощи билбордов, указателей и прочих элементов наружной рекламы.
Размещение вывесок, оформление витрин и фасада точки продаж.

Поскольку приемы outdoor-маркетинга направлены на привлечение внимания покупателя в открытом пространстве, они воздействуют исключительно на органы зрения. Здесь важно правильно использовать возможности наружной рекламы.

При внутреннем сопровождении покупателя:

Оформляется торговый объект, путь до товара, а также его выкладка на полке.
Задействуется нейромаркетинг (аудио- и ароматическое воздействие на человека).
Размещаются POS-материалы.

При indoor-маркетинге также используются различные виды рекламы в точке продаж. К ним относятся: дегустации, аудио- и видео-реклама, промо-акции и прочее. В идеале нужно задействовать все органы чувств человека, включая вкусовые и обонятельные.

Тенденции на рынке трейд маркетинга 2018

Чтобы лидировать в конкурентной борьбе на рынке, важно следить за последними тенденциями в мире маркетинга. О них можно узнать на специализированных курсах, конференциях, деловых презентациях. С несколькими из новых веяний в трейд маркетинге можно ознакомиться здесь. Возможно, что-то станет толчком к запуску оригинальной рекламной кампании.

Тренд №1. Персонализация товара и акционных предложений

Прием уже активно используется крупными компаниями, но первым его внедрила всем известная кофейная компания Starbucks. Как выяснилось, обычная надпись на стаканчике с кофе помогла в создании положительного имиджа компании и увеличении лояльности клиентов. В то время как в реализации приема не потребовалось абсолютно никаких вложений, разве что на маркеры.

Далее персонализировать свой товар решили компании Coca-Cola, Nutella и пр. А с появлением социальных сетей персональные надписи на товарах принесли дополнительную выгоду. Люди стали делать селфи с продукцией, на которую нанесено их имя, и выкладывать их в сеть. Тем самым бесплатно рекламируя товар среди своих друзей, родственников и знакомых.

Тренд №2. Эко-тренд в торговых сетях

Красивая витрина свежих фруктов и овощей отличает хороший супермаркет от плохого. И чтобы она действительно была такой, выбираются надежные поставщики, фермеры, дистрибуторы. Но сегодня торговые сети решили сделать скачок вперед и стали самостоятельно выращивать овощи и фрукты прямо внутри торговой точки.

Для наглядного примера можно привести магазин Whole Foods, где на крыше здания круглый год взращивается зелень и овощи. Но не во всех странах климат позволяет круглогодично заниматься овощеводством. Поэтому немецкая торговая сеть METRO установили теплицы прямо в торговом зале.

Тренд №3. Шопинг без стресса

Здесь следует взглянуть на ритейлеров из Южной Кореи, ведущих активную работу по совершенствованию безстрессового опыта покупок. Например, некоторые магазины стали помечать корзинки для покупателей оранжевыми и зелеными табличками. Зеленый цвет говорит о том, что человек готов идти на контакт с консультантами магазина и нуждается в их помощи, оранжевый – напротив, сигнализирует о том, что покупатель не желает, чтобы его тревожили.

Еще одно футуристичное нововведение для стеснительных людей – робот-официант Pepper, который может принять заказ при помощи интерактивного планшета, рассказать об акциях и специальных предложениях ресторана. Таких роботов стали принимать на работу в отели, магазины, аэропорты.

Если нет времени следить за тенденциями, составлять стратегии, да и в целом вникать в суть торгового маркетинга, можно нанять отдельного специалиста на эту должность. Добросовестно исполняя свои обязанности, профессиональный менеджер быстро наладит процесс увеличения объемов продаж.

Обязанности менеджера по трейд маркетингу

В ВУЗах нет такой специальности, как «Торговый маркетинг». Стать специалистом, можно посещая курсы, семинары и прочие тематические мероприятия. Но они дадут теоретическое представление об этом направлении маркетинга. Чтобы полноценно организовывать работу отдела, а туда входят и специалисты по маркетингу, менеджменту, планированию и других направлений, важна практика.

В должностную инструкцию менеджера входит:

Руководство отделом трейд маркетинга.
Организация работы по исследованию и анализу факторов, влияющих на изменение спроса на продукцию.
Разработка стратегии и бюджета на трейд маркетинговые активности, а также целесообразное и обоснованное использование бюджета.
Разработка стратегии выхода на новый рынок и оценка перспективы развития компании в занимаемой категории.
Определение ассортимента и ценовой политики на продукцию, учитывая ее себестоимость и действующие нормативы налогообложения.
Поиск и определение каналов сбыта, разработка концепции по созданию дилерских и дистрибьютерских сетей.
Организация сбора информации от потребителей по поводу качества, цены и ассортимента продукции, работа с жалобами и пожеланиями целевой аудитории.
Разработка стратегии рекламных мероприятий.
Анализ эффективности проведения трейд маркетинговых мероприятий.
Общее руководство региональными подразделениями и представительствами.
Подготовка идей и предложений по созданию фирменного стиля компании и пр.

Сегодня спрос на специалистов, специализирующихся исключительно на торговом маркетинге, значительно превышает предложение. Официальная заработная плата таких работников порой равна, а иногда даже и превышает, оклад директора маркетингового отдела. Некоторые компании, не найдя подходящей кандидатуры на открытую вакансию, вместо ввода штатного сотрудника пользуются услугами трейд маркетинговых агентств.

Не всегда впечатляющее резюме является гарантом хорошего специалиста. Возможно, человек может быть действительно профессионально подкованным, но он может попросту не подходить под формат и специализацию компании.

Например, принцип организации трейд маркетинга в розничной торговле алкогольной продукцией и бытовой химией разительно отличаются. Алкоголь – та группа товаров, которая имеет строгие ограничения при рекламе, ценообразовании и пр. Чтобы понять подходит ли работник под специализацию компании, при проведении собеседования рекомендуется разделить его на три блока:

Теоретический. Теоретический блок содержит перечень общих вопросов, которые помогут узнать побольше о соискателе. Например, какое у него образование, какие дополнительные курсы он окончил, знаком ли он с деятельностью компании.
Специализированный. В специализированном блоке задайте несколько профильных вопросов о торговом маркетинге, его инструментах, приемах и пр. Узнайте о прошлом опыте работы в трейд маркетинге и успехах, которых получилось достичь.
Практический. Подготовьте несколько технических заданий или кейсов и предоставьте возможность соискателю заняться их решением. Так вы увидите, способен ли человек быстро анализировать и принимать решения, как он ведет себя в стрессовых ситуациях, какой подход он выбирает при решении смоделированной задачи и пр.

На собеседовании все внимание не должно упираться в соискателя. Работодателю необходимо продать идею того, что работа в фирме не только приносит стабильную зарплату, но и карьерный рост, корпоративное обучение, бесплатное питание и другие бонусы. Сегодня хорошие специалисты знают себе цену, открытая вакансия должна быть заманчива. Иначе на собеседовании придется выбирать лучшего из худших.

Лучшие книги по трейд маркетингу

В России представлено не так много литературы о торговом маркетинге. Многие специалисты делятся своими знаниями в блогах, на тематических порталах и на собственных сайтах, но не все решаются систематизировать всю информацию, поместив ее в хорошее прикладное руководство. Здесь представлены 3 книги, которые на сегодняшний день являются лучшими в рейтинге по специализации.

ТОП-3 книг по трейд маркетингу:

Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними.

Книга вышла в свет в 2007 году, но все еще не потеряла своей актуальности. С ее помощью можно научиться, как входить в розничную торговую сеть, а также как составить уникальное коммерческое предложение. Кроме того, в ней много полезных советов из области логистики, дистрибуции, ценовой политики и трейдмаркетинговых активностях. В книге не обошлось и без практических рекомендаций о борьбе за место на полке и наладке всего маркетингового пути продукта в целом.

Маркетинговые Войны. Авторы: Эл Райс, Джек Таут.

Книга «Маркетинговые войны» окажется полезной бизнесменам, которые только-только выводят компанию на рынок. Она не специализируется только на трейд маркетинге. Книга о том, как составить эффективную маркетинговую стратегию и как выиграть борьбу с конкурентами. Авторы указали на все распространенные ошибки в построении стратегии, которые делают начинающие бизнесмены.

Трейд маркетинг - гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев. Авторы: Марина Снежинская, Надежда Носова.

Данная книга – не теоретическое изложение материала, а практическое пособие по трейд маркетингу. В учебнике доступным языком изложены основные понятия и особенности сферы деятельности, приведены удачные примеры BTL-мероприятий и результат их осуществления, разобраны распространенные ошибки, которые совершают начинающие маркетологи. Она будет одинаково полезна как и руководителям компаний, так и начинающим специалистам.

Да Нет