В каких ситуациях стоит использовать латеральный маркетинг. Латеральный маркетинг. Как развить латеральное мышление

В результате изучения данной главы студент должен: знать

базовые понятия латерального маркетинга;
историю и предпосылки его возникновения;
принципы латерального маркетинга;
основные подходы к формированию инновационной политики компании;
сущность процесса латерального маркетинга;
концепции латерального маркетинга; уметь
выделять различия между латеральным и вертикальным маркетингом;
идентифицировать ситуации, в которых следует применят!" латеральный маркетинг;
владеть технологиями латерального маркетинга на уровне рынка в целом, товара, цены, коммуникаций и каналов сбыта;
применять методы латерального сдвига: объединение, инверсия, исключение, гиперболизация, реорганизация;

владеть

принципами и технологиями латерального маркетинга;
навыками структурирования архива идей латеральных маркетинговых сдвигов;
методами креативного мышления Эдварда де Боне.

Понятие латерального маркетинга

Латеральный маркетинг - это деятельность, направленная на формирование нестандартных, креативных подходов в разработке и оптимизации маркетинговых бизнес-процессов и разработки новых продуктов.

Подходы латерального маркетинга основаны на идеях латерального и дивергентного мышления и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Дивергентное мышление (от лат. (vergere - расходиться) - это метод творческого мышления, применяемый обычно для решения проблем и задач. Заключается он в поиске множества решений одной и той же проблемы. Исследованиями дивергентного мышления занимались Э. Торранс, Дж. Гилфорд, К. Тейлор, Г. Груббер, И. Хайн, А. Шнсдер, Д. Роджерс

Наиболее ярким из перечисленных ученых является Гилфорд Джой Пол (1897-1976), американский психолог, который разработал методы факторного анализа интеллекта, широко использовавшиеся в США в 1950 1960-х гг. для диагностики творческих возможностей инженеров и научных работников.

Латеральное мышление (lateral thinking) - метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, "гуру" менеджмента и маркетинга.

Эдвард де Боно родился в 1933 г. на Мальте, там же окончил университет, продолжил изучать медицину, психологию и физиологию в Оксфорде и затем преподавал там, а также в Кембридже, Гарварде, Лондоне. В настоящее время, наряду с лекторской и консультационной практикой, много внимания уделяет деятельности в Наднациональной организации мышления (Supranational Thinking Organization) в Гааге. Автор почти полусотни книг, переведенных на 35 языков.

В 1989 г. ему было предложено занять место председателя Комитета лауреатов Нобелевской премии. К разработанной им методике по развитию взвешенного мышления обращались ведущие промышленные корпорации, такие как IBM , NTT (Япония), Du Pont, Prudential , Shell, Eriksson, McKinseys , Ciba-Geigy, Ford и многие другие. В настоящее время доктор де Боно руководит проведением в жизнь обширной специальной учебной про1раммы, разработанной им для общеобразовательных учебных заведений и призванной способствовать развитию у детей навыков творческого мышления. Эта программа давно получила признание в официальных кругах и нашла самое широкое применение во многих странах мира.

Доктор де Боно является основателем Института исследовательских разработок по проблемам творчества и способностей к познанию (начал свою работу в 1969 г.) и Международного форума творческих работников, объединившего в своих рядах представителей многих профессий и руководителей ведущих предприятий мировой индустрии. Помимо того, он учредил в Нью-Йорке Международное сообщество творческих работников, призванное помогать странам - членам ООН (Организация Объединенных Наций) в разработке новых идей.

Самой важной из своих работ де Боно считает "Я прав - вы заблуждаетесь" , а самой популярной - "Шесть шляп мышления" .

Понятие "латеральное мышление" с подачи де Боно прочно вошло в английский язык и уже заняло место в словарях.

Латеральное мышление имеет ту же основу, что и креативность, и юмор, но в отличие от них может применяться столь же намеренно, как и логическое мышление. Латеральное мышление включает в себя реструктурирование паттернов, уход от сдерживающих паттернов и создание новых паттернов.

Латеральное мышление совершенно отлично от традиционного вертикального мышления (логика, математика), где движение происходит последовательными шагами, каждый из которых должен быть обоснован (табл. 9.1). Вертикальное мышление использует стандартизированные алгоритмы решения проблем. Де Боно приводит сравнение: вертикальное мышление углубляет имеющуюся яму, а латеральное - роет новую. Лучшее креативное мышление вы найдете, выкопав много ям, которые будут достаточно глубоки 1 .

Таблица 9.1

Характеристика конвергентного/вертикального и дивергентного/латерального мышления

Конвергентное/вертикальное мышление	Дивергентное/латеральное мышление
Логическое, рациональное	Игровое, ассоциативное
В одном направлении	Во многих направлениях
Остается в пределах темы	Отходит от темы
Гомогенное, лишенное противоречий	Гетерогенное, принимает противоречия
Опробованные способы решения	Находит новые способы
Критические замечания улучшают конвергентное мышление	Критические замечания препятствуют дивергентному мышлению
Правильное решение	Много оригинальных решений

Источник: Нельке М. Техники креативности.

Идеи Э. де Боно о создания нового оказались очень близки Филипу Котлеру и его соавтору Фернандо Триас де Без , которые приложили идеи и подходы латерального мышления к маркетингу, создав таким образом дополнение к традиционному маркетингу.

Ф. Котлер определяет латеральный маркетинг как рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, который предлагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков Благодаря идеям Э. де Боно, создание нового продукта стало делом техники, находящимся в сфере влияния маркетологов.

Латеральный маркетинг позволяет генерировать идеи, за которым стоят стандартные задачи: переоборудование производства в случае вывода нового товара, использование новых материалов, привлечение новых специалистов в случае новых методов продвижения, риск того, что товар

"не пойдет". Латеральный маркетинг даст преимущество на одном из этапов цепи, делая компании более динамичными.

Таким образом, целями латерального маркетинга являются:

выявление новых потребностей, которые может удовлетворять товар, если его модифицировать;
расширение существующих сегментов рынка за счет изменения характеристик и атрибутов товара;
выявление дополнительных потребностей у существующих потребителей;
анализ и выявление дополнительных ситуаций использования товара при его модификации;
генерирование идей для модификации товаров на основе существующего товара;
анализ товаров-субститутов для атаки на существующий товар.

Методика латерального маркетинга заключается в последовательном

прохождении трех этапов. Первоначально выбирается фокус - уровень, по отношению к которому производится сдвиг (рынок, товар, остальная часть комплекса маркетинга). Далее сдвиг провоцируется для генерирования разрыва. На завершающем этапе при соединении разрыва путем применения методов оценки устанавливается связь, результатом которой является новый товар, обычно становящийся новой категорией, подкатегорией или рынком.

Основные этапы латерального маркетинга, разработанные Филипом Котлером и Фернандо Триас де Везом, представлены на рис. 9.1.


		Выбор товара или услуги

	выбор фокуса, по лотно1 виг. Определяются уровень товара	мнению к которому мы хотим произвести латеральный) латерального маркетинга: уровень определения)а, уровень остальной части комплекса маркетинга

	Провоцирование на основе шестиопера	чатерального сдвига для генерирования разрываций: замена, инверсия, объединение, гиперболизация, исключение, реорганизация

	Размышление о последовательно отсл. и позитив	оба соединения разрыва с помощью трех методик: съеживание процесса покупки, извлечение полезности иных вещей, найти возможное окружение

Рис. 9.1. Основные этапы латерального маркетинга

* Латеральный сдвиг - это изменение хода мысли, помещение препятствия в середину последовательной цепи логической цепочки.

Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга: product, price, place, promotion (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Выбор фокуса латерального сдвига

Ф. Котлер в своей работе "Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей" приводит довольно много примеров генерирования латеральных сдвигов (табл. 9.3). Однако все приведенные примеры уже рассмотрены на существующих продуктах, которые сложно считать новыми на данном этапе, полагая, что под новыми продуктами (родовой

Фокус латерального сдвига	Объект, который можно изменить	Метод генерирования маркетингового разрыва
	1. Материальный товар. 2. Упаковка. 3. Атрибуты бренда, использование товара или процесс покупки	Замена состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. Пример, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты один за другим готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Комбинация состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Редеіес стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Переворот состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. например, свежеприготовленная пицца превратилась в несвежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру. Удаление заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Гиперболизация заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день. Изменение порядка заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок
	Формула ценообразования
	1. Места рас пределения. 2. Форматы торговли. 3. Время выведения на рынок
	1. Формула коммуникации. 2. Виды коммуникационных каналов
	1. Потребность или полезность. 2. Цель. 3. Место. 4. Время. 5. Ситуация. 6. Опыт

или новой продуктовой категории) мы понимаем используемые потребителями наряду с традиционными, по обладающие уникальными свойствами. Новый продукт разрушает привычки и существующее поведение потребителей и требует создания новых технологий потребления, задает новые основы компетенций . Приведем примеры такого рода инноваций, которые в данный момент времени находятся на стадии коммерциализации проектов.

Таблица 93

Генерирование маркетингового разрыва.

Создание сдвигов для прерывания логического мышления

Операция	Уровень рынка	Уровень товара	Уровень комплекса маркетинга
Замена ситуации	Попкорн на дискотеках, а не в кинотеатрах	Хот-дог из печенья вместо булки	Для оплаты подгузников вы берете ссуду
Инверсия	Посылка роз, когда пара распадается	Пицца, которую не доставляют на дом	Магазины без цен на товары
Объединение	Шампанское для родителей и детей	Хот-дог с кетчупом	Покупка бензина в киосках
Гиперболиза	Карандаш, который никогда не испишется	200-литровая бутылка Coca-Cola	Картина, которую вы всегда возвращаете после покупки
Исключение	Автомобиль, который не может ехать	Ноутбук без экрана
Реорганизация	Писатель, затем читатель. Читатель, а затем писатель	Включение света при выходе из дома	Оплата телефонных разговоров до их совершения

Сотрудники рекламного агентства "Восход" в Екатеринбурге придумали печатать на освежителях воздуха отрывки из недавно вышедших книг. Рассказы на освежителях воздуха. Разве не хороший способ сделать из книги бестселлер? Очень даже! Оригинальная реклама была опробована книжной сетью "100 000 книг". Эго не продолжение романов в серии освежителей, это один наиболее яркий и цепляющий отрывок из книги на освежителе воздуха, который вероятнее всего подвигнет на покупку определенной книги. И, конечно, они не забыли о рекламе своей фирмы па каждом баллончике стикер с надписью "Нечего читать? 100 000 книг! Купи одну!". Менеджер магазина в интервью "Комсомольской правде" сказала: "К сожалению, сейчас интерес к чтению падает. Эта оригинальная реклама призвана активизировать российского читателя. Рекламному агентству “Восход” мы заказали 8000 баллончиков".

Уже через месяц магазины сети "100 000 книг" увеличили количество своих посетителей на 23%. Неожиданный эффект оригинальной рекламы заставил взять в расчет мысль о введении нового формата книг - "Короткие рассказы на освежителях воздуха" .

Данный пример иллюстрирует применение технологий латерального маркетинга на товаре - книга, фокусе - комплекс маркетинга - коммуникации, латеральный сдвиг - объединение (рис. 9.2).

Рис. 9.2.

Следующий пример будет рассматривать рынок спортивной одежды, фокус - комплекс маркетинга - продажи, латеральный сдвиг - замена (рис. 9.3).

Рис. 93.

Решиться на такой лояльный вариант взаимодействия со своими покупателями может далеко не каждый бренд. Это удел действительно сильных компаний, абсолютно уверенных в высочайшем качестве своего товара. Но и награда за такую лояльность к покупателям довольно велика - покупатели готовы платить тем же, любовью и верностью к бренду, который предлагает им качественный товар, профессиональный подход и комфорт, и заботу, делая их счастливыми .

Наконец, третий наш пример будет касаться рынка дизайнерских услуг, фокус - услуга подбора цвета, латеральный сдвиг - изменение порядка (рис. 9.4).

Рис. 9.4.

Ручка для подбора точного цвета Scribble - так называется дизайн- концепт изобретения, которое потрясет мир, когда оно, наконец, выйдет на рынок. Уже много лет дизайнеры борются за совершенную техническую реализацию заманчивой идеи - рисовать точным цветом. Концепт ручки Scribble таков: вы подносите умную ручку-сканер к объекту, который хотите нарисовать. Ручка, распознающая цвета Scribble, сканирует цвет этого объекта и "запоминает его". Более того - "выводит формулу", как же именно смешать имеющиеся у нее в базе чернила так, чтобы цвет получился именно такой, как у предмета, а не какой у вас в палитре есть.

После этого - рисуйте предмет на бумаге (если вы умеете рисовать). Делайте наброски. Не знаем, какая у предмета будет форма (особенно если вы не умеете рисовать), но вот что касается цвета, то цвет будет - тютелька в тютельку то, что было в реальности.

Кому нужно изобретение ручки для подбора цвета Scribble? Разумеется - дизайнерам в первую очередь. Всем, кто занимается дизайном квартир и вообще интерьеров. Далее - модельерам одежды. Всем, кто шьет костюмы, вдохновляясь природой, кто составляет комплекты (луки) из разрозненных деталей гардероба, кому нужно подобрать шарфик к сумочке, а обои к гардинам.

Всем, кто малюет в блокноте скетчи - гармонизирует цвета и фантазирует о палитрах - сканирующая ручка Scribble пригодится весьма и весьма.

А вот художникам ручка Scribble не пригодится, ведь художники (как и их "коллеги" - физики, интересующиеся разделом "оптика") знают: нет никакого "реального" цвета в природе. "Красное" яблоко меняет свой цвет

в течение дня, в зависимости от того - как падает на него свет от солнца или тени других объектов, например тени от листвы.

Но художники другого типа, подыскивающие гармоничный цветовой интерьер или гардероб модницы, останутся сканирующей ручкой Scribble довольны. Искусственные "синтетические" цвета хоть и разнообразны, но довольно стабильны и предсказуемы.

В конце концов, для подбора и определения таких коммерческих оттенков желательно было бы выдумать мобильное приложение сродни Shazam в музыке. Как Shazam, определяющее песню из динамика, такое мобильное приложение для дизайнера определяло бы номер и шифр цвета из палитры этого года .

См.: Гилфорд Дж. Три стороны интеллекта // Психология мышления. М.: Прогресс, 1965; Разумникова О. М. Нельке М. Техники креативности: пер. с англ. М.: ОМЕГА-Л, 2005.
Бей гул Е. Н. Маркетирование высокотехнологических стартапов: дне. ... канд. экон. наук. М.: Изд-во ГУУ,2013.
Портал бизнес-идей. URL: 1000ideas.ru
Портал бизнес-идей. URL: 1000ideas.ru

На уровне рынка
На уровне товара или услуги
На уровне маркетинг-микса

Будем надеяться, что примеры нам прояснят суть латерального маркетинга!

Латеральный маркетинг на уровне рынка

Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.

Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание. Вот примеры замены потребности, которые приводятся в книге:

Red Bull открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.

Аспирин фирмы Bayer как средство снятия боли испытывал жесткую конкуренцию со стороны множества других производителей. Но на основе научных исследований, показавших, что аспирин может снижать риск сердечных приступов, начинает продвигать его для совершенно новой группы потребителей.

Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:

Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.

Вообще, следует найти характеристику товара, которая привязывает его к обычному измерению (якорь) и изменить ее, чтобы вывести его в другое измерение. Котлер приводит пример французской компании, которая производит сыр. Она захотела заставить детей есть больше сыра. Якорь состоял в том, что дети не считали сыр сладким или занятным. Производитель сыра подсластил сыр и поместил его на палочки, как нравится детям. Правда, Котлер умалчивает, что из этого вышло.

Латеральный маркетинг на уровне продукта

Чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта, говорится в книге, вы должны использовать одну из шести техник проведения латерального замещения. Вот как применяется каждая из них:

Замена . Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.

Комбинация . Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.

Переворот . Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

Удаление . Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

Гиперболизация . Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.

Изменение порядка . Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).

Мы продолжаем воздерживаться от каких-либо комментариев, приберегая их на последок. Пусть у вас сложится собственное мнение об этих примерах!

Латеральный маркетинг на уровне маркетинг-микса

Покрутив латеральными методами товар или услугу (product), можно обратиться и к остальным трем "P" классического котлеровского маркетинг-микса 4P - цене (price), месту (place) и продвижению (promotion). При этом вы не модифицируете суть товара или услуги, а изменяете их представление, преподнесение потребителям.

Как говорит Котлер, в большинстве случаев метод латерального маркетинга на уровне маркетинг-микса приводит не к совершенно новому бизнесу или рынку, а к созданию новой подкатегории или инновативной коммерческой формуле. Латеральный маркетинг также можно применять для диверсификации маркетинг-микса, прилагая к вашему товару уже существующие где-то ценовые, дистрибьюторские или коммуникационные формулы, но которые не связывались прежде с вашим товаром.

Вот приводимые примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту прямо в кофейной машине, вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.

И как впечатления?

Мы познакомились с достаточным количеством примеров. Согласитесь, если это латеральный маркетинг (а вроде так), то он является чем угодно, но не новым дыханием маркетинга. В этих механических перестановках характеристик товара и частей маркетинг-микса есть что-то безнадежное, напоминающее раскладывание пасьянса в тюремной камере. Латеральный маркетинг - это признание творческого бессилия, а не шаг к творчеству. Мы уверены, спроси любого инноватора из перечисленных выше примеров - ни один из них не согласится, что он именно так пришел к новой идее.

Каждая методика изобретательства или креатива задним числом старается объяснить собой все изобретения и открытия, но попытайся с их помощью изобрести что-то полезное, окажется, что "передним числом" они слабы.

«Развитие мышления» - Что дает креативное мышление школьнику? Лучший способ преодолеть страх неудачи - попробовать и добиться успеха. Развитие творческого (креативного) мышления школьников. Либо новыми должны быть средства достижения цели. «Творчество характеризуется неуправляемой спонтанностью, креативность – управляемым продуктивным воображением» И. Кант.

«Критическое мышление» - Но как? Дома были все: и мама, и старшая сестра, и кот Тимофей. 4. Закрепление ЗУН. Вывод на основе логических умозаключений – 12-13. Служебные части речи Запись на доске: ОСМЫСЛЕНИЕ - Подумайте, где «прячется» подлежащее, где скрыто сказуемое. Сестра ехидно смотрела на рваный портфель. Урок мне показался интересным и коротким, потому что мы писали диктант.

«Суждение как форма мышления» - Неверно, что все кошки серые. Если боишься волка, то в лес не пойдешь. Общеотрицательные Ни один… Заяц любит морковку и быстро скачет. Суждение как форма мышления. Сложные. Сложные суждения. Ни один ученик не хочет быть двоечником. Частноутвердительные Некоторые… Простые. Некоторые кошки не боятся собак.

«Понятие как форма мышления» - Ощущения. Отношения: Больше, Длиннее, Легче. Возраст, Высота, Место расположения. Формы человеческого мышления. Мышление всегда осуществляется в каких-то формах. Понятие как форма мышления. Слова - омонимы. Понятие, суждение, умозаключение. Признаки. Цвет и форма ствола, веток, листьев. Понятие - форма мышления, в которой отражаются существенные признаки предметов.

«Мышление» - Еще один (ошибочный): Если бы вы поняли правило, вы бы решили задачу. Результаты эксперимента Ж. Мэткалф. Феноменология познавательных процессов (продолжение). Теория ментальных моделей (Ф. Джонсон-Лэйрд). Виды задач: По содержанию требования - Задачи на нахождение, задачи на доказательство (Д. Пойа).

«Критическое мышление» - «Технология развития критического мышления через чтение и письмо» (РКМЧП). Лаборатория модернизации образовательных ресурсов. Время активность разнообразие идей разрешение право на риск уважение ценность. Компетентностно-ориентированные технологии. Пособие «Как учатся дети: Свод основ»). Трехфазовая модель технологии РКМЧП.

Вторая технология креативного маркетинга - латеральный маркетинг - представляет собой создание новых товаров вне существующего рынка и товарной категории на принципах осуществления латеральных сдвигов в последовательной цепи логического мышления в процессе создания идеи о новом товаре.

Латеральное мышление относится к разряду нестандартного решения задач. Целый ряд универсальных приемов латерального мышления, которые позволяют преодолеть стереотипное решение задач, разработал Э. де Боно. Логическое, или вертикальное, как его назвал Э. де Боно, мышление построено на множестве элементов-клише - стандартных элементах, заимствованных из других проектов. Латеральное мышление напрямую связано с интуицией и творчеством. И если правильность каждого шага - необходимое условие при логическом мышлении, то при латеральном в этом нет особой необходимости. Латеральное мышление не стремится породить сомнение ради сомнения, а делает ударение на необходимости преобразовать устойчивые образы, обновляя их. Основная задача - показать, что возможны различные способы выполнения той или иной функции. В этом смысле полезна групповая работа над проектом, так как тогда становится более наглядным существование альтернативных вариантов.

Э. де Боно предлагает следующие варианты ухода от клише:

1) «подрезание» и расчленение элементов-клише, т.е. удаление всего ненужного и несущественного;
2) абстрагирование и извлечение - выделение и извлечение самой существенной части из элемента-клише (операция, обратная предыдущей);
3) комбинирование - объединение элементов-клише из нескольких источников, в результате чего получается новый элемент, ранее нигде не встречавшийся.

Комбинирование может выражаться в простом добавлении какого-то функционального узла или умножения функций, которые могут рассматриваться в качестве элемента-клише. Функции отличаются тем, что являются описанием назначения объектов в происходящем процессе. Абстрагирование функции может помочь найти различные способы ее выполнения или изменить свое отношение к ней.

Эти различные способы работы с элементами-клише Э. де Боно назвал «базисом любой системы обработки информации».

Результатом латерального маркетинга является, как правило, создание новых товарных категорий и рынков.

В табл. 6.6 дана сравнительная характеристика классического (традиционного) и латерального маркетинга.

Отличительные особенности

Таблица 6.6

Факторы, определяющие отличительные особенности	Классический маркетинг	Латеральный маркетинг
Условия применения	Этапы роста и выхода на рынок	Этап зрелости и насыщения рынка
Тип выбранной товарной стратегии по степени обновления товара	Стратегия дифференциации и вариации	Стратегия создания принципиально новых товаров
Принципы технологического построения процесса создания идеи о новом товаре	Принципы STP (сегментирование, выбор целевого сегмента, позиционирование)	Осуществление латеральных сдвигов путем помещения препятствия в середину последовательной цепи логического мышления, в результате чего изменяется ход мысли
Начальный этап создания идеи о товаре	Выбор потребителя с целью создания товара для удовлетворения его конкретных потребностей	Выбор товара с целью изменения его видения
Результат технологического процесса обновления продукции	Новинки в рамках базового рынка и (или) товарной категории
Интенсивность конкуренции в результате стратегии обновления	Усиливается интенсивность конкуренции и насыщенность рынка	Вместо захвата части рынка создаются новые свободные от конкуренции рынки

В самом общем виде латеральный метод создания новинок может быть описан следующим образом: берется товар и полностью трансформируется для удовлетворения новой потребности или новой ситуации потребления, не рассматриваемых ранее для данного изделия.

Какова же технология латерального маркетинга, предлагаемая Ф. Котлером и Ф.Т. де Безом?

Вот как они определили следующие основные этапы латерального маркетинга:

1) выбор фокуса, по отношению к которому будет проводиться латеральный сдвиг;
2) провоцирование латерального сдвига для генерирования разрыва;
3) размышления о способах соединения разрыва.

Как уже отмечалось выше (см. табл. 6.6), начальным этапом создания идеи о товаре является выбор товара как объекта внимания, и в этом опять же имеет место нарушение логики творчества классического маркетинга. Фокусом в товаре может быть любая его составляющая (любая составляющая из комплекса маркетинга товара). Объектом латерального сдвига (фокусом) может быть, например, любая характеристика товара или любой компонент сбытовой политики, политики продвижения и т.д.

Латеральный сдвиг представляет собой нестандартную форму мышления. Например, осуществляя сдвиг в фокусе «ткань - материал для покрытия», требуется представить себе ситуацию «ткань - материал не для покрытия». Или другой пример: «материал для покрытия создается путем переплетения нитей» трансформируется в «материал, созданный не путем переплетения нитей», а путем петлеобразования. В данном случае способом отрицания мы в результате получаем новую смежную ткани товарную категорию - трикотажное полотно. Возможно, именно таким образом шло в свое время создание новых технологий текстильного производства (нетканое, трикотажное), а в будущем будут рождены новые. Предложения о создании материала с использованием технологии петлеобразования или клеевым способом - это третий этап латерального маркетинга - размышления о способах соединения разрыва, имевшего место в результате подстановки частицы отрицания. Каким же образом можно спровоцировать нестандартное мышление, т.е. образовать разрыв в логической цепи? Для этого Ф.Котлером предлагаются следующие шесть способов:

1) замена - ситуации потребления товара, состава сырья, технологии производства, условий оплаты, условий сбыта и продвижения товара и т.д.;
2) инверсия - изменение смыла путем его переворачивания или перестановки слов в назначении товара, условий его приобретения и потребления и т.д.;
3) объединение - потребителей, товаров, каналов сбыта и т.д.;
4) гиперболизация - преувеличение или преуменьшение полезности, размера потребления, послепродажного сервиса и т.д.;
5) исключение - полезности, одного или нескольких элементов товара, средств коммуникации и т.д.;
6) реорганизация - изменение последовательности элементов полезности, товара, средств коммуникации.

При использовании любого из названных приемов создания латеральных сдвигов обязательное условие, которое должно выполняться, - это наличие разрыва в цепи логических суждений, т.е. искажение, изменение смысла. В противном случае политика нововведений будет осуществляться в области существующих товарных категорий и рынков.

Основные направления возможных изменений в товарной политике предприятий в этом случае будут следующие:

1) изменение потребности - попытка предусмотреть другую полезность товара;
2) изменение цели - выбор тех потребителей, которые не являлись потенциальным целевым рынком товара или услуги;
3) изменение времени - выбор новых моментов покупки, использования или потребления, к которым можно подогнать предложение компании;
4) изменение места заключается в изменении пункта покупки, области использования или потребления там, где товар или услуга сейчас не используются;
5) изменение обстоятельств означает предложить события и мероприятия, где товар не рассматривался ранее;
6) изменение вида деятельности или опыта работы.

Приведем пример. Изменение обстоятельств: нанесение праздничной символики на текстильные изделия сделало возможным предлагать их как сувенирную продукцию. Изменение цели: потенциальные покупатели текстильных материалов используют их как материалы для покрытия или изоляции. Обращение не к целевой аудитории - дизайнерам изменило потребность, предусмотрело новую полезность текстильных материалов - использование их для украшения помещений и породило новую товарную категорию - текстиль для интерьера.

Изменения на уровне рынка могут повлечь за собой и изменения на уровне товара. Пример инверсии товара: замена «только что приготовленной пиццы» на «не только что приготовленную пиццу» привело к идее замороженной пиццы, что создало дополнительные рынки для производителей пиццы. Пример реорганизации: сначала покупка (оплата товара), затем стимулирование путем системы скидок (накопительные дисконтные карты). Пример гиперболизации упаковки: пятидесятилитровые бутылки воды породили идею использовать их как фонтаны воды, снабженные кранами и размещаемые на стендах посреди офисов, и т.д.

Идеи латеральных сдвигов могут иногда казаться бессмысленными, но они заставляют задуматься и должны быть отработаны. Нестандартность, оригинальность решения особенно приветствуются при данном подходе, так как именно они позволяют создать новую категорию товаров и рынков.

В современном мире маркетинг играет невероятно важную роль абсолютно во всех сферах жизни и деятельности. Конкуренция на любом рынке очень высока, поэтому каждому предпринимателю приходится думать о том, как именно представить свой товар, чтобы на него был спрос. Сейчас нельзя просто придумать что-то, выставить это на рынок и наслаждаться высокими продажами. За рынок необходимо бороться, а сделать это не так уж и просто. Однако интересным является факт того, что большинство людей используют вертикальный маркетинг, который действует в рамках одного рынка, одной целевой аудитории. В данной статье речь пойдет про латеральный маркетинг, который является полной противоположностью вертикальному. Естественно, будет рассказано также и о книге одного из самых известных в мире маркетологов Филипа Котлера, который подробно написал о том, как именно должен действовать специалист по маркетингу, если он хочет грамотно продвигать товар. Латеральный маркетинг - это прекрасный способ продвижения товара или услуги, который, однако, требует высокого уровня креативного мышления.

Что это такое?

Первое, о чем люди хотят знать, - это что такое латеральный маркетинг. Если брать данный термин в общем, то его можно определить как систему методов продвижения, которые направлены на эффективную борьбу с конкуренцией. Собственно говоря, сутью данного подхода является мышление вне рамок, взгляд на проблему с совершенно другой стороны, чтобы понять, как именно рекламировать товар или услугу, чтобы отличаться от конкурентов. Методы, которые используются в данном виде маркетинга, в большинстве случаев являются не просто нетрадиционными, но даже и уникальными. Именно поэтому не каждый маркетолог способен просто так отказаться от вертикального маркетинга и перейти к латеральному. Однако если вы хотите быть впереди всех и добиться успеха, то придется выйти из зоны комфорта и приложить все усилия. Будьте уверены в том, что латеральный маркетинг - это то, на что стоит тратить свои силы и время.

Происхождение понятия

Маркетинг и реклама - это области деятельности, в которых необходимо творческое мышление. Однако и оно может иметь самые различные уровни, поэтому и существуют разные виды маркетинга. Если же говорить о латеральном маркетинге, то стоит начать непосредственно с самого термина. Что это такое? Как появилось это понятие? Как многим прекрасно известно, латеральный - это слово, которое имеет корни в латыни. Latus в латыни означает «бок» - соответственно, латеральный - это боковой. Но какая связь с видом маркетинга? Дело в том, что в основе этого типа маркетинга лежит то есть нестандартный и творческий подход. Соответственно, и сама сфера является гораздо более креативной даже в такой творческой отрасли, как маркетинг.

Классический подход

Конечно, определение понятия имеет важную роль, однако его будет недостаточно, чтобы понять всю глубину данного подхода. Маркетинг и реклама являются неотъемлемой частью производства любого товара или предоставления любой услуги. Без них о вашей деятельности попросту никто не узнает. Соответственно, суть маркетинга - в продвижении товаров и услуг на рынок, чтобы о них узнавало больше людей и, соответственно, все больше людей хотело приобрести товар или услугу. Вертикальный маркетинг действует по принципу сегментирования - для товара выбирается конкретный рынок с конкретной целевой аудиторией, затем он сегментируется по подходящему принципу, и для каждого сегмента проводится своя линия деятельности. Это классический подход в маркетинге - и он же является довольно ограниченным, так как устанавливает четкие рамки, пределы того, где можно вести деятельность.

Новый взгляд

Латеральный маркетинг, в свою очередь, предлагает взглянуть на ситуацию под другим углом: не ограничивать деятельность конкретным рынком, разбитым на сегменты, а действовать в разных направлениях, подключая творческое мышление. Цель такого маркетинга - это предоставление товара или услуги в новом контексте за счет необычного метода продаж, оригинальной коммуникации с целевой аудиторией, выявления того спроса, который невозможно учесть при использовании вертикального подхода.

Книга Котлера

Филип Котлер - это один из самых известных и успешных маркетологов современности. Его наивысшим достижением является книга «Основы маркетинга», которая в рекламной сфере считается настоящей Бибилей. Однако это далеко не единственная книга, которую написал этот специалист - к теме данной статьи больше подходит другое произведение - «Латеральный маркетинг: Технология поиска революционных идей». Именно в этой книге детально описан данный подход к рекламной деятельности - что он собой представляет, а самое главное - что нужно, чтобы его использовать. Более того, второй теме уделяется даже большее внимание - в книге рассказывается о креативном мышлении в рамках маркетинга, о нетрадиционных подходах и творческих взглядах. Если вы хотите стать отличным маркетологом, то эта книга обязательна для ознакомления. Да, «Основы маркетинга» - это Библия маркетолога, однако времена меняются очень быстро, поэтому важно постоянно держать руку на пульсе. А «Латеральный маркетинг» Котлера - это одна из последних и наиболее актуальных книг на эту тему.

Первый блок

Филип Котлер разделил книгу на три тематических блока. Каждый из них будет описан в статье отдельно. Также сразу стоит обратить внимание на то, что эта книга написана в соавторстве с другим менее известным маркетологом - Фернандо Триас де Бес помогал Котлеру при написании, однако во многих случаях его даже не упоминают как соавтора. Итак, первый блок - это своеобразное введение, которое рассказывает о том, как изменился современный мир и какое это воздействие имеет на маркетинг. В рамке этих наблюдений традиционная вертикальная модель представляется как неэффективная в современных условиях. Автор критикует тех маркетологов, которые предлагают и далее использовать только вертикальный маркетинг, вести и заниматься исключительно позиционированием.

Второй блок

Второй блок представляет миру латеральный маркетинг - книга буквально наполнена «кейсами», то есть практическими примерами различный жизненных ситуаций. В данном случае эти ситуации относятся к сфере маркетинга и никак не могут быть решены с помощью традиционного подхода. Однако автор демонстрирует, как просто их можно решить, если использовать нетрадиционный подход, который он сам называет латеральным маркетингом. Котлер видит латеральный маркетинг не как самостоятельное движение, а как дополнение традиционного вертикального маркетинга - новое направление должно позволить ликвидировать все недостатки, которые имеет вертикальный подход в своем современном виде.